與女兒談商業模式 （2）：為什麼星巴克會這麼成功？

　　陳志武 /文

　　本文刊登在《創富志》2007年3月號

　　早晨跟陳笛談完蓋茨的微軟商業模式後，她對其軟體產品的邊際成本幾乎為零這一點印象極深，原來一旦微軟花成本開發出一種軟體之後，每多賣一份Windows軟體，其成本對微軟來說接近零，每份260美元的售價幾乎是純利潤，凈賺。

　　下午放學回家，陳笛就問，「爸爸，如果微軟產品的邊際成本幾乎是零，而餐館、製造公司等等的運營成本、材料成本很高，那為什麼還有人去開餐館、建製造公司呢？這些公司還存在並且有人繼續在開新的，這本身不就說明還能賺錢嗎？」

　　我說，「的確是這樣，各個行業都可以有賺錢機會，關鍵還得看有沒有辦法降低成本，或者巧妙地創新商業模式。比如說，我們經常去的星巴克咖啡店，你不是也喜歡那裡嗎？本來，咖啡先起源於10世紀的衣索比亞，隨後傳入中東，到16世紀由威尼斯商人帶入義大利，經過英國東印度公司的海外貿易於17世紀初傳入英國、荷蘭等其它西歐國家，並立即成為西歐的時尚飲料，咖啡館是人們社交、休閑的場所。到1675年，僅英國就有3000多家咖啡館，那時的英國移民也把咖啡帶到北美，在17世紀末，紐約、波士頓等地也到處是咖啡館。你看，咖啡館在西方、在美國已開了300多年，其數量早已成千上萬，無數人都嘗試過開咖啡館、也賺過錢，像這麼老的行業，誰會想到還會有創造億萬富翁的機會呢？

　　 「但是，這並沒阻擋美國人——霍華德.舒爾茨（Howard Schultz）通過開咖啡館成為億萬富翁，更確切地說他的財富是13億美元！他於1985年成立今天的星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元，短短21年就創造這種奇蹟，而且是在有300多年的老行業里創造這種奇蹟！」

　　 陳笛，「這我就不明白了，我以為你必須得像蓋茨的微軟、像谷歌那樣的高科技行業才能創造億萬財富，像星巴克這樣既沒有新科技，又是一個老掉牙的行業，怎麼還有機會呢？」

　　 「首先在於規模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、谷歌類似的地方，都有廣大的消費者客戶群體，在全球各地星巴克一周銷售4000多萬杯咖啡飲料，每月銷售差不多兩億杯，按每杯3美元算，僅咖啡銷售就是每月6億美元！這是過去300多年沒有人做到的，過去沒有咖啡館公司做出這種規模，是史無前例！」

　　 陳笛，「為什麼星巴克的品牌這麼好，世界各地的人都願意去，而且願意為星巴克咖啡付這麼高的價格？他們是不是靠花很多錢作廣告？」

　　 「這點問得很好，的確，幾乎所有公司品牌靠花大量資本作廣告，依此在消費者群體中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都這樣。做市場營銷研究的人得出的結論是，一般的人在看到一種品牌兩、三次之後才會願意掏錢買它，才會信任它，所以，廣告費的投入極為關鍵。但是，到目前為止，星巴克沒有花過一分錢做廣告，可它的品牌卻是全球咖啡行業最響的，這是星巴克最大的成功妙訣所在，正因為它不花錢做廣告也能有最好的品牌，它每賣出一杯咖啡的邊際成本就很低，賺錢的空間就大了。」

　　 陳笛，「為什麼星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢？」

　　 「三方面因素帶給星巴克優勢。第一，從一開始，星巴克就只選擇在最繁忙的市區交叉路口開咖啡店，雖然這些地段地皮租金很高，但非常醒目的位置給星巴克最自然的廣告效果，過路來往的人不可能不看到招牌門面，看的次數多了，品牌信任自然就來了。當然，這一點可能早就是常識，從前人們就知道，沒有太多特殊的。

　　「所以，更重要的是第二個因素，那就是全球化、全球範圍內的人口流動，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機會。像你的爸爸經常在美國、在世界各地跑，基本都是公事出差，我不管到倫敦、米蘭、新加坡，還是到巴西、北京，我沒有時間、可能也沒興趣去了解當地琳琅滿目、七七八八的咖啡館，去問哪家咖啡館的咖啡更好、更合我的口味，如果一看到那裡有星巴克，很自然，我肯定會去那裡，因為我熟悉他們的咖啡單、熟悉他們的咖啡口味，一進去就知道要什麼，就像在紐黑文的星巴克一樣。換句話說，一旦紐黑文的星巴克把我變成了顧客，我就成了世界各地星巴克的顧客，倫敦、米蘭、新加坡、香港的星巴克就不必對我做廣告，我就已是他們的顧客。

