星巴克義大利開店又叒叕受挫，原因究竟為何？

義大利人看不上流水線上的咖啡，總是戲謔流水線的星巴克是「涮鍋水」。

餐飲界 · 2017/04/28 11:16

2016年2月的最後一天，星巴克曾高調宣布將於2017年初在「意式咖啡起源國」義大利的首都米蘭開設首家門店。與聲明一起放出的，還有時任星巴克CEO霍華德·舒爾茨站在米蘭最古老商場維多利亞二世拱廊中意氣風發的照片。

幾天前，星巴克在義大利當地的合作夥伴 Percassi的創始人 Antonio Percassi 宣布：原本定於 2017 年開張的星巴克義大利首店將推遲至2018年。對於業內人士而言，星巴克進不了義大利的萬年老梗，又浮上心頭。

1、義大利人看不上的流水線咖啡

義大利人對咖啡近乎瘋狂的嗜好聞名世界，走近義大利每一間咖啡館都能享受到一杯新鮮咖啡豆研煮的Espresso。義大利如今有超過 14.9 萬家咖啡館，其中CAFFE PASCUCCI、LAVAZZA、illy等在本土足夠知名的品牌，擁有著深厚而廣闊的群眾基礎。而精於商業化運作的星巴克近幾年雖也致力於打造注重口味與工藝的大師店，但商業訴求、連鎖模式下的規模要求星巴克走上標準化規模生產之路。義大利人總是戲謔流水線的星巴克是「涮鍋水」。

以CAFFE PASCUCCI為例，這個不為多數國人知道的奢華咖啡品牌（在歐洲中產以上階層十分風靡），成立於1883年，整整跨越一個多世紀的時光，被人稱為咖啡界的匠心貴族。在義大利，星巴克面對著難以進入的市場，難以征服的顧客和難以匹敵的前輩，真的心疼。

2、義大利咖啡憑什麼叱吒全球？

與星巴克進軍義大利相對，義大利咖啡品牌也正在佔領包括美國在內的世界咖啡市場。相比基礎薄弱的美式咖啡，意式咖啡的深厚文化底蘊與專業度使得義大利咖啡品牌更具備咖啡「奢侈品」的定義。

舉例來說，LAVAZZA與illy在義大利以外的國家更多將精力放在咖啡豆銷售上。義大利本土咖啡豆每年約向世界各地銷售1萬噸，佔有一半以上的市場份額。這些咖啡豆無論從產地還是品質把控，都保持著嚴格的「意式法則」。

而高冷的CAFFE PASCUCCI卻更有性格，他們謝絕了商超渠道，只精選酒店、餐廳及咖啡館提供品質莊園豆，同時有條不紊的擴展著自己的咖啡店版圖。創始家族近乎偏執的堅持所有咖啡豆由義大利蒙泰切里尼奧總部進行烘焙，保證全球品質統一。而這種高難度的慢烘焙工藝，讓精選咖啡豆獨具風味，也是這個品牌咖啡的珍稀原因。據意方數據， CAFFE PASCUCCI已在世界5大洲，60個國家開設超過1500家門店。

3、中國創投人青睞義大利咖啡

2015年一杯3W總理咖啡走紅之後，咖啡店帶給中國創投界的靈感便開始湧現。有心人開始思考，為什麼總理喝的是咖啡？

實際上早期以星巴克為代表的成熟咖啡品牌對中國大陸市場的影響力已初見成果，一個有趣的現象發生了，中國的咖啡愛好者開始對咖啡品質有了覺醒式的審美提升，流水線咖啡不能滿足他們了。中國市場迎來了真正的咖啡消費升級時代，2017年，也將成為義大利咖啡品牌的中國元年。

在北上廣等城市的CAFFE PASCUCCI咖啡店面的經營情況恰恰佐證了這個現象。這些備受中產階層青睞的門店，匯聚著越來越多追求純粹義大利咖啡品質與工藝的忠實顧客。為了保證中國顧客的滿意度，CAFFE PASCUCCI首席咖啡師也經常來往於香港和大陸門店，親自為員工提供嚴格的意式培訓。手工咖啡、意式拉花、單品豆品鑒……義大利咖啡秉持著做「奢侈品」的文化精神，深入著廣闊的中國大陸市場。有人說義大利咖啡與美式商業化的星巴克在中國的正面交鋒是一種降維打擊，但似乎星巴克更急於拿下海外義大利本土市場（再次受挫），義大利咖啡品牌則正不緊不慢的立足全球開疆擴土。

就今年形勢來看，與星巴克在義大利受挫形成鮮明對比的是，134年歷史的義大利咖啡品牌CAFFE PASCUCCI已經悄然在中國市場完成了北上廣深的戰略布局，對於進一步開拓中國市場，創投人們表現著充足的信心。

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