古村說 | 田園東方的新田園主義夢想與實踐

05-25

咚咚~~田園東方張總來了？是的，7.21晚【古村說】的第四期，我們大會秘書處邀請了田園東方投資有限公司創始人兼CEO——張誠作為第四期分享嘉賓，跟大家說說什麼是「田園綜合體」，什麼是新田園主義理論，想知道張總帶來了啥乾貨？看下面，小冰又一次熬夜加班為你整理出來啦！

大家好，現在我們開始今天的分享。如今田園東方受到了越來越多的關注，今天我的分享主要是圍繞田園東方自己做的一套叫做「新田園主義」的理論綱要，與大家進行交流。

鄉村這個話題非常的熱，各行各業都在關注。從社會的各階層，包括政府、行業、學術界，凡是與之有關的很多行業的從業人員都對這個領域非常地關注，因為它確實成為了一個文化現象。對於鄉村的憧憬一直圍繞在我們的頭腦里，我們的頭腦里一直期望著一幅非常美麗的畫卷，似乎是在畫裡面才會出現的，那樣的豐饒、恬靜和美麗。這樣一幅畫卷往往在出現的時候，並不是屬於中國的。絕大部分是在歐美或者日本這樣一些國家才能看到的鄉村風景。我們希望這樣一幅風景，是圍繞在我們身邊的，也是我們觸手可及的生活的家園。

在2012年的時候我們就寫了一篇論文，關於中國鄉村在過去這幾十年中國的社會經濟發展的大潮，這個大潮的過程中鄉村不可避免每次都在經歷。那麼鄉村在這一波快速的城鎮化的浪潮當中，他的發展模式的選擇應該是什麼樣的。我們當時寫的那篇論文叫做田園綜合體的商業模式研究。

我們學城市規劃的人，都知道有一本書，是一百多年前英國的霍華德寫的《明日的花園城市》，它的封面有這樣一幅美麗的圖畫：一幅花園農田和人居環境交織在一起的畫面。可是一百多年過去，真正像那樣一幅美麗的圖畫里的那些城市和人居環境被建成的不是很多。我有時就在想，為什麼會造成這樣一種情況，我們是學過那本書的人，就會知道那本書一開頭有這樣一張畫兒。

然而，往下翻那本書，事實上並不像那張畫所呈現的那樣。這是在設計方面關於設計手法的一本教科書，並且它是一本關於建設一個美麗的生活家園的教科書。它是在模式和商業計劃方面，以及在建成以後的運營管理方面的一本操作手冊。如果你只看了前面那張美麗的畫。沒有後面的一些計劃和運營管理的這些操作手冊，那麼這個美麗的畫卷和美麗的家園是建不成的。可惜，我們對絕大部分的生活環境都有設想出美好的圖卷，但是後來在運行和實施的過程當中並沒有得以實現。也就是說，我們更需要的是一本商業計劃書和城鄉計劃手冊，而不是一個概念，或者一個美麗的設計。因此我們提出，我們的鄉村社會的發展更需要的是一個社會發展的模式的探索。

剛才我們講了，無論是很多人都引用過的霍華德的那本書，即《明日的田園城市》，還是現在要提出來的新田園主義，我們都試圖找到一個可以實施的，在實踐層面上的模式設計。下面我開始闡述，新田園主義在是實踐層面上具體的指導思想和落地的路徑。

我們經常提到這個問題，中國有一個城鄉二元問題。它是中國社會的一個特別重要的問題。二元就是指差距，這個差距不僅是指物質層面上的差距，也是指文化層面上的差距。我們講鄉村要發展的同時，城市已經發展了，或者已經發展得比較快。那麼鄉村要發展，又應該如何來發展呢？

應該說，要通過鄉村有效率的發展才能夠實現差距問題的解決，即鄉村需要發展是毋庸置疑的。我們講鄉村是一個社會，那這個社會要發展的主要路徑是通過發展經濟來進行發展，那發展經濟主要是通過地方的產業的發展。那麼在鄉村社會裡面什麼樣的產業是需要被發展起來的呢？

我們在一定的範疇裡面去思考這個問題，在過去工業化時代，主要是以鄉鎮工業作為鄉村經濟的主流的發展模式。但是在快速工業化時代的鄉鎮工業模式之後，鄉村可以做出的選擇並不多。從普遍現象上，即通用層面上來理解，只有發展兩個產業，一個是現代農業，一個是旅遊業。在這兩個產業裡面，從引擎作用比較大的業態選擇上，就是旅遊業。即旅遊業可以作為鄉村社會引擎性的產業。

在這個過程中要解決物質水平差距的方法，就是創造城市人的鄉村消費，迅速的解決文化水平差距問題的有效途徑是進行城鄉互動。關於城鄉互動，最直接的方法就是在空間上把城市人和鄉村人結合在一起，在行為上讓他們互相交往，總之讓他們面對面，我理解的人的城鎮化最有效的路徑就是城鄉互動。