　　「但，有一點很關鍵，就是人們在各地、各國間的流動要具規模，要頻繁，也就是空運、高速公路等交通網必須很發達，跨國間的旅遊方便容易。否則，這種跨地區、跨國間的品牌協同效果就很差，這就是為什麼在全球化於1980年代重新啟動之前，即使有人想像舒爾茨先生這樣去創辦全球連鎖咖啡館，也難成功。是全球化帶來的跨國人口流動造就了星巴克，為星巴克節省許多廣告開支，使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低。實際上，像我這樣經常旅行的人也需要有這樣的連鎖咖啡館，需要有這種方便。有了星巴克這種規模的全球咖啡館之後，以往傳統的咖啡館日子就不好過了，它們正在被逐步淘汰。

　　「另外一個因素是星巴克在納斯達克上市，1992年它的股票正是上市交易，也就是說，我們都可以通過買股票成為星巴克股東。許多人認為，向大眾發行自己公司的股票只是一個融資事件，如果我的公司不需要資金，好像就不必上市。——實際上，遠不是這樣，讓公司股票上市除了融資之外，另一個同樣重要的效果是鞏固公司的品牌、增加公司的知名度。在1992年上市之前，星巴克只是在美國西海岸有一定的知名度，其它地方的人不知道有這麼一個咖啡館公司，更不知道它的咖啡如何了。但是，在準備上市的過程中，美國大大小小媒體都在報道星巴克這個公司、介紹它的咖啡是如何如何好。這就好了，連還沒喝過星巴克咖啡的人都好奇了，也想去找著試試，一下把星巴克咖啡變成時尚品了。股票上市之後，股價一天天漲，這本身又使星巴克成為新聞，使更多人對星巴克好奇。就這樣，雖然星巴克沒花錢做廣告，其效果勝過廣告。」

　　 陳笛，「原來是這樣，怪不得像希爾頓、君悅、喜來頓這樣的連鎖酒店也在世界各地都有呢，原來它們也是受益於全球化，它們將來的收入會進一步上升的，因為在各地旅行的人自然更喜歡已經熟悉的酒店。」

　　 「你說得好，這就是為什麼剛剛在美國上市的中國如家連鎖酒店公司會有非常好的前景，在中國各地的酒店到今天還基本都各自為政，相互獨立，酒店名字也是五花八門，不知道到底哪家好。這就是為什麼每次爸爸在中國旅遊時，最痛苦的就是選酒店的問題，它們都說是四星、五星，但根本不知道哪家好。所以，當我知道沈南鵬先生創辦了如家連鎖酒店，我立即就覺得他的判斷真准！他公司的股票上市才3個多月，股價已翻了兩倍多。

　　 「星巴克的故事，不只是因為其商業模式才很有意思，而且也因為創建該公司的舒爾茨先生是一個非常了不起的人。舒爾茨於1953年出生在紐約的布魯克林區，是貧困區之一，他有一個弟弟和妹妹。為了支持一家的生活，他爸爸開過計程車和卡車，也在工廠干過苦力活，他媽媽不工作，在家照顧小孩。由於家境困難，1956年，他們一家搬進政府救濟的公寓房，靠政府福利補助長大。上的小學、中學以及後來的大學很一般，同學的家境也很窮。12歲開始，舒爾茨每天早起送報紙，賺些錢給自己和家裡用。之後，在上初中、高中時，經常在餐館、制衣廠打工。為了贏得體育獎學金上大學，在中學他發奮踢美式橄欖球，後來得到北密執根大學的獎學金，去那裡上大學。在1985年創建星巴克之前和之後，他都是靠自己的奮鬥，而不是靠父母的遺產，更沒有靠任何人的權勢後台。

　　「靠自己的努力，舒爾茨這樣一個家庭背景極普通的人也能在1992年，也就是他39歲時，成為億萬富翁，實現事業成功。陳笛，你知道，爸爸在湖南農村長大，家裡沒有財富，也沒權勢。像舒爾茨這樣的個人故事總是讓你爸爸由衷地敬佩，他是我的英雄。在以私有製為基礎的美國，由普通家庭出身而成為億萬富翁的個人故事很多，上次談到的蓋茨就是另一例，還有沃爾瑪連鎖店公司的創始人是這樣，戴爾電腦、英特爾、雅虎等公司的創始人也是這樣。」

　　陳笛，「在美國，為什麼普通家庭出身的人也能創業成功，成為億萬富翁呢？為什麼沃爾瑪公司能做得這麼大？……」

　　說著說著，該是陳笛睡覺的時間了。「好啦，該睡覺了，明天我們再說，好吧？」

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