互動綜藝顛覆內容創新 來瘋打造全民綜娛直播第一平台

直播下半場進入淘汰賽，各大平台祭出戰略級「殺手鐧」。來瘋直播8月底轉型互動綜藝，對傳統秀場進行內容及模式升級，將服務對象從「土豪」轉向普通用戶，逐漸獲得認可與強烈關注。截止12月1日，已經上線了50檔好玩的互動綜藝節目。

12月20日，來瘋直播舉辦互動綜藝瘋享會，來瘋直播總裁張宏濤攜來瘋內容運營團隊與來自全國各地的互動綜藝製作團隊，分享3個月來做互動綜藝的經驗與心路歷程。張宏濤表示，從整個內容行業看，傳統綜藝已經走入死胡同，而互動綜藝則是一片內容的新藍海。但是做互動綜藝其實比傳統綜藝要難得多，因為沒有可以借鑒的案例，什麼樣的內容才能讓用戶接受並互動「瘋玩」進來，需要內容製作團隊不斷的嘗試與探索。而來瘋作為這一內容的承載平台，將利用自身的平台優勢幫助合作夥伴製作好玩互動綜藝內容的同時，為之提供資金、技術、渠道等全方位支持。

用互動的方式生產娛樂內容 互動綜藝讓用戶一起來「瘋玩」

瘋享會上，張宏濤一針見血指出，「近年來傳統綜藝愈加顯示出頭部化特徵，想要做一個稍微不錯的綜藝節目，沒有一個億的預算基本沒戲。即便有一個億的預算，也不一定真能做好。這是因為，傳統綜藝投資成本越來越高，內容製作方法卻沒有太多創新與突破，很多綜藝節目還在玩多年前的老梗。」

如何在互聯網的時代，用一種全新的方式去生產娛樂內容？通過互動做出顛覆性的內容創新，正是張宏濤帶領來瘋直播做互動綜藝的初衷。不過，從過去的點播綜藝到互動綜藝，訴求從好看到好玩，是一個很大的挑戰。因為做互動綜藝來瘋是首創，沒有任何成功的模式可以借鑒。「當然，正因為這樣，才更好玩。」張宏濤說。

如何才能做得好玩？張宏濤的思考是，來瘋直播的互動綜藝既要保留傳統綜藝節目3分鐘一個梗的節奏，又要把互動環節設計得像一場遊戲一樣好玩。遊戲里一般是一個LEADER帶著他自己的公會和另外一個公會進行PK，而在互動綜藝的「遊戲場」，是一群主播帶著一群用戶一起演繹好玩的劇情。普通用戶與節目的互動作為「遊戲規則」的一部分，推動節目發展，影響節目走向，極大提升普通用戶的參與感與娛樂體驗，促使用戶長久留在來瘋直播的平台上。

具體到怎麼做，來瘋直播高級產品總監劉娟介紹，傳統綜藝節目一般有一個內容導播的角色，而在互動綜藝里還增設了一個互動導播。以前的表演可能內容是內容，互動是互動，兩者之間是完全脫離的，而來瘋的互動綜藝，內容與互動是深度結合的。

不做內容製造者 定位平台全力扶持製作團隊

想清楚互動綜藝的模式，張宏濤8月30日在合一集團全直播戰略發布會上提出了瘋火計劃，三年內投入20億資源打造500檔互動綜藝節目，把來瘋打造成中國最好玩的直播平台。

三年內如何完成500檔節目的製作？來瘋自己不生產內容，通過承製或合制的方式與來自全國各地的專業內容製作團隊合作。對於這些合作夥伴，張宏濤表示，來瘋抱著服務的心態，與他們一起學習、摸索，給他們全方位的幫助與支持。

首先，內容、資金上的扶持。張宏濤表示，說到互動綜藝來瘋無疑是最強大的。來瘋雖然自己不做內容，但是為了幫助製作團隊生產出更好的互動內容，來瘋組建了一個三十多人的強大內容運營團隊，他們其中絕大部分擁有傳統電視節目製作經驗，還有不少是遊戲策劃、社區運營等方面的人才。與此同時，來瘋還為製作團隊的內容提供保底的資金支持，每期5萬元的製作費用雖然不高，但足夠製作一期小體量好玩的互動綜藝節目。

