為何網紅瑞幸咖啡的「碰瓷營銷」，不僅失敗，更是拉低行業下限

最近善於做營銷的網紅瑞幸咖啡（Luckin Coffee），又一次親手將自己推上媒體的風口浪尖，其將對手星巴克告上法庭，起訴星巴克涉嫌壟斷，而據悉法院已經受理了此案。

表面上看，這件事似乎是星巴克涉嫌壟斷，有意針對瑞幸咖啡，不過仔細想想，星巴克在華這麼多年，有著Costa、太平洋咖啡、漫咖啡、咖啡陪你、Coffee Box等等諸多強勁對手，從未發生反壟斷訴訟。

為何星巴克獨獨會對瑞幸咖啡這家成立還不滿一年的公司，寄予「壟斷壓制」的特殊照顧？

真的是瑞幸咖啡成長太快讓星巴克感受到了威脅？讓星巴克感到自己危在旦夕因此必須全面壓制？還是瑞幸咖啡自導自演，就像星巴克指出的那樣，其在進行「炒作」？

向星巴克發起訴訟，瑞幸咖啡想要獲得的是什麼

英敏特中國餐飲服務報告數據顯示，2016年，中國咖啡店市場達到636億元人民幣。到2021年底，咖啡店市場總額將達到1,045億元人民幣。

而面對這塊蛋糕，星巴克也在過去一年中加速了在中國店面的擴張，期計劃在2022年中國開設6000家門店，營收達2017年3倍，而這也意味著其平均每年需要在國內開設600家星巴克門店。

而對於新崛起的品牌瑞幸咖啡來說，自然也渴望從中分羹，而其公司的目標就是超越星巴克，那麼在擴張速度上也更意味著需要超過星巴克。

通過對星巴克發起訴訟，最大的好處自然是建立起自身行業影響力，讓行業都知道其擴張速度之快，並且已經開始侵蝕到星巴克的部分市場，因此才遭遇到了星巴克的反擊。

這種以小博大的公關手法，在互聯網行業中也屢試不爽，例如360餘騰訊，今日頭條與百度，美團與阿里的公關戰等等，吃虧的往往是大公司，而業內反而更看好小巨頭的崛起，因為他們代表希望。

瑞幸咖啡也正樂於扮演這樣的角色。

此外，面向用戶端，其也試圖向用戶博得同情，公眾通常都有同情弱者的慣例，公司通過扮演弱者被欺負的姿態，反而更能夠贏得用戶的好感與肯定。

不過這一次瑞幸咖啡恐怕不能如願。

瑞幸咖啡的碰瓷營銷，為何全面失敗

表面上看，瑞幸咖啡企圖讓星巴克扮演一個恃強凌弱的角色，加上自身是國內本土企業，而星巴克是外企的身份，似乎更容易煽動大眾情緒。

但是從本次總體傳播來看，其並沒有獲得想要的成功，網上也並沒有出現大量用戶為其發聲，聲討星巴克的情況。

第一，瑞幸咖啡並不是真正弱勢一方，無法博得用戶同情，適得其反

其僅僅成立於2017年10月份，上線5個月時間，就已經在國內開出400家直營門店，計劃在今年5月底提升至500家，這一速度已經遠超星巴克。

此外瑞幸咖啡還對外宣傳，前期會投入10億資金來教育市場。

這顯然又是一頭資本怪獸，並且有著極強的進攻性，再加上此前瘋狂的補貼營銷，並不會有用戶認為其是弱勢一方，因此不會寄予過多同情。

此外，瑞幸咖啡成立僅僅不到一年時間，雖然其打出了各種營銷牌，並獲得了自身的一部分粉絲群體，但是相比於星巴克在中國20年的廣泛群眾積累，還是相差幾個級別。

對於粉絲基礎不牢固的瑞幸咖啡，想要去撼動星巴克在其粉絲中的形象，恐怕只能適得其反。

第二，星巴克的正常回應，讓瑞幸咖啡只能自導自演，頗為尷尬

面對瑞幸咖啡義憤填膺的起訴，星巴克的回應倒是頗為平靜，在其公開信中表示

「我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭，彼此促進，不斷創新，持續提升品質和服務，為中國消費者創造真正的價值。」

