為什麼costa在中國內地發展一直都是「千年老二」？

英國最大的咖啡連鎖商Costa公司於2006年12月將頂級咖啡產品及濃郁意式咖啡文化引入中國，因其在華業務發展的規模、速度和品牌知名度的高速提升。

但既生瑜何生亮，就如肯德基之於麥當勞，百事可樂之於可口可樂，在中國許多城市的街頭，你都會在星巴克的附近，或者一些熱門商圈看到一家Costa，而且Ta還有一個很low爆的名字「咖世家」。

深耕中國市場十個年頭，為什麼這個英國咖啡市場龍頭老大，依舊代替不了星巴克在國人心中的地位？

圖片來源：網路資料圖片

海外門店拓展緩慢 成為中國市場後來者

成立於1978年，Costa在1995年被Whitbread編入麾下，很快成為成為全球著名的咖啡連鎖品牌。在英國本土的市佔率上，咖世家在2010年超越了星巴克，成為英國市佔率最高的咖啡店和最大的連鎖店。如今，Costa已經在英國擁有2000多家門店，遍布英國的機場、商場、酒店、辦公樓。

但是，Costa門店海外拓展之路十分緩慢，尤其在中國。1999年，Costa在迪拜開了第一家英國本土之外的門店，開啟了它的國際化之路。這一年，Costa的一個主要競爭對手星巴克來到了中國市場。至今，Costa還沒有進軍北美市場。

直到2006年底，Costa才在上海南京東路開了第一家中國門店，這家門店也是品牌在亞太地區的第一家。此時，深耕中國市場多年的星巴克已經在中國擁有了300多家門店（直營店+授權店）。

直到現在，Costa雖然在華髮展一直打著強勢擴張的旗號，但事實上，其擴張速度還是趕不上星巴克。據官網顯示，截至2017年3月13日， Costa在中國內地的門店有244間。而截至2016年末，星巴克在中國內地的門店已經達到2400多間。

產品和選址只能緊跟星巴克屁股

對比起兩者所經營的業務，星巴克和Costa都不僅僅在賣咖啡。而星巴克的業務就較為多元化，包括茶、免煮咖啡、咖啡豆、甜品、杯子。在北美地區，品牌還有外賣服務；在中國，門店在傳統的節日還賣粽子和月餅，還適時推出主題活動，比如為支持環保，顧客只帶杯子，可獲得一杯免費手沖咖啡。

雖然Costa也在賣咖啡、甜品、咖啡豆等，但相比之下，星巴克的業務理念就是不斷試錯，Costa給人的感覺，大概是在保持品質的情況下盡量模仿星巴克吧……

而在門店選址方面，星巴克有一套「GIS數據建模選址系統」，即通過對目標的多方面考察、統計，最後確定是否選擇在此開店。

面對星巴克的強勢，Costa開始在中國尋覓強大的「靠山」，並且找到了實力雄厚，有渠道優勢的華聯和悅達集團作為本土合作小夥伴。Costa從Ta們得到了多家大型超市、百貨商場等眾多購物中心的快速進駐權，店面也以低成本迅速蔓延。

這種做法與星巴克最初進入中國市場時採用的與代理商合作，到現在轉變為全國直營的做法大為不同。不過，儘管如此，近近幾年，Costa一直採取非常激進的擴張策略，在選址上，多開設在星巴克隔壁或者附近，寸土不讓的和其展開客源爭奪戰。

擁有英式傲嬌范 品牌定位不清晰

無論是星巴克，還是Costa，Ta們都是連鎖咖啡店，只要滿足兩個條件：快、出品不錯，大部分消費者都會青睞。一直以來，星巴克對這些條件非常清楚。同時，品牌也憑藉這些條件，先於其他品牌，佔領全球快餐咖啡的市場。

