用這兩個絕招，外婆家建立起了200多家店的餐飲品牌帝國，看透本質，你也學得會

1998年，吳國平在杭州開了家叫外婆家的小麵館，短短几年間，外婆家席捲大江南北，如今已成為著名中餐品牌，200多家分店遍布全國。「外婆喊你吃飯啦!」的叫號聲是外婆家的標誌，無論什麼時候去任何一家分店就餐，顧客都得排隊，很多人一等就是兩三個小時，這還算幸運的，有的顧客從午餐排到晚餐。並且在外婆家之後，一批模仿者，比如綠茶、新白鹿，在全國範圍內掀起了一股「杭州風」，相繼進軍北京、上海，而且都非常火爆。

智庫君對外婆家進行了詳細的研究，一些研究的結果可能會對餐飲從業者或想從事餐飲的人有所啟發。

一、第一大招：重構價格鏈，給顧客鋒利的價值感

學過企業戰略的人，可能都知道美國西南航空公司的案例，而外婆家在本質上是西南航空公司案例在餐飲行業的翻版：精準的品牌定位，極致的低成本戰略。

美國西南航空公司以私人轎車旅行、汽車旅行為競爭對手，而不是以傳統的航空公司為對手，重新開創了一個新的品類：國內點對點短途航空旅行，並成為該品類的代表，號稱低成本航空之祖。傳統的航空公司都是輻射式網路為主，靠國際國內大城市航線賺錢，國內中小城市間航線則是雞肋，無人問津。而美國西南航空公司則成為：國內點對點短途航空的代名詞。

所以，美國西南航空公司的巨大成功，首先是品牌的成功，成功的開創了一個新品類，而且通過價值鏈的重構，以極致的低價，快速突破，成為該品類的代名詞。

美國西南航空公司是如何做到低價的？

重構價值鏈。

通過大幅度砍掉通常一些航空公司都會提供的服務，以極低的價格聚焦目標客群，從而創造了連續三十年持續贏利的奇蹟。其中，不提供餐飲服務，把節約的廚房空間增加6個座位；只採購一種機型；只提供極少量的人員服務；保留核心業務，把非核心業務都外包等戰略措施，已經成為各行業研究和模仿的經典戰略措施。

外婆家無論在品牌定位，還是在企業戰略層面上，都向西南航空公司看齊。

外婆家在品牌層面，主打杭州菜。以前，江浙一帶的菜系，統稱為杭幫菜。但杭幫菜，普通百姓很難理解，外婆家明確提出自己是杭州菜，在對外宣傳中，也號稱自己是杭州菜的代表，利用美麗的西湖，美麗的杭州為號召力，主打了幾款杭州菜，兼融一些其它菜系的優點，自成一家，力圖成為杭州菜的代表。加上綠茶、新白鹿的共同發力，在全國掀起了「杭州風」，共同做大杭州菜的品類。當然，獲利最大的依然是外婆家。