這種不冷不熱的回應對於瑞幸咖啡並非一個很好的信號，其表明這件事對於星巴克來說連公關危機都算不上，而是選擇漠視處理。

這也讓情緒激動的瑞幸咖啡撲了個空，因為其必須有對手與其對壘，才能夠把這場戲演下去，但現在對手的主動退出，反而只能自導自演下去，這其實非常尷尬。

第三，咖啡作為需要沉澱的行業，瑞幸咖啡並沒有借鑒「咖啡陪你」悲劇

線下咖啡門店，本就屬於需要積累的傳統行業，並非一朝一夕之間就能達成，這是行業鐵律。

而一部分違背這一行業鐵律，並試圖在短期內打造神話的公司，都一一敗北，以當年在國內紅極一時的韓國「咖啡陪你」為例，在其2015年的規劃中，計劃在全國開設400家分店，此外，旗下的「迷你咖啡吧」計劃開設約1000家，「自助咖啡吧」開設約1500家，全年計劃完成3500家店面和點位鋪設。

而其也由於擴張過於迅速，最終全面倒閉，咖啡陪你執行總裁戚東離職，而韓國創始人因為資金斷裂在家中自殺，苦不堪言。

回過頭來看，當下瑞幸咖啡的擴張態勢，也頗有當年咖啡陪你的勢頭。

其將星巴克作為對手，並且試圖在短時間內超越星巴克20年的積累，彷彿打敗星巴克只需要幾年時間，因此必須在開店速度上超越星巴克。

但是其並沒有看到，星巴克在中國已有20年的積累，無論是產業鏈、品牌、用戶群體等諸多角度，星巴克在短時間內發力中國市場，是一種「厚積薄發」的行為。但瑞幸咖啡和當年的咖啡陪你一樣，只有薄發，並沒有幾十年來深厚的沉澱。

因此，當前的瑞幸咖啡過於激進的進攻方式，甚至有可能重蹈咖啡陪你的覆轍。

第四，吸引來的只是媒體質疑，反噬其身

瑞幸咖啡自導自演的鬧劇，沒有贏得粉絲支持、行業支持，反而引來了頗多的媒體質疑，例如以下是知名科技評論人keso的評論。

keso將其評論為一家營銷公司。

在這裡我們並不能預測，這是否就是瑞幸咖啡真正想要的效果？

這裡我們可以認為，瑞幸咖啡向星巴克發起公關戰之後，就能引發更多熱點爭議，並由此增加自己的曝光。

但其並沒有嚴肅的意識到，其所追求的曝光量，很可能會有大量的負面內容，KOL對其的負面評價，也會引發用戶對其的反感，並拋棄該品牌。

這可能也是瑞幸咖啡碰瓷之前，並沒有預料到的事情。

拉低行業下限的瑞幸咖啡，急功近利背後，應當進行反省

在我看來，瑞幸咖啡所造成最為嚴重的事情，並非是對其品牌的傷害，以及暴露自身問題。

而是這種做法會給整個線下傳統行業帶來嚴重的傷害，作為實體產業，任何企業需要建立業績，需要靠著幾十年如一日的踏實積累，即便是帶有所謂「互聯網基因」的湧入者，也必須遵守相關的不成為規則。

任何新入者，都不能仰仗「打到巨頭」的借口，而肆意發起事端，破壞市場本有的經營秩序，來換取用戶和資本以及社會的眼球，這不僅是市場，更是道德與法律不容許之事。

瑞幸咖啡對整個傳統產業開了一個壞頭，其拉低了行業下限，並需要更多的反思。