完整營銷策劃案例（原創）

完整營銷策劃案例（原創）

巴雪耳銀耳糖片

市場營銷策劃書

委託方： 巴中市政府

保密等級： 一級

完成日期： 2017年12月20日

前言

伴隨著經濟的增長，物質生活的改善，人們更加關注家人以及自身的健康，保健品行業興起。保健品種類繁多，功能各異，滿足人們對健康的各種需求。數據顯示，2015 年我國保健品行業的市場規模達到 1857 億人民幣。市場需求日益增長，但是目前的市場仍然具有一些藍海區域。

通江縣氣候溫和濕潤，最適合食用菌的生長，也是銀耳的發源地。素有「中國銀耳之鄉」的美譽，地處四川省大巴山中的巴中市通江縣。其最早的發源地在涪陽——陳河的九灣十八包，用耳農們話可以把銀耳的起源解釋為 「天生霧、霧生露、露生耳。」。因為通江銀耳是在一種奇特的自然環境和氣候條件下孕育出來的，所以，有專家說：通江銀耳是天地靈氣所化育，日月精華之結晶。 通江銀耳之所以不同還在於它對寄生體的選擇，它不僅要求用青杠木做載體，而且講究「座七砍八」。所謂「座七砍八」就是要選擇青杠木生長期已滿七年於第八年砍來種耳，令人感到有趣的是，人類最忌諱「煮豆燃豆萁」，通江銀耳卻偏要煮豆燃豆萁。它必須用青杠木燒制的杠碳火慢慢烘烤，才能保留其營養成分。

銀耳糖片，針對兒童、青年、中年人、老年人不同年齡階段的人發出來的一種新型產品，解決以往家庭自己燉湯過程複雜，操作繁瑣的問題，既能滿足營養需求，又方便快捷。

「巴雪耳」銀耳糖片，精選通江銀耳，採用先進的技術萃取銀耳精華，結合現代生物技術，添加不同的天然的原材料，生產出符合各個年齡階段的消費者的需求，經過一段時間的資料收集和市場分析，結合巴中市的農產品以及產品的創新，撰寫此策劃，希望能對農產品進行深度開發，提升價值。

目錄

一． 營銷環境研究 1

（一） 市場宏觀環境分析 1

1. 經濟 1

2. 政治 1

3. 文化 2

4. 行業現狀 2

（二） 市場機會分析 6

（三） 競爭對手分析 7

（四） 消費者的行為分析 8

1.影響消費者需求因素分析 8

2.消費者購買習慣分析 9

二． STP戰略 11

（一） 市場細分 11

1.按購買人群進行細分 11

2.按產品檔次進行細分 11

3.按年齡進行細分 11

（二） 選擇目標市場 12

（三） 定位 12

1.基本定位 12

2.產品宣傳定位 12

三． 4PS策略 13

（一）產品策略 13

1.產品本身 13

2.產品與目標市場需求分析 13

3.產品質量選擇 13

4.包裝策略 13

5.銷售目標對象 14

6.產品營銷策略選擇 14

（二）價格策略 14

（三）渠道策略 15

1.渠道形式 15

2.渠道成員的激勵措施 16

3.評估渠道成員 17

（四）促銷策略 17

1.促銷推廣活動 17

2.傳統媒體投放 18

3.網路營銷策略 18

四． 品牌管理 20

（一）品牌名稱與文化 20

1.品牌名稱說明 20

2.品牌文化設想 20

（二）品牌表現 20

1.標誌設想 20

2.色彩與包裝舉例 21

（三）產品推廣與品牌推廣 22

1.產品推廣與品牌推廣的差異 22

2.從產品推廣到品牌推廣的轉型 22

（四）品牌六度與品牌時間管理規劃 23

1.知曉度、知名度、知名度的時間管理規劃 23

2.美譽度、滿意度、自豪度的時間管理規劃 24

營銷環境研究

市場宏觀環境分析

經濟

2017年上半年，全國居民人均可支配收入12932元，其中用於醫療保健的費用佔比8.1%，健康意識的改變，更多的人願意在保健品上支付。

圖1 數據來源於：中華人民共和國國家統計局

政治

經省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門批准，具有同劑型生產條件的保健食品生產企業可以接受委託生產保健食品。

委託方對所委託生產產品的質量安全負責;受委託方應當保證生產符合《保健食品良好生產規範》並承擔第二十一條 保健食品生產應當符合國家制定的《保健食品良好生產規範》要求。《保健食品良好生產規範》包括機構與人員、廠房與設施、設備、物料、衛生、驗證、文件、生產管理、質量管理、投訴與安全性事件報告、自查等內容。

文化

健康對每個人來說是很重要的。健康如同您所有財富中的最前面的數字，如果是0的話，即使後面有再多的0，也還是0！健康才是人世間最大的財富。擁有健康是每個人對自己，對家人最大的承諾。處在生活步調快速 競爭壓力大，充斥著各種污染的現代社會，如何擁有健康的身體，已成為人們關注的話題。與其有病求醫，不如「防患於未然」。投資營養，儲蓄健康的理念已成共識。

行業現狀

2014 年中國保健品行業規模 1610 億，預計到 2020 年有望突破5000 億。中國保健品市場 2012-2014 CAGR 達到 15%，遠超2008-2012的CAGR 7%，其成長正在加快。

圖2 2008-2014年中國保健品市場整體規模

單位：億元

圖3 中國保健品市場2008-2011 GAGR及 2012-2014 CAGR對比圖

草本、非草本的膳食補充劑 11-14 年 CAGR 均超過 10%，被認為是增速最快的兩個領域。 而在膳食補充劑的諸多子領域中，有五大高成長性領域：骨和關節；護膚；胃腸道功能；心血管；抗氧化。這些領域的市場規模2008-2014 年CAGR均在 12%以上。