其次，產品上的扶持。好的互動綜藝，需要好的技術產品支撐。張宏濤表示，來瘋會持續為互動綜藝開發配套的、用戶體驗良好的技術產品，讓節目的互動效果更好。來瘋直播平台除了點贊、聊天、送禮物這些最基本的互動方式外，還有投票等功能，接下來還將上線發紅包、用戶對戰PK、連麥等功能。

第三，粉絲運營的支持。在張宏濤看來，一個節目就是一個IP。這個節目里的演員、網紅，都會有他們自己的粉絲，來瘋希望和內容製作團隊一起去運營好節目及粉絲，建立節目和用戶、藝人和用戶、以及粉絲和粉絲之間的連接。比如，來瘋推出了一個基於粉絲的運營工具，類似於娛樂類的公眾號，節目組可以通過這個公眾號與用戶進行溝通、交流，甚至對節目進行預熱等，而用戶的反饋也可以體現在這裡。

第四，內容宣發上的支持。酒香也怕巷子深，來瘋直播還幫助製作團隊進行內容的宣發，吸引更多用戶參與到互動綜藝這樣「好玩」的直播娛樂形式中。張宏濤介紹，雖然一個互動綜藝節目每期的製作費用只有5萬元，但來瘋直播將持續投入資金與資源幫助節目進行推廣，目前50檔綜藝節目的品推與活動的資金投入已經超過1億元。而來瘋作為阿里大文娛的一份子，未來還會把互動綜藝的內容推到優酷、UC以及阿里音樂等平台，甚至把大家做好的內容剪輯成短視頻，再分發到各個平台去，為內容製作團隊提供一個矩陣式的宣推支持平台。

探索中升級互動模式 站在用戶角度設計互動內容

無論是來瘋的內容運營團隊，還是與來瘋直播合作的製作團隊，大多數擁有做傳統電視綜藝節目的經驗。在張宏濤看來，雖然互動綜藝和傳統綜藝、直播綜藝不一樣，但綜藝節目背後的原理是共通的。

幾個月的磨合和實踐，他們都對互動綜藝有了更深的認知。來瘋綜藝節目總監陸曉峰分享了他的感受，「傳統綜藝是導演製作了什麼節目，用戶就得看什麼節目，用戶其實沒有更多的選擇。但互動綜藝最核心的就是內容製作方要站在用戶角度去考慮，內容製作方是為用戶服務的，要帶領所有用戶參與到節目里去瘋玩。」對此，許多內容製作團隊的負責人表示贊同，而他們也通過實踐深化對互動綜藝的理解。

《七仙女與小怪獸》製片人孫琰和大家分享了提升用戶參與的經驗。這檔最早設定是殺人遊戲的互動綜藝節目進行到第5期就遇到了瓶頸，「這種語言類的節目放在來瘋這個強調互動和深玩淺看的平台上面，有一個明顯硬傷，彈幕感的語言太蒼白，光利用語言無法更好吸引用戶。」為了改變這種狀態，他們試著對遊戲進行了解構：「把整個殺人遊戲從一個小時時長拆解到十幾分鐘到二十分鐘，同時加入復活賽、歌舞秀、發紅包等互動環節。」而用戶節目觀看時長的大幅提升驗證了「試驗」的正確性。正是這樣的磨合，孫琰認識到：「如《七仙女與小怪獸》這種將桌游和直播結合的互動綜藝節目，一定要選取易懂的、不複雜的、有互動基因的題材才好進行改造。」

美食直播互動綜藝節目《老闆我還要》則以情感為基礎，建立與普通用戶的綁定。《老闆我還要》節目總監張友友分享到，「為了加強用戶的存在感，我們在節目中設置規則，只要有人給主播刷了飛機等禮物，主播就會在台前進行回饋表演，還會通過舉牌的方式口播「用戶贊助」。與此同時，節目組還會給通過彈幕、截屏等方式積極與主播互動的用戶，送上主播手寫明信片、四川美食特產等，營造主播與用戶之間強互動的情感氛圍。」這樣做的結果，不僅增強了節目互動性，也增強了用戶黏性，隨著節目的持續「開玩」，很多用戶不僅和主播，甚至和導演、道具攝像等工作人員成了好友。