相反，Costa的品牌調性卻一直覺得「我們更有品質，我們更有格調」，難道這是英國品牌與美國品牌的區別？

說白了，真正想喝有品質的咖啡，消費者會選擇精品咖啡館，會選擇單品咖啡，而非連鎖咖啡店的意式咖啡。而Costa一直以來抱有奇怪的「英式傲嬌」，卻沒有徹底弄明白，自己的產品定位究竟在哪裡。

而隨著不斷的擴張和在華策略調整，星巴克目前已經不再刻意強調自己來自美國，地域屬性得以弱化。取而代之，現在的星巴克，強調的是一種生活方式，並且通過多次跟大牌的著名跨界得以深入人心。

另一方面，星巴克的品牌戰略：把顧客體驗作為星巴克品牌資產核心訴求，經常開展一些線上線下的活動和顧客互動，招攬人氣。

僅僅靠賣產品，不能把品牌與客戶的關係緊密聯繫在一起。不是說Costa沒有跨界，或者跟其他品牌跨界不成功，又或者缺乏跟消費者互動。而是相對來說，Costa似乎只有咖啡……

移動支付拖後腿 在華僅靠支付寶

星巴克在移動領域最輝煌的戰績是移動支付。2016年，利用移動線上完成交易的星巴克消費者在美國所有的大流量餐飲企業中佔10%。在中國，星巴克也積極推行移動支付，除了apple pay，還有跟微信等機構達成合作。今年2月10日，星巴克宣布與騰訊微信聯袂打造的全新社交禮品體驗「用星說」正式推出。由此，星巴克成為首個在微信上推出社交禮品體驗的零售品牌。

反觀Costa在華移動支付領域，小編搜索到最近一則新聞，是在2015年支付寶接入Costa。除了這則消息之外，品牌在移動支付領域內，就沒有什麼動作了。

另外，對比起，兩者各自開發的app。星巴克app首頁會按照用戶需求定製，會告訴消費者自身的消費級別、營業時間及離自己最近的門店（若靠近星巴克的門店，手機屏保頁上還會出現星巴克圖標）。而Costa的頁面就是一些簡單的新品廣告。

發展正遭遇太平洋咖啡逆襲 千年老二地位受威脅

不要以為，除去星巴克之外，Costa就沒有任何對手。目前，在中國連鎖咖啡門店數量，星巴克居首，第二位就華潤旗下的太平洋咖啡。截止至2017年12月為止，太平洋咖啡全球門店數量已達近500家，其中中國大陸地區門店數量已有300餘家。其門店數量遠超Costa。

在消費者眼裡，太平洋咖啡一直是「低調內斂」的品牌。而這個品牌似乎趁著星巴克與Costa激斗正酣之時，默默地為自己找到了定位，並成功逆襲。

太平洋咖啡逆襲成功，可能跟中國是一個沒有咖啡歷史的國家有關。因為如此，國人對咖啡的偏好和鑒賞能力仍處於起步階段。更何況實在有部分人走近咖啡店只是為了文藝地裝一次逼。

我們不可以否認，在中國，許多人選擇一家咖啡館，僅僅只是通過這家咖啡館的品牌、環境、服務質量做出選擇。甚至時下有些年輕人，還會考慮到這家店是否足以讓人拍張照，文藝優雅地發個微博、朋友圈。

因此，在中國市場做咖啡館，賣點並不僅僅是咖啡，更重要的是咖啡館氛圍和消費者的體驗。因此，咖啡店需要打造屬於自己的品牌調性，以強化消費者對它的價值認同感。而2011年才進入中國內地發展的太平洋咖啡，在競爭激烈的咖啡市場，顯然非常準確地找到了自己的客戶群體和發展定位。

如今，經歷了重重打擊的Costa也意識到了客戶的關鍵性。據悉，Costa正在嘗試重新定義它的品牌價值。衡量標準之一就是該產品是不是能讓消費者主動拿出手機拍照，然後分享給朋友們。

Costa這樣做，但願為時未晚吧……