然後，外婆家利用價值鏈的重構，採取了一系列的戰略創新措施做減法，減少成本，從而為顧客提供極低的有吸引力的價格，迅速生意火爆，迅速擴展到全國。

那麼外婆家都採取了那些措施進行戰略成本的削減？

首先：大力縮減人力成本，只提供極少量的人員服務。餐飲行業現在最大的一塊成本可能就是人力成本了，傳統中餐的人員成本可能高達25-30%。而且還面臨嚴重的員工荒，招工難等困難。而外婆家則砍掉了一些傳統的餐飲服務項目。傳統的中餐都有門迎服務組，一般都有兩三個人迎接顧客，但外婆家自己研發了叫號系統，並且「外婆喊你吃飯啦!」的叫號聲已經成為外婆家的標誌，能喚起人們暖暖的回憶。沒有服務人員在桌邊點餐，提供可重複利用的菜單，顧客在菜單上用鉛筆勾畫，單次成本不到兩分錢。而傳統中餐需要一個成熟的服務員十分鐘，等著給顧客點餐。單桌點餐人員成本就達到了2到3元，更不用說上點菜寶等系統設備的成本。 另外，服務員等著點餐也給顧客造成了點餐的壓力，造成了顧客的不適。外婆家可以自由自在的點餐，沒有精神壓力。不用怕服務員催。餐間沒有人員服務。顧客要喝水可以自己到服務台打水來喝。不提供毛巾，不換餐碟等。每桌又節約人員服務成本十分鐘。就近設置了餐盤車，服務員用一個大盆收一桌子的餐具，收完，放在在本餐區的餐盤車上，一個餐盤車可以放六張桌的餐盤，車滿，有服務人員在送餐空手回去時順便拉回到廚房，節約了服務員不停的把餐盤來回送回洗碗間的人工和時間成本。外婆家的食材和菜品也在盡量減少人力成本。外婆家有一道推薦菜，名為「麻辣雪花魚」，用的魚不是青草鰱鱅鯰，而是進口的鱈魚。因為進口魚配送來就是去骨的魚磚，節省了加工的人力成本。甚至連餐後果盤送的西瓜都不用雕花，省去廚師們花大量的時間和人工。外婆家在每一個細節上節約人工成本。

正如西南航空公司一樣，一百多人的飛機，只有兩個大嫂來提供服務，全靠戰略的創新，價值鏈的重構，流程的優化來實現，外婆家的戰略創新和流程優化也達到了同樣的境界。

其次，縮減固定成本投入。傳統中餐，都設有餐廳管理層的辦公室，員工餐廳等。外婆家都取消了，因為外婆家認為，餐廳很多面積大部分時間是閑置的，這些面積完全可以充分利用。這和美國西南航空公司的不提供餐飲服務，把節省的空間用來投入運營異曲同工。傳統的餐廳每個餐位可能寬度1米，外婆家的寬度只有85厘米，儘可能佔用的面積小一點。這樣，每平米的效益大大提高，大大節約了租金。大幅縮減廚房面積，大部分的物品由供應商提供，儲備在供應商那裡，通常的餐廚設備只利用了三層，外婆家廚房的餐廚設備可以利用到七層。

最後，只保留核心業務，把非核心業務都外包。很多中餐標準化的辦法是建立中央廚房，像海底撈，就自行在上海、北京、西安、鄭州等地建了大規模的中央廚房配送中心，花費巨大，長期內都處於業務不飽和虧損的狀態。但外婆家走了相反的路子，以委託加工為主。即使是物流配送，也交給外面的公司，這樣連車輛和倉庫的成本也省了。這樣還有另外一個好處，可以讓外婆家將所有精力集中在開店上，公司的管理團隊更加專註，節約的隱形成本更大。

光靠價格便宜還不夠，還要有很好的顧客體驗。在這一點上，外婆家也不忘向美國西南航空公司學習，提供輕鬆愉悅的顧客體驗。

外婆家各個分店的裝修風格都不一樣，但有兩點是統一的：時尚和潮流。

很多中式餐廳為了體現餐廳的檔次，把餐廳裝修的金碧輝煌，硬裝修部分投入巨大。其它部份，外婆家都在做減法，但在軟裝飾方面卻做了加法，那就是外婆家成立了軟裝部，自己做軟裝飾。其它餐廳，重裝修，輕裝飾，營建成本巨大。外婆家卻反其道而行，輕裝修，重裝飾。裝修省下大錢，搞軟裝飾，營造輕鬆和自由的氛圍的同時，營建成本也下降了。這樣，消費者享受到了極低的價格，卻享受到了高檔的環境，一點也不丟面子，反而很時尚，很潮。

通過以上的重大的戰略創新與舉措，外婆家的菜價低的驚人，顧客人潮滾滾。3元一盤的麻婆豆腐，12元一份的藍莓葯，22元一份的白切雞。很多菜品外婆家比同檔次的餐廳便宜1/3，甚至更多。根據大眾點評網的數據，無論在杭州、上海還是北京，外婆家的人均消費均在60元以內，而同檔次的餐館人均消費多在80元以上。這讓來外婆家就餐的顧客有種「平價奢華」的驚喜。這也是外婆家開到那裡，門口都會排長隊，食客爆棚的原因。這樣，又反過來提升了翻台率，大大提升了資產周轉率，保證了利潤率，企業進入良性循環。