互動綜藝製片人鄭雁飛分享了《我是你的夏威姨》的製作經驗。這是一檔兩個美女主播在水箱進行PK的互動遊戲節目。之所以選擇這個題材，鄭雁飛表示：「因為這是個水箱遊戲，而美女和水的結合有看點並且是性感的。」用戶如何能開心的參與到節目互動中？鄭雁飛表示：「每一輪PK的勝負都由網友刷禮物的數量來決定；挑戰失敗的美女主播會接受水箱覓食、冰桶挑戰賽、玉足倒酒、舌尖穿紙、卸半張臉的妝等懲罰措施，而懲罰方式也由用戶說了算。」與此同時，他們非常重視用戶反饋：「我們有專門的編導記錄用戶的留言，如果用戶在節目中說話沒被看到，節目結束後編導會單獨跟他們互動，讓用戶真正感受到被重視。」

《巔峰隊決》是一檔女團PK類互動綜藝節目。9大女團經歷3個賽段、為期2個月的比拼，最終贏得冠軍的將獲得豐厚的獎勵與全國巡演的機會。而誰能走到最後，來瘋直播內容運營團隊薛沛詩介紹：「決定權在用戶手中。因為女團能否獲得冠軍，主要取決於女團能在用戶那裡爭取到多少星光值。」為此，女團們不但要送上用戶想看的舞蹈、表演，還要在各大主題房裡做各種能讓用戶開心的遊戲、接受用戶提出的各種懲罰……與用戶展開頻繁互動。為了創造更多互動機會，《巔峰隊決》還特別設計了線下演唱會PK環節。薛沛詩表示，未來《巔峰隊決》還會給女團與用戶提供更多的互動平台，「希望未來每個女團家族都是一個社區化的開放平台，女團可以在這個社區發布動態、美圖、新作品等，也可以線上跟粉絲交流、為粉絲送福利。而粉絲可以通過簽到、為女團點贊、分享他們的動態、發起女團活動等方式與女團互動。」這也是來瘋直播正在探索的更深度的互動方式。

先幫助合作夥伴實現TO C端盈利 再考慮TO B端變現

互動綜藝如何盈利是一個敏感而又現實的問題，直接關係到製作團隊的創作熱情。基於互動綜藝的強互動特性，張宏濤從一開始就想好了來瘋的變現模式，互動綜藝主要依靠TO C端的付費收入。

張宏濤說，來瘋採用遊戲化的思維去做互動綜藝，有利於形成以遊戲化為核心的付費機制。就像遊戲玩家為了升級、擁有存在感花錢買裝備一樣，在互動綜藝的遊戲場，讓每個用戶都願意為「懲罰」或拯救主播的情感付費。而為了儘快給互動綜藝節目引流與實現盈利，來瘋會根據平台主播和用戶的屬性進行分類，把來瘋直播秀場裡面的土豪用戶和願意付費的普通用戶引流到互動綜藝節目裡面去，吸引這些用戶為新的內容和互動機制買單。

來瘋還建議把傳統領域TO B的贊助方式如節目冠名、主持人口播等方式，運用到互動綜藝節目里的個人用戶身上。如在節目打賞較多的用戶，主播會在牌子上寫上該用戶的名字，使用戶擁有強烈的存在感，覺得自己在節目中佔據了一個重要的地位。

來瘋直播依靠這些變現模式，目前平台已經有十幾檔節目初步實現盈利。如《老闆我還要》一期節目8000元的製作成本，播到第4期就實現了TO C端盈利。《野蠻先生》5萬一期的製作成本，目前也已經實現盈利。張宏濤樂觀預期，隨著節目的不斷優化，更多節目將很快實現盈利。

但張宏濤坦言，來瘋直播目前暫不考慮TO B端變現。在他看來，做互動綜藝來瘋直播才邁出萬里長征的第一步，所以來瘋目前最重要的任務是，攜手內容製作團隊做出更多好玩的互動綜藝節目，讓用戶一步步深度參與進來，形成對來瘋直播互動綜藝的重度依賴。當越來越多的用戶認可這種模式，來瘋的互動綜藝再逐步往音樂、時尚、旅遊等垂直領域去細化。而隨著節目越來越垂直化，TO B端的收入是能夠自然而然實現的。而眼下，張宏濤將繼續帶領來瘋直播推進「瘋火計劃」，與內容製作團隊一起，將來瘋打造成中國最好玩的直播平台。

南七道：南七道新媒創始人，互聯網明星創業公司臉萌、Faceu等品牌操盤手，關注互聯網和科技創業。公號南七道。

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