複述一下剛才的一個核心觀點，就是鄉村社會要發展，主要的辦法是發展經濟。發展經濟的主要路徑是通過產業，在鄉村社會裡面只有兩個通用性的產業可作為最通用型的選擇，即現代農業和旅遊業。而旅遊業可以作為引擎型的產業。因此這個脈絡是非常清楚的，就是用旅遊業來引導鄉村社會經濟的發展，這可以作為鄉村發展的一條有效途徑。這句話就是新田園主義從原點出發邏輯上最主要的一句話，用旅遊產業來引導鄉村全社會的綜合發展，路徑不要過於糾結。我們通過分析可以知道，它是可以去依賴的一個路徑。圍繞這條路徑往下延展，我們就提出了一個概念，叫做田園綜合體的綜合發展模式。

關於田園綜合體，剛才提到當年我們寫過一篇論文，也開展了大約4年的實踐。現在來看，基本上還是因循著當時出發時的初步概念。現在在實踐的過程中我們只是做了適當的完善。我現在講一下田園綜合體的具體解釋，田園綜合體是新田園主義的主要載體，是農業+文旅+地產的鄉村綜合發展模式。

田園綜合體經濟技術的原理就是企業和地方進行合作，在鄉村社會進行大範圍整體的綜合性規劃。這裡面要做三件事：

第一件事情，就是用企業化的方式來承接農業，發展現代化農業。讓這個最基礎的產業形成當地社會的最基礎型產品；
第二件事情，就是要規劃和植入、培育、發展新興的驅動型產業，即旅遊產業，有時候我們叫做文旅產業，來促進當地經濟社會出現新的引擎，讓經濟社會的產業內容有一個新的引擎；
第三件事情，在上述基礎產業和新型引擎產業得以發生的情況之下，就可以開展新型城鎮化的田園社區的建設了，最終形成的就是一個新的社會、新的社區。

田園綜合體不是要打造一個旅遊度假區，而是打造一個社區或者一個小鎮，或者叫新型小鎮。這個小鎮具有非常豐富的旅遊價值，並不是一個旅遊項目，而是一個具有旅遊價值的一個社區、小鎮。在這裡面，是由三個產業組成的。下面我就來講一下這三個產業在實施時的一些注意事項。

第一個產業就是農業。我們田園綜合體所主張的農業是由三件事情組成的。第一個是生產型的農業生產園區，第二個是休閑農業，第三個是CSA，就是社區支持型農業，解決從田間到餐桌，輔助旅遊產業和社區生活方式的一個農業行動。

第二個產業就是旅遊產業或者叫文旅產業。要打造出符合鄉村自然生態型的旅遊產品加度假產品的組合。組合的過程中要需要特別考慮業態和功能的配搭、規模之間的搭配以及空間形態上的搭配。另外還要加上豐富的生活內容，以豐富的業態規劃來形成旅遊加度假的目的地型的地區。

因此很重要的是，社區、生活環境與運營環境的營造比建築物和空間環境更加的重要。為了形成這一點，我們總結了一個打造和運營管理的原則，我們叫「三統一，一分散」原則。

以前商業地產熱的時候，那個時候叫城市綜合體。裡面的一個核心打造原則和運營原則，也叫的三統一一分散。我其實引用了城市綜合體的一些開發運營管理的思想，我把它移植和引申到田園綜合體裡面了。什麼是三統一一分散呢？就是統一的規劃，統一的建設，統一的管理，但是分散的經營。

在過去從事商業地產工作的時候，我們曾經寫過叫做新城市主義的十大主張，伴隨著今天的這個實踐，我們也試著提煉一下新田園主義的十大主張，來解釋新田園主義具體實施時的一些指導性原則，就算是十大指導原則吧。

第一個指導原則，是新田園主義強調要用可複製、可推廣的商業模式來實現鄉村發展的理想，也就是說用旅遊產業來引導中國鄉村的現代化和新型城鎮化。
第二個原則是，新田園主義鼓勵並且要求自己與三農發生關聯，實現三農富強美的發展目標，包括各種可行的合作方式。
第三點，新田園主義鼓勵城市人來鄉村消費、創業、旅居、定居，倡導城鄉互動，不拒絕城市人。
第四點，新田園主義的項目必須要包含教育和文化設施，需容納對接並且開展社會公益事業。雖然項目本身強調商業模式，是商業項目，但也要帶有社會企業的目的，每個項目至少要有一部分業務要作為社會企業的目標，這是第四點。
第五點，新田園主要的項目模式載體是田園綜合體，其必須對三個人帶來真正的價值，他們是原住民、新移民和旅居的人，要將真正基於他們的未來生活作為目標。
第六點，新田園主義的田園綜合體產品是人文性質的。因此，它是一種強烈的、一貫的人文主義品牌下的產品體現。我們不做只有經濟收益，而不呈現文化和品牌主張的事情。
第七點，新田園主義主張開放、共創。主張以自己為平台。主張兼容並包，培養別人聯合發展。
第八點，新田園主義主張可持續、可循環，強調自然生態理念，包括風格和技術，也包括運營和管理文化。
第九點，新田園主義強調一切發自自身的除了前面描述的對外呈現。要從企業內部文化人員的關係開始不斷地傾聽和檢視自己的初衷。只有發自內心的，才是有理的，才能復興田園，尋回初心。這一點強調的是，他不是對外的一個產品呈現，要從企業自身的修鍊開始。

