4As CEO Marla Kaplowitz：廣告代理機構需要挽回客戶信任，適應技術的顛覆

來自專欄 營銷理性派

作者：Alison Weissbrot

來源：http://ADExchanger.com

編譯：營銷理性派

前些日子發布的《廣告代理行業報告》可以看出4A公司的寒冬已經持續一陣子了，媒介形式和廣告主需求的變化，諮詢公司的崛起等外界環境給傳統4A公司帶來很大的競爭壓力，4A公司內部的管理也存在很多的問題。

2016年美國ANA（美國廣告主協會）委託調查機構K2，發布了一份關於美國廣告市場中廣泛存在的媒體回扣及其他非透明商業行為的調查報告，主體是各大廣告代理機構。雖沒有透露調查中所涉及代理公司的具體名稱，還是引起惡劣的負面影響。

一年前上任的美國廣告代理協會（4A）總裁和首席執行官MarlaKaplowitz就把修復與美國廣告主協會（ANA）之間的關係作為當務之急，即彌補廣告主與代理商之間關於代理透明度的裂縫「。她認為這份報告的面世是對雙方信任的侵蝕，必須扭轉局面，重獲客戶的信任。

除了獲得信任，代理機構還需要適應技術的顛覆，因為數字化、程序化和數據已經成為媒體計劃的核心。廣告代理協會會提供各種技術論壇和培訓活動，幫助其700個協會成員共同探索新的模式，並為未來定位。「我們希望每一個代理機構都能具備驅動商業發展和文化影響的創造力，從而推動行業的進步」，MarlaKaplowitz說。

近期，ADexchanger採訪到了Marla Kaplowitz，就廣告代理的未來做了交流。

AdExchanger: 您認為去年一年的任職情況如何？

MarlaKaplowitz：我的背景主要是在互聯網方面，所以從去年開始去了解獨立的機構是件很有趣的事情。我花了很多精力去參加理事會會議和地區委員會會議，傾聽他們的意見和反饋。

大家都在大談想法和創意，但是跟商業影響力的關聯很重要。如何讓這些想法和創意影響文化和定價是更應該認真考慮的。

AdExchanger: McKinsey最近發布了一個有關代理回扣的研究，代理機構仍然存在信息透明度的問題嗎？

MarlaKaplowitz：在報告里有一些非常誤導人的內容。那是基於對話總結的，而且是全球性的。在其他市場有代理機構退稅交易，那些是慣例。

我不同意這種代理機構沒有多大改變的說法，我知道ANA的首席執行官 Bob Liodice也不同意。代理機構對合同里的內容有更深層次的理解，更高的透明度，而且在合同討論過程中，有更嚴格的審查，關於薪酬的討論也更為坦誠。

AdExchanger: 你們現在跟ANA的關係如何？

MarlaKaplowitz：和Bob Liodice一起已經變成我的日常工作。我們在很多不同的領域都有合作：TAG，IAB，CBA和Ad-ID。坦率地說，我們在很多方面都達成了一致，當然，有些地方我們也會有分歧，這些都是正常的。關鍵在於我們可以公開對話，並且我們互相支持。

AdExchanger: 有很多關於代理機構轉型的討論，控股企業適合什麼樣的模式？

MarlaKaplowitz：每個客戶都需要個性化的服務，沒有可以滿足所有客戶的企業模式。

我們生活在一個靈活的世界裡，層級多的組織結構意味著不夠靈活。但兩種組織結構都有各自的優點和缺點，這取決於你想要什麼。如果你需要一個基礎設施和不同的專家，那可能就是你的企業模式。我們不應該說什麼是正確的，因為真的沒有一個所謂正確的模式。

AdExchanger:許多控股公司都在為客戶定製服務團隊。從人才的角度來看，這其中的優劣勢是什麼？

MarlaKaplowitz：你也看到了整合營銷的趨勢。你不能讓一個人只做創意，而不與媒體、公關或消費者交談，所有這些都需要連繫起來。很多客戶都喜歡定製的模式，因為這樣可以集結最好的人才共同協作。

AdExchanger：目前代理機構的收入如何？

MarlaKaplowitz：在人才招募，以及確保代理機構的付出可以換來等價回報方面，壓力都挺大。一方面他們想要好的人才，同時，好的人才也需要更高的成本投入。

AdExchanger：代理機構的付出是否換來等價回報？

MarlaKaplowitz：不太一致，壓力還是比較大。

代理機構對客戶提出的一切要求都承諾滿足，這就是問題，因為事實上，客戶提出的要求是120天交付項目，180天付款期，但是代理機構不是銀行，他們也需要支付員工的工資，並需要現金流的保證。客戶需要賺錢，投資人才和系統，代理機構同樣需要，尤其是技術上的投入。

AdExchanger：零基預算或者其他削減成本的舉措仍然是今年的一大問題嗎？

MarlaKaplowitz：如果你是一家上市公司，會很關注短期收益。而我一直擔心的是，沒有那麼多長期的收益了。

這和代理與客戶的關係是一樣的。它們的關係曾經持續了很長的時間。這種持續性服務對於代理機構了解整個客戶是至關重要的。

問題是針對不同的問題或客戶關係你需要靈活應對。後期的項目評價花了很長時間、耗費很多精力，是否真的有必要？代理機構需要清楚它們帶來的價值以及與之相關的價格。

參考內容：4As CEO Marla Kaplowitz On Repairing Agency-Client Trust And Getting Back To Growth