坐擁千家咖啡店老闆自殺，留下無字遺書：開店的7大忌諱我條條犯了！

7月24日，「咖啡陪你（caffebene）」創始人姜勛在家中用一根繩子結束了自己的生命，年僅49歲。消息爆出，外界一片嘩然：這個創立多個餐飲品牌、有1000多家連鎖店的創始人因何自殺？

正當人們揣測之時，警方迅速公布了案情真相：姜勛系公司經營困難陷入資金危機而自殺。

姜勛被譽為「咖啡王」，曾一手打造了「咖啡陪你」、「豪麗斯(Hollys)」和「Mangosix」等多個連鎖咖啡品牌。其中，「咖啡陪你」為韓國最大咖啡連鎖企業，自2008年成立以來在當地已有900多家門店。2012年，它進入中國市場，以「趕超星巴克」為旗號，迅速拓展出600多家店，創下每年開店200家的紀錄。

雖然姜勛在現場沒有留下遺書，但撥開他9年創業史，尤其是後面幾年「咖啡陪你」等品牌的潰敗歷程，我們發現這是一個典型的創業者對市場不了解，急於冒進的「大敗局」案例，最終導致了總部與加盟方的雙輸——創始人自殺，加盟者血虧。下面這7個教訓可能就是姜勛之死留給世人開店的「無字遺書」，個中曲直大家唯有自己體會。

流行一時的生意

開店第一步是什麼？準備資金？找項目？選店址？

都不是，開店賺錢第一步是圖趨勢和方向，清楚什麼該做什麼不該做，堅決不做流行一時的生意。剛好，咖啡陪你、豪麗斯等品牌進駐中國就是犯了這樣的大忌——趨勢和方向把握錯了。這一點，開店創業者尤其要慎重，因為方向錯了，就只會在錯誤的道路上越走越遠，泥足深陷。

我們先來看一看「咖啡陪你」等韓式咖啡圖的趨勢和方向是什麼？

姜勛的創始團隊一直試圖通過韓式咖啡創造一種大體量消費需求，那就是讓顧客在咖啡館儘可能多度過一段（甚至一個下午）悠閑浪漫的時光，以消費店內飲品和小食。為此，韓式咖啡館一般要求店內面積足夠大（幾百平米不等），通過裝修營造休閑、溫馨的氛圍，給情侶、閨蜜、家庭一個夢幻般的聚會場所。

然而，事實證明這種需求在中國是一個偽需求。中國市場和韓國市場差別很大，韓國女性多數不用上班，學生零花錢整體也比中國多，因此對咖啡館的消費頻次高。但中國生活節奏快，絕大部分都市女性都需要工作，對動輒花費半天時間的咖啡館需求很小，而學生消費能力又有限。多數情況下，中國消費者更喜歡去主打商務、社交的星巴克、Costa。

因此，韓式咖啡找錯了趨勢和方向，它們自以為憑藉幾部風靡一時的韓劇就想打開中國市場，這種圖流行的生意從一開始基因就錯了。

其實不止是韓系咖啡，還有韓國料理、韓國燒烤、韓國石鍋拌飯等品類雖然在中國表面很火，但其中真正賺錢的是少數，這一點，當局者可謂冷暖自知。

2

營銷失策

2012年，一部韓劇《屋塔房王世子》捧紅了豪麗斯咖啡，隨後豪麗斯高調進軍中國；2013年，《來自星星的你》火遍全國，咖啡陪你迅速攬入男主角金秀賢；2014年，張根碩又成為了咖啡陪你的新晉代言人。

姜勛的團隊一直希望通過韓國流行藝人拉攏中國目標客戶群體，今天流行這個就請這個代言，明天流行那個就把那個扶正，他總是試圖把品牌包裝成潮流的代言人。

然而韓劇的粉絲大部分集中在中學、大學和初入社會不久的群體中，能頻繁消費動輒幾十塊一杯咖啡的白領、精英並不在「韓粉」之列。很明顯，姜勛塑造的「韓流」並沒有擊中目標群體。

