形似神不似 韓式咖啡或重蹈「台式咖啡」覆轍

　　在北京、上海街頭，一些有著大落地窗，裝修偏田園、森林等原生態風格，裝飾講究多木質、復古物件，咖啡主售花式甜美飲料，配以豐富華夫餅乾等甜點類食物的韓式咖啡館漸漸多起來。最近兩三年，韓國咖啡在中國市場布局，並呈現高速發展的態勢。

　　「憑藉著對咖啡品質的關注、個性化的裝修、更豐富的產品，以及特有的發展模式，韓國咖啡這兩年在中國很風靡，特別受一些年輕女性的歡迎。」對韓國咖啡做過深入研究的上海食品協會咖啡行業協會會長王振東向《第一財經日報》記者表示。

　　不過，令王振東擔憂的是，這種韓式咖啡在中國的發展更多憑藉一些時尚潮流，包括影視文化帶動的「粉絲經濟」，以及管控較為困難的加盟擴張方式，更像是曾經火爆的台式咖啡諸如上島咖啡在大陸的升級版，由於沒有吸收韓國本土咖啡的精髓，很可能會隨著風潮的過去而歸於平淡。

　　來勢洶洶

　　目前，在中國市場上比較常見的韓國咖啡品牌有咖啡陪你(caffebene)、漫咖啡、動物園咖啡(ZooCoffee)、豪麗斯咖啡、途上咖啡等。其中，以咖啡陪你規模最大。

　　咖啡陪你是韓國最大的咖啡連鎖企業，雖然成立時間並不長，但自2008年成立以來，在韓國已有900多家門店。咖啡陪你除咖啡外還經營各種高檔茶、拿鐵、果汁、華夫餅、麵包類等商品，目前在全球的連鎖店有1200多家，分布在韓國、美國、菲律賓、柬埔寨等國家。2012年3月，caffebene進入中國市場，迅速在一二線城市開花。

　　動物園咖啡在韓國創辦於2009年，截至2011年僅用兩年的時間就擁有100多家店鋪，成為韓國最火的連鎖咖啡館之一。漫咖啡創始人是在北京創業的韓國人，叫辛子相，漫咖啡總部就在北京，第一家店北京麗都店於2011年1月開業，到2013年底，兩年多的時間，共開出了60多家店。豪麗斯咖啡成立於1998年，是韓國第一家品牌咖啡連鎖店，如今在韓國與星巴克擁有同等數量的店面。目前是韓國四大咖啡品牌之一，中國、泰國、馬來西亞等國家有分店。2013年3月，豪麗斯咖啡中國第一家店在深圳車公廟開業。

　　可以看出，韓式咖啡在中國發展都有幾個共同特點，相比星巴克等有著數十年發展歷史的歐美咖啡，韓式咖啡品牌都很年輕，並且進入中國時間短，但是擴張速度卻很快，如同一陣韓流來襲。

　　事實上，它們的發展也很類似韓國流行文化。韓式咖啡品牌主要面向二三十歲年輕的女性。作為閨蜜談心、年輕人約會的社交場所，每杯咖啡的價格大致在30元，在行業裡面算是適中。

　　同時，韓國咖啡也將在韓國取得成功的明星策略帶到中國。咖啡陪你社長金善起曾表示，咖啡陪你會請偶像明星代言，以前從未有咖啡店做過。事實上，利用韓國娛樂產業在中國的影響力是韓式咖啡成功的要訣之一，如咖啡陪你門口是碩大的張根碩的人像，並且利用熱播韓劇大量植入品牌，促使大量韓劇粉絲為了感受韓劇中的氛圍與情調來到咖啡陪你。

　　除了藉助韓國影視娛樂文化風潮外，韓式咖啡還有以下特點。在裝修上，韓式咖啡更具有個性化，愛使用亞洲年輕女性喜歡的原木色，裝修風格偏田園風。由於韓國本土咖啡發展成熟，韓式咖啡也會更加關注咖啡的品質，重視咖啡師的作用。在商品種類上也更豐富，並且迎合年輕女性的需求。如咖啡陪你發現女性對於咖啡因產品不那麼接受後，獨創了特別的拿鐵系列。