第十點：新田園主義應該多做傳播，形成一種文化風潮，吸引越來越多的人形成共同的主張，並且開展實踐行動。

從上面可以看出，新田園主義除田園綜合體商業模式之外，還對城鄉關係、鄉村規劃、農業、教育、建築，社區文化提出了主張，而所有的主張都是基於關心自我，關心人和人之間的關係，並且鼓勵勇於實踐和可持續的經濟發展的基礎之上。

田園綜合體是通過一種商業模式、一種產品模型來實現一個有意義的目標。田園綜合體正面臨著兩大歷史機遇：一個就是政府政策的大力鼓勵，一個是鄉村消費市場的猛烈發展。另外，在當今這個科技發展所助推的人文主義復興的時代，人們的價值觀是多元的，無論是政策的理念，商業的理念還是消費者的理念，都發生著深刻且極大的變化，這給我們的實踐帶來了極大的促進，同時加快了我們這一模式的成功實踐。另外，田園綜合體具備一種與環境共處和可持續經濟的屬性，這將是中國鄉村走向現代化，實現社會經濟全面發展的一種最好的模式選擇。

剛才我基本上把新田園主義的理論框架和高舉理論旗幟、開展實踐的理論部分做了一下闡述。那麼下面我再簡要介紹一下田園東方目前在具體項目上的實踐情況。

田園東方是始於2012年、2013年的一個實踐，一開始的做法和思想並沒有今天認識的這麼深刻，也沒有這麼成熟。我們第一個選擇的地點是無錫，因為那裡的農業基礎比較好，周邊的人文主義思想和市場消費者的理念相對成熟。事實上我們的項目一開始是一個探索和摸索的過程。當我們第一期的示範區完成了以後，就受到了廣泛的關注，當時我們認為，我們所做的事情似乎跟新型城鎮化的理念是融匯在一起的，似乎在鄉村社會發展裡面是可以通過這種方式呈現一些畫卷的。但是當時並沒有這麼成熟的理念總結，還停留在商業模式上的一些探索，並沒有把它提高到今天新田園主義的這個高度上。

隨著項目落成，在日後的經營過程當中，我們逐步體會到在過去的實踐當中很多的經驗教訓，因而也逐步展開了經驗的總結和提煉。這個項目一期落成的時候也受到了社會上的廣泛關注。據現場不完全的接洽的統計，各地的政府和同行的朋友來進行考察並交流來學習，共有至少兩百次，這出乎我們的意料。同時我們也觀察到，有很多人來考察、學習，僅停留在景觀設計手法等等的這些方面上。

但是它最本質的、最受關注的還是在大量的房地產商和政府對於鄉村社會要引進一些旅遊度假產品的這個層面上的一些理解。所以在這過程中我們做了一些提煉，然後與來訪人員做了一些溝通和交流。

隨著時間的推移，鄉村建設和鄉村發展得到越來越多關注，無論在國務院連續兩年的一號文件，還是隨著在各地興起的對這個領域裡面的關注，我們田園東方，田園綜合體的理論實踐也逐步完善。隨著我們受到廣泛關注，我們也逐步形成了自己的產品體系和理論體系，因此在這兩年我們也開始走出了無錫。

目前田園東方有大量的實踐，其中我們主推三個項目。一個就是無錫，即是在無錫的陽山，這個項目的我們建成了它的一部分而已。隨著我們的體驗和總結，後期在廣泛的領域裡面，我們還有更完美的一些實踐。

我們的第二個實踐的項目在成都。這個項目在成都的天府新區，叫做三星鎮。我們把第二個項目的出發點，定位在用旅遊產業來引導新型城鎮化的項目。在這個項目裡面，我們有更完整的業態規劃、空間環境規劃和實施步驟，以及更好的對接政策，同時對市場營銷方面的內容，模式也總結得更加完善。

我們第三個實踐將會選擇在北京周邊，我們希望這個項目能夠更多的與三農問題之間形成更加密切的模式設計，同時在對接消費者市場方面有更成熟和更好的條件，基於大市場環境和空間，來形成在北京的市場。對於田園東方項目完美的實踐，很快我們將會向大家報告我們在北方地區的項目情況。

除了我們主推的圍繞上海和蘇南市場的無錫，圍繞西南成都市場的成都項目，北京周邊的圍繞京津冀的北方項目，這些是我們重要的布點。試圖讓我們這個模式和項目得到大家的檢驗和關注。同時我們將開展其他的社會實踐，包括一些鄉建項目、村落項目，以及文創的新項目，實際上這些都是圍繞我們的新田園主義的理論開展的，但是我們主推的就是我們的田園綜合體模式。