對比外婆家和美國西南航空公司的價值曲線非常相似：重點突出，主題鮮明！

但不是每家企業都適合以價格為切入點，價格永遠是把雙刃劍，企業就像在走鋼絲，隨時都有可能跌落。如果沒有戰略上的創新，僅靠模仿他人的低價，很難持久。美國西南航空公司之後，出現了一大批低價航空公司模仿者，其中不乏大航空公司獨資成立的模仿者，但絕大多數都以失敗告終，美國西南航空公司一直一枝獨秀。

外婆家已經佔據了平價奢華餐廳的品牌定位，給模仿者留下極小的空間，模仿者風險更大。就像呷哺開創了低價快餐火鍋的品類，已經成為該品類的代表，佔據了消費者的心智資源，當初有大量的模仿者，但現在眾多的模仿者都消失了，因為在消費者心中已經沒有他們的位置了。

另外，對於餐飲行業來說，低價有可能對整個行業都是一種傷害，餐飲行業本身已經成為微利行業，而且重多的餐飲從業者都是小本創業，押上了身家，低價可能讓整個行業的人陷入無利可圖的紅海競爭狀態，導致部分從業者為了低價，使用不安全的食材，危及整個行業的信譽。三聚氰胺使整個國產奶粉行業一蹶不振，國產奶粉至今依然無法復甦。前車可鑒。

二 多梯級聚焦，構建餐飲帝國

對於各個行業的各個企業來說，多品牌戰略和單一品牌戰略始終都是爭論的焦點。一方面人為多品牌操作難度大，會分散資源，導致那一個也做不大，那一個品牌都不會太有價值，另一方面，又認為單一品牌風險高，雞蛋都在一個藍子里。究竟該多品牌還是單一品牌？

然而，外婆家從2007年開始，一口氣推出16個子品牌。指福門、第二樂章、金牌外婆家、爐魚、鍋小二、Uncle5、動手吧、三千尺、你別走等。而且最重要的是，開一家就會火一家。爐魚可能是迄今為止最成功的第二子品牌，達到了60多家店。

在餐飲行業，目前為止，還沒有人敢這麼做，開這麼多副牌，更重要的是，這麼多副牌還這麼火。

外婆家為什麼能做到？

這就是它的第二大絕招：多梯級聚焦。

外婆家看似各個品類都做，怎麼能聚焦呢？

錯，他聚焦了年青消費者追求時尚的特性，用新奇的設計感，滿足了他們這一需求，同時，把一特點複製到了各個品類。簡單點來說，就是聚焦於快時尚

就像美團箭牌口香糖一樣，一直聚焦於口香糖。大部門時間，有三大主力品牌綠箭、黃箭、和白箭。在市場發生變化時，這家口香糖巨頭增加了順應肉桂時尚的紅箭品牌，順應時尚的益達品牌。最新的時清新口氣的藍箭。高度聚焦的好處非常多。生產成本不斷降低，使它能夠保持低價並將競爭對手拒之門外。低成本又能讓箭牌可以承擔巨額的廣告預算。

像箭牌這樣精準聚焦的公司會使用「高/低結合」戰略來主導市場。銷量高、廣告費用高，生產成本低，售價低。這種策略，在零售行業被稱為「品類殺手」！

很少有餐飲企業可以建立自己龐大的設計團隊的，但外婆家有。他們抓住了喜歡時尚的需求，擴展到各個品類。

外婆家正是沿用了這種策略。銷量高，每家都排隊，翻台率高，同時低價，外婆家正在成為涉足的各個品類的殺手。

如果看清外婆家的這兩大絕招，相信很多餐飲老闆，也可以複製。

更多深度原創文章，請關注餐飲品牌智酷！

推薦閱讀：