更為重要的是，由於國度有別，韓國明星在中國的曝光只局限於韓劇。一部韓劇熱播時主角尚流行，韓劇不播了，主角很容易就被遺忘。韓式咖啡想學可口可樂和肯德基的明星代言戰略，無奈只學到了皮毛。比如，不少顧客紛紛表示在咖啡陪你就餐，感覺牆上金秀賢的海報過時很久了。

開店創業，營銷的成敗在於是否切中目標群體的要害。近年來，肯德基、麥當勞的年輕化轉型就是一個典型例子。10年前，麥當勞的代言人還是姚明，但隨著90後、00後崛起，這個快餐巨無霸立馬找到了「小鮮肉」的代表吳亦凡。而此時肯德基亦跟鹿晗和TFBOYS如膠似漆。

這些代言人很好地幫品牌方找到了目標群體，如果你的店要做活動、做營銷，擺在首位的同樣也是要找到你的真正目標群體。否則，營銷受眾和目標群體不吻合，很容易就會步「咖啡陪你」的後塵。

3

大躍進，高估市場需求

在巔峰時期，「咖啡陪你」曾經在中國擁有600多家門店，以「趕超星巴克」為旗號，創下每年開店200多家的紀錄。它曾給自己定了一個目標：「無論你走在中國的什麼地方，不論是一線城市，還是三四線城鎮，只要你想喝咖啡，就會有一家『咖啡陪你』等你。」

現在回過頭來看，這相當可笑：「咖啡陪你」太過高估中國市場需求。即便是在大城市平均每人每年消費量達到140杯咖啡的韓國（遠超中國目前的20杯），「咖啡陪你」在成立9年多的時間裡也只開出了900多家，平均一年100家。

對標業界老大，星巴克在1999年進入中國後的10年間，一直保持每年只新開30-50家門店的節奏，從2012年才開始加速中國市場擴張，但那一年星巴克也才新開了204家。而「咖啡陪你」這個新兵一進入中國市場就要趕超老大，這對於一個沒有任何積澱的新品牌來說，太過冒進了。

前段時間，一個煲仔飯連鎖品牌找到我推廣市場，加盟策劃書「有人的地方就能盈利」一行字赫然入目。不知這個品牌是太高估市場需求了還是故意在忽悠加盟商，我同事開玩笑說：「要在我北方老家，分分鐘讓你關店，我們那裡以麵食為主，很少吃米飯。」

很明顯，如果讓這個老闆去北方拓店，必定死很慘。

4

管理失控，加盟商各自為政

「咖啡陪你」在中國市場採取了直營和加盟兩種開店模式，除了少量直營店外，其95%以上的門店都為加盟。加盟後，除了前期的選址、設備採購和員工培訓，門店的經營基本是獨立的。高度自由化削弱了總部對旗下加盟商的把控，導致了後者各自為政。可以說，選擇「咖啡陪你」是加盟商為了買入這個品牌，而不是合作共贏，一起把蛋糕做大。

「咖啡陪你」加盟店的混亂體現在以下幾個方面：

①門店會員卡無法通用，不同店的服務質量參差不齊。

②當地門店自行採購咖啡豆等原材料，質量不一直接導致咖啡口味不一、品質下降。「一百家咖啡陪你一百種味道」是消費者普遍的評價，這對一個連鎖餐飲品牌來說，無疑是毀滅性打擊。

③加盟店各自為政，在促銷、團購等方面單獨行動，總部尾大不掉。

④為片面追求利益，有的加盟店賣起了Pizza ，有的還有炸豬排，甚至有的店還有蓋澆飯。

總之，韓式咖啡館並沒有一套標準化的體系，到後期，大部分「咖啡陪你」加盟店基本處於「自己管自己」的狀態，而這些都嚴重拖累了其在華經營的口碑。為什麼「咖啡陪你」600家加盟店會集體失控？導致這個惡果的罪魁禍首就是他們的加盟模式，我們在下面重點剖析。

