電視廣告營銷 之 基本知識（1）

電視廣告營銷 之 基本知識（1）

來自專欄 電視營銷的自我提高

首先感謝看到並點開這個專欄的朋友，既然您選擇了點擊，說明您心中至少是對這份工作、行業充滿興趣的。我作為一名行業新人，並無傲人業績來指點他人，謹以此來記錄，回顧工作當中的心得體會，並分享給各位。

首先介紹一下自己。作為一名曾對媒體行業無限憧憬的工科生，在畢業之後的職場之路可謂艱難。作為一名工科生，工地本應是我的歸宿，但我在大三末的暑假實習後就確定了工地真不是我所能接受的工作環境，或許有一份年少輕狂，也或許自己沒有合適的自我定位，當時的我放棄了複習一半的考研高數，轉戰廣播電視的專業課本，而最終的事實也是殘酷的，9分之差讓我告別調劑，於是匆匆踏上職場之路。在這裡我還是要給一些學弟學妹們提一點忠告，請一定提前做好職業規劃，如果並不喜歡本專業也要提前學習喜歡的相關技能以便轉行，不清楚自我定位的也可以做一些職業測試，具體的可以從網上搜索。

在從事了市場推廣、廣告AE的兩份工作後，感覺自己就是個營銷咖了，於是便誤打誤撞踏入電視廣告業務行業，不知道選擇是對是錯。無論結果如何，既然選擇了這條路，就請耐心的把它走完吧。

好，閑話到此為止，開始正題。

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電視廣告營銷實際上也是屬於市場營銷學的一部分，但是目前應該沒有高校開展相關專業，所以無論是否學習過營銷知識，都請與我從基礎學起。

首推《電視廣告營銷》余賢君著，中國廣播電視出版社出版。

這本書年代已經很久了，首次出版於2004年。作者值得一提，作者余賢君老師是中國第一個進入電視台廣告部的心理學博士，曾連續10年擔任央視黃金資源廣告招標公關傳播負責人，2008年代表中國廣告界赴法國擔任第55屆戛納國際廣告節評委，2013年開創央視新媒體營銷工作，拓展電視互動廣告，而近幾年春晚火爆的「搖一搖紅包」、「咻一咻」既是他負責的互動廣告項目。這本書是余賢君老師博士畢業後在央視四年工作的積累，文章中詳細地介紹了相關知識，並處處體現他對客戶、對觀眾的心理剖析，雖時隔十幾年，但仍有其參考的價值。

接下來我就將這本書中的梗概乾貨羅列出來，給自己是一種良好的學習總結，也給沒有本書的讀者節省時間。

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《電視廣告營銷》

余賢君

序言

媒介的生死存亡之關鍵就是廣告收入。

電視廣告是市場營銷學的一個分支。電視廣告營銷不僅涉及到電視台自己的收入與效益，而且還見證著廣大企業營銷宣傳的成敗，甚至見證著整個市場經濟的興衰。

電視廣告營銷是媒介經營學的一個分支。媒介經營是中國最後一塊暴力行業。媒體具有雙重屬性：社會屬性（宣傳、喉舌功能），經營屬性（用關注度的資源來獲利）。

電視廣告營銷是廣告學的一個分支。

第一章 電視廣告營銷概述

1979年1月28日，農曆正月初一17點5分，上海電視台播放了我國電視廣告史上第一條商業廣告：片場1分30秒的「參桂補酒」的廣告。

一，電視廣告經營的主要策略

產品策略（product）、價格策略（price）、渠道策略（place）、促銷策略（promotion）——經典的4P策略，後來以人為本，發展為4C策略：產品擱一邊，考慮消費者需求（consumer）；忘掉價格，考慮滿足消費者去求得要付出的成本（cost）；忘掉渠道，考慮如何給消費者方便（convince）；忘掉促銷，考慮如何與消費者更好地溝通（communication）。

第二章 電視廣告媒體的評估

知己知彼，方能百戰不殆。電視台想要有成功的廣告經營策略，想讓自己的廣告時段賣得更好，首先必須要舊客戶的需求，明白廣告主是怎樣看待、評估電視媒體的，才知道怎樣影響客戶的媒體計劃，說服客戶在自己的媒體上進行投放，甚至可以幫助客戶制定媒體計劃。

一，媒體計劃

1.媒體計劃內容：媒介策略是關鍵

指在特定的行銷環境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執行方案。媒體計劃一方面要解決行銷所要求的的傳播目的；另一方面要求最佳的投資回報。

媒體建議：1.媒體目標 2.媒體策略（對誰傳播？哪些地區投放？什麼時候？投多少量？媒體選擇？媒體優先順序……）3.媒體執行方案（媒體的選擇、媒體執行方案的評比與建議）

2.媒體類型決策：選擇最適合的媒體

客戶的媒體決策，一般要經過定量分析（廣告達到的目標市場的人數）和定性分析（媒體與創意是否相匹；競爭環境，避開同一時段的強大競品）。

3.電視媒體的廣告地位

優勢：傳播迅速，到達面廣；形象直觀，衝擊力強；播出頻率高，強化信息內容；選擇性和靈活性

劣勢： 線性傳播的瞬間性；干擾多，到達率差；製作複雜，成本高；缺乏可選擇性，不夠精確；觀眾注意力有限；不信任何負面評價

二，電視廣告媒體的評估

1.收視率

指一段時間內後看某一節目的人數占觀眾總人數的百分比。

（1）總收視點（毛評點）、到達率、接觸頻次

• 總收視點（GRP）=平均收視率 x 播放天數 指特定時間內某廣告多次插播的收視率之和。
• 到達率（Reach）指特定時間內接觸某廣告至少一次的非重複性的人數或家庭戶數佔總觀眾人數的百分比

• 總收視點（GRP）=到達率（Reach） x 接觸頻次（Frequency）

廣告計劃通常會擬定總收視點，來大體評估觀眾的收視情況，以便確定一個廣告排期。

到達率轉換為觀眾數——「累計觀眾」，接觸一則廣告的不重複的觀眾人數

總收視點轉換為實際觀眾人次——「總接觸人次」

（2）有效接觸頻次、目標觀眾總收視點、媒體比重佔有率

• 有效接觸頻次：廣告達到其訴求目的所需要的觀眾接觸次數。在此基礎上的到達率即為有效到達率。

• 目標觀眾總收視點（TARP）：特定時間內某節目（廣告）的目標觀眾收視率之和

• 媒體比重佔有率（SOV）：指某品牌商品的總收視點（或總接觸人次）占該類商品總收視點（或總接觸人次）的百分比。可以衡量一類商品的某廣告在該類商品廣告收視率中所佔份額。

2.成本指標

• 千人成本（CPM, Cost Per Mille）：指一則廣告每送達一千人所花費得成本，廣告成本效益的重要指標之一。 CPM=廣告成本 / 總接觸人次 x 1000 千人成本固然越低越好，因此提高企業效益無非是減少廣告成本（精準投放），或者提高接觸人次（優勢平台）。這條在如今新媒體時代依舊適用。
• 收視點成本（CPRP, Cost Per Rating Pointing）：指每得到一個收視百分點所需花費的成本，重要指標之一。 CPRP=廣告成本 / 所得到的總收視點
• CPM=CPRP x 總收視點 / 總接觸人次 x1000 （可換算哦）
• 千人成本CPM適合將收視點轉化為實際收視的人數，因為CPM只是一個比值，不同的市場可能比值相同，但影響的人數會完全不同；而收視點成本CPRP適合去比較同一個市場的廣告成本效益，來看在該平台投放是否划算。

（待續）

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