【商業】滿世界都是星巴克？錯！義大利就沒有

文：第一財經記者 張志偉

「300英里範圍內搜不到一家店。」

近日，經義大利出差、旅遊回來的人介紹，那裡找不到星巴克咖啡店。《第一財經日報》記者從星巴克官網「門店地圖」中輸入「Italy」，也顯示不存在。

「義大利本土咖啡館不僅多而且正宗，價格也相對便宜得多，當地人大多都是花1.5~2歐元，在吧台站著一口喝完就走了。」剛從義大利旅遊回來的Kitty告訴本報記者，佛羅倫薩聖母百花大教堂後面的咖啡店，站著喝1.5歐元，坐著喝3歐元。

這種充分競爭市場和咖啡文化，讓全球品牌星巴克望而卻步。星巴克中國區就此向本報記者回應稱：無論是選擇一個目標市場還是一個新城市，最主要的考量就是「在進入新市場及門店開發方面，注重聆聽顧客的聲音和需求。」

門店布局秘密

根據星巴克方面提供的最新數據，截至目前，它已在全球66個國家開設了超過2.1萬家門店。不過，目前義大利還不是這66個市場中的一員。

在去義大利旅遊之前，Kitty做了很多功課，閱讀了相關書籍和攻略，雖然在義大利停留時間只有兩周，但她還是細心去觀察當地人的生活。「早餐可以沒有培根和點心，但一定不能沒有咖啡。」她介紹，當地人大多每天的早餐是一片麵包，一杯Espresso(意式濃縮咖啡)，一點水果。

據了解，目前1.5~2歐元/杯還是政府加稅、轉嫁經濟危機提價後的價格，此前物價更便宜。儘管如此，如今當地旅遊景點和黃金地段也基本維持這樣的水平，某些露天咖啡館坐著喝也頂多是3歐元/杯。

「按理說，義大利市場應該不錯，無論人均收入還是風土人情，浪漫休閑。」中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，對於一個全球品牌而言，在全球門店拓展過程中無非考慮幾個因素：國家GDP、人均收入、人口密度、門店租金和員工工資等。也有業內人士分析稱，在義大利濃縮咖啡面前，星巴克咖啡在工藝上缺乏競爭優勢，標準化的企業文化與本土文化格格不入，比如站著喝還是坐著喝。

為何不進入義大利，在全球門店拓展方面究竟是如何考慮的?星巴克中國區在回複本報記者的採訪時提到，「聆聽顧客的聲音和需求」是最重要的。

2014財年，星巴克全球門店銷售同比增長6%，北美地區增長6%，歐洲地區門店銷售同比增長為5%，中國及亞太區增長為7%。

根據2014年末星巴克全球的5年規劃，2019年公司收入計劃達300億美元，比2014年的160億美元增長超100%，平均每年要實現約18%的複合增長率。

此前公布的2015年第二季度財報顯示，星巴克中國和亞太地區將繼續成為星巴克全球拓展戰略中的重要市場。

中國市場野心

2014年年底，星巴克在中國開出第1500家門店，隨後新開店的頻率逐步加快，「2014財年平均每天新開1家門店，今年的目標更為進取，將達到18個小時就新開一家。」星巴克中國區總裁王靜瑛年初對外如是稱。

目前，每周有超過300萬位顧客光臨星巴克，其在中國的發展正處於大踏步階段，預計到2019年，星巴克中國門店數將達到3400家，比現在的1600家門店翻一番，甚至更多。「未來幾年，將進一步在一、二線的成熟市場滿足顧客對門店便捷度和多元化的需求，並不斷向其他新興城市拓展。」星巴克中國區方面稱，每一家門店環境布局將由專門的「中國設計團隊」負責，並融入更多本地社區文化和人文元素。

根據倫敦國際咖啡組織的統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。另據統計，中國目前的咖啡銷量大約為700億元，而全世界咖啡市場消費市場規模為12萬億元。

朱丹蓬認為，對於世界品牌來說，新興國家都是其市場拓展的重點，因為這些市場存在巨大成長空間和豐厚回報。「如果5年內門店數量達到3400家，意味著超過全球門店總數的1/10，無論是從銷量還是利潤來看，中國區都是星巴克未來業績重要增長點。」

然而，在中國市場，星巴克面臨的市場競爭也更加激烈，尤其是與星巴克同年誕生但2007年才進入中國市場的COSTA，以及韓派咖啡代表——咖啡伴你。

本報記者查閱COSTA官網了解到，目前中國市場門店總數達到218家。在經營模式上同樣採取直營店連鎖方式進行擴張，2006、2008年先後與悅達集團和北京華聯集團合作，迅速開闢了諸如大型超市、百貨商場等大型購物中心的門店。南北渠道結合後，COSTA與星巴克在繁華地帶「貼身肉搏」，並一度宣稱要在2018年拿下中國1/3咖啡市場。

咖啡陪你作為韓派咖啡店的代表，自2008年成立以來，在韓國已有900多家門店，2011年在重慶設立中國總部，目前在國內已超600家門店，這樣的擴張速度創下了當時中國市場的奇蹟。

北京迪智成企業管理諮詢有限公司諮詢師龐恩帥分析稱，星巴克、COSTA等歐美系咖啡品牌打造的當代咖啡文化，主要針對的是上班族和公司白領人群;韓系咖啡品牌通過打造休閑、娛樂的消費環境，主要吸引了年輕、時尚消費者的青睞。此外，還有更多的消費人群未被挖掘。

「與十年前相比，國內消費者如今對咖啡的認知在提升，隨著越來越多咖啡館出現，未來會呈現『兩化』：專業化和多元化。」上述業內人士分析稱，對咖啡豆的精選和烘焙工藝的獨特，會滿足消費者對口感的更高要求，同時，今後咖啡店也會推出一些新品，來豐富產品結構。

據悉，星巴克將於2016年把旗下的茶品牌Teavana帶到星巴克中國和亞太地區的門店內。2013年10月底，星巴克首家Teavana茶吧落地紐約曼哈頓，茶吧供應甜品以及其他食品，包括扁麵包、色拉和小碟零食，價格從3美元到15美元不等。

推薦閱讀：