5

坑死加盟商的加盟模式

「咖啡陪你」在中國有近600家加盟店，其加盟模式不同於通常意義上的特許加盟，而是一種被其自稱為「受託創業特許」的模式。

什麼是「受託創業特許」？即加盟方與咖啡陪你公司以49%對51%的股份出資合作開店，而加盟者將門店全權委託給咖啡陪你公司管理，自己坐享分紅收益即可。僅需出錢，無需花精力打理，就可以擁有一家由韓國明星張根碩和金秀賢代言的咖啡店坐享收益，對於很多加盟者來說，這無疑是一個天大的誘惑。

 那麼，加盟一家咖啡陪你的店鋪究竟需要多少錢？

以一家200平方米的門店為例，總共需要大約300萬元，具體費用如下：

受託運營管理費35萬元、員工培訓費10萬元、室內設計裝修費60萬元(每平米3000元)、現場監理費10萬元、設備及傢具80萬元、招牌及形象10萬元、MD商品及消耗品10萬元、POP廣告及活動策劃10萬元、物流保證金10萬元、初期物料費9萬元、證照辦理10萬元以及受託創業保證金35萬元等費用。

在這一長串的費用清單中，幾乎每一項都存在標價虛高或虛設名目的問題。比如辦理工商執照以及各種證照要10萬元，再比如金佰利M39雙頭半自動咖啡機，批發價格為5萬元左右，咖啡陪你卻標價12萬元。

事實上，按照市場正常價格，開一家如此規模的咖啡陪你門店，實際成本約80萬元，而加盟商要花近150萬，而且只佔49%的股份，這擺明就是坑加盟商的錢。加盟商被坑後當然不會善罷甘休，於是把氣全撒給了總部——不聽調度，各自為政，最終兩敗俱傷。

姜勛和他的團隊完全站在自己的角度制定政策，不為加盟商考慮利益，可以說「咖啡陪你」的加盟政策是殺死姜勛的「第五個兇手」。

不負責任的經營

「咖啡陪你」對加盟商具體有多不負責任？我們以選址為例，管中窺豹，可見一斑。

一位加盟商表示，自己投資了100多萬元的「咖啡陪你」才開起來兩個月，物業瑞富廣場就垮掉了。這說明當時「咖啡陪你」總部根本就沒有審慎選址，只要加盟商願意出錢，不論物業是否可靠、地段是否適合，「咖啡陪你」公司都讓開。

總體來看，「咖啡陪你」的選址十分隨意，對於那些全資加盟的店鋪，咖啡陪你甚至完全不會介入選址過程。相比之下，星巴克在選址方面有完備的考量體系，它會衡量當地的平均受教育水平、平均家庭規模、平均收入水平、在 1/8 英里的範圍所經過的汽車數量、日間和夜間人口比例，安全資訊、商業構成以及很多其他數據。

我們上面說過，「咖啡陪你」是託管經營模式，由總部負責開店，理論上加盟商坐享收益。正是因為總部對加盟商不負責任，導致了加盟店很難盈利，甚至虧本，這反過來又影響了總部的擴張，這個惡性循環難道不是姜勛自殺的又一個「兇手」？

7

管理層內訌

「咖啡陪你」其實早在進入中國的時候就埋下了禍根，當時它並沒有完全以全韓國資本的方式進入，而是選擇通過中韓合資，成立咖啡陪你管理有限公司進行拓展。「咖啡陪你」股東之間的關係並不和諧，經常就企業經營甚至是否高價請明星代言等問題產生矛盾。後來，中資方出現資金鏈問題時，韓國株式會社Caffee bene也沒有向外界釋放任何施救的信號。管理層的內訌可以說是壓死駱駝的最後一根稻草。

後記

姜勛從小職員崛起到創立公司，從押寶中國鎩羽而歸到自殺謝幕，他的一生頗富傳奇色彩。雖然他的經歷令人扼腕痛惜，但我要指出的是以自殺尋求解脫並不是一個企業家該有的擔當，「咖啡陪你」還在水深火熱之中，他的家人還在等他收拾殘局。這一點，中國企業家百折不撓的素質更令人欽佩，比如前段時間回國再創業的前餐飲首富、前湘鄂情董事長孟凱，再比如現在四面楚歌的賈躍亭。

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