　　重蹈台式咖啡「覆轍」？

　　隨著韓式咖啡的火爆，其「領頭羊」咖啡陪你在中國高速擴張，咖啡陪你去年在中國開設分店共計132家，從而使得2012年在中國只有13家分店的咖啡陪你，僅短短一年間便增加至145家。

　　咖啡陪你相關人士向《第一財經日報》記者表示，目前在中國已擁有400多家分店，預計到年底達到750~800家。到2015年，咖啡陪你還爭取達成在中國開設1000家分店的目標。

　　金善起稱，在中國市場，他們的目標是希望能夠像在韓國市場那樣，挑戰星巴克。在韓國，咖啡陪你門店數已經超過星巴克。

　　韓式咖啡雖然擴張迅速，背後卻隱藏著不少隱憂，更重要的是，進入中國的韓式咖啡並沒有將韓國咖啡的精髓傳承下來。

　　王振東向記者表示，韓國本土咖啡很成熟，對咖啡品質的追求也很高。王振東通過深入韓國當地咖啡館進行長時間考察後發現，由於結合了歐美的咖啡工藝以及日本對於品質的執著追求，韓國本土咖啡的品質更好且具有特色。一些品牌進入中國後，也在儘可能保持韓國咖啡的這一特點，如採用半自動的咖啡機，甚至嘗試現場烘培咖啡豆，這樣的咖啡豆會更加新鮮。然而，隨著門店的擴張，這些特色逐漸消失，一些韓式咖啡品牌不願繼續耗時耗力培訓咖啡師，而採用全自動咖啡機，咖啡豆也都是在韓國統一烘培後運入中國或者採用中國當地供應商的熟咖啡豆。這樣做並不能說不好，但卻會將韓國咖啡的最核心特質丟棄，發展方式開始類似星巴克等的發展模式，產生同質化競爭，韓國咖啡之所以能夠在韓國當地挑戰星巴克，是因為有了韓國咖啡核心的東西，如果發展模式跟星巴克類似，那很難是星巴克的對手。

　　不僅如此，韓式咖啡在中國擴張的模式也存在較大問題。目前韓國咖啡主要是加盟為主，餐飲加盟對品牌商的風險管控有著很高的要求。

　　事實上，在王振東看來，不少韓式咖啡管理者本身也並非管理或者咖啡方面的專業出身，因此管控水平並不高，加上加盟費用高，門店面積大，加盟商要承擔很高的租金成本，此外裝修、運營成本也都偏高，可以說，目前賺錢的主要是品牌商通過收取加盟費等賺錢，加盟商賺錢非常吃力。

　　以咖啡陪你為例，咖啡陪你相關負責人向記者表示，咖啡陪你擴張模式是受託創業特許的模式。業內人士指出，這種模式簡而言之就是加盟，咖啡陪你不僅收取高於市場平均水平的加盟費，並且壟斷了加盟店裝修、食材供應等，而這些費用也高於市場平均水平。此外，在對加盟門店的管理，特別是標準化流程管理方面，咖啡陪你管理水平相對較低。

　　據其他媒體報道，咖啡陪你在武漢花園道的唯一直營店月租高達7萬元，日運營成本6000元，日營業額除開業初期達到1萬元外，後期日營業額僅4000元左右。而加盟門店的加盟商和公司按49%和51%的投資分配收益，光谷世界城分店前期投資需120萬元，但日營業額最低時僅200元。

　　王振東表示，韓式咖啡在中國還處在發展早期，並且藉助國內消費者流行風潮大打品牌，然後大力發展加盟，這個「打法」很像十多年前的台式咖啡店，諸如上島咖啡等。十年前，台灣地區文化比較流行時，台式咖啡進入大陸，通過找一些好的地方開旗艦店，然後在二三線城市招商加盟，店裡面產品線比較豐富等，迅速風靡一時。

　　而今天的韓式咖啡擴張模式跟台式咖啡如出一轍，更像台式咖啡的升級版。隨著星巴克等歐美咖啡的進入，台式咖啡開始顯得不那麼時尚，甚至在一些人看來有些老土，大量年輕消費人群轉向星巴克等歐美咖啡館。

　　假以時日，依賴加盟，且以流行文化為基礎的韓國咖啡是否也會如同流行影視作品一般逐漸歸於沉寂呢？

(責任編輯：DF145)