圖4 2008-2014年中國膳食補充劑細分市場規模

單位：億元

美國、日本膳食補充劑市場滲透率分別為 85%及70%，而中國僅為20%。從人均數據來看，2013 年我國人均保健品消費支出處在很低的水平，大約是日本的 1/5，美國的 1/6，距世界平均也尚有距離，未來成長空間可觀。

圖5 2013年中國人均保健品消費額與日美對比圖

保健品VMS在消費者整體支出比重已佔到前三位，中產階級及富裕行列為主要的增長點。多項社會調研數據表明，超過半數18-40歲的人群承認自己處於亞健康狀態，而其中60%希望通過服用VMS或OTC產品、鍛煉等方式來預防疾病。

中國保健品企業市場份額只要集中在前十企業，佔比50%，排名在前10-20的保健品企業，市場份額佔比10%。

圖6 中國保健品公司前十品牌市場份額佔比

中國市場中，保健品的銷售可分為直銷/會銷，經銷/代理商，終端銷售，網路銷售四種模式。目前直銷佔比最多，約50%，線上銷售佔比仍較小。 消費者普遍相關專業知識不足、對產品質量存在擔憂、對產品宣傳不信任等問題，因此目前在中國保健品市場線下的直銷、會議營銷仍為主流營銷模式。

圖7 中國保健品市場各類銷售模式佔比

中國保健品市場空間巨大，但市場中競爭者眾多，集中度低。業內有部分企業不重視產品質量、產品和營銷手段沒有特色、僅靠高強度的廣告投入和虛假宣傳。隨著產業走向規範，消費者的認知不斷提升，以及消費習慣的改變，產品有特色、營銷有新意的公司，可能脫穎而出，把握住保健品行業巨大的商業機會。

市場機會分析

• 渠道建設處於初級階段
• 產品知名度低
• 新技術
• 全新的保健理念

競爭對手採取防禦策略掠奪市場

利於品牌建設

可拓展市場範圍大

有利因素分析：

1. 潛在的市場消費需求大；
2. 新產品的宣傳包裝變化空間較大，易於將產品定位；
3. 藉助「巴食巴適」的品牌形象，在進入市場時較為順利，但在行銷一段時間後，應該逐漸樹立自己的品牌形象，淡化「巴食巴適」品牌。
4. 「」銀耳糖片含有人體所需要的豐富蛋白質，礦物質、氨基酸等，針對不同的消費群體，擁有不同的功效。
5. 融合了傳統技術和線代生物技術，在視覺和味覺上都給人一種全新的體驗。

不利因素分析：

1. 艱苦的品牌樹立過程：市場競爭激烈，需要大量的廣告宣傳投入，方可鶴立雞群，脫穎而出；
2. 漫長的消費引導過程
3. 巨大的市場投入
4. 零售價位較高，在功能及品牌鮮為人知的情況下，很難與對手抗衡；
5. 若過分強調功能性，會導致功能外的消費者不採用，將一大部分潛在客戶排除出去，造成消費群體減少。

競爭對手分析

安發甘諾寶力牌銀耳片

【加工科技】

該產品系由紐西蘭天然藥物研究所研製，得到多所國際知名大學、研究院和醫院的聯合支持和驗證，應用獨創的低溫低壓，多重生化分離提取技術和活化製備技術，將葯食同源的銀耳、白果、萊菔子、橘皮去粗取精，去偽存真，最大程度地獲取結構確切、性狀穩定、安全可靠的天然生物活性成分。經過科學復方配比，合製成高濃縮、高營養、無毒、易吸收的營養素。

【優勢】

21世紀最新分子生物水平研製而成的高級營養食品；

天然、濃縮、複合、精純、加乘、安全。

【不足】

市場知名度不高，銷售市場範圍狹小，銷量小，品種單一，功效不突出。

消費者的行為分析

1.影響消費者需求因素分析

①動機因素

目前市場上的大多數消費者購買保健品都是家人以及自己使用，買來作為高檔禮品的人數較少，受目前政策的影響，禮品市場受到打壓。但銀耳作為營養品，近年來越來越受到消費者的重視，由於人們的生活水平改善，醫療保健意識增強，人們越來越傾向於購買保健品食用，增強家人以及自身免疫力。

②收入因素

銀耳糖片屬於高端消費品，一般市民可能聽說過，但是真正了解的，甚至購買食用過的少之又少。由於通江的銀耳必須在椴木上生長，培育時間長，因此價格昂貴。一句問卷提供的數據，進行了回歸分析，消費者的收入和購買頻率在0.05水平上顯著相關，表明收入與購買頻率之間存在正相關的關係，一般收入越高，購買的頻率越高。

③價格因素

目前市面上的安發甘諾寶力牌銀耳糖片為325元/盒，135片/盒，月銷售量為30，產品價格之間的差異會直接導致消費者不同的購買決策。通常在同質量情況下消費者會更趨向於選擇價格較低的進行購買。在質量和價格均不同的情況下消費者的決策行為會更加複雜。對於低收入的消費群體，價格低廉，具有一定的吸引力，收入水平越高的消費者群體對產品質量安全的要求更髙。

④觀念因素

不同的人對於不同的消費觀念：有的消費者認為購買銀耳糖片沒必要，可以自己在家裡做，浪費錢，有的人對銀耳的營養價值、品類、食用方式等方面比較了解，認為銀耳糖片技能滿足營養的需要又方便快捷。

⑤喜好因素

兒童注重趣味性，青年人注重時髦，流行，中年人注重檔次，老年人注重實效。

2.消費者購買習慣分析

①購買渠道分析

大多數消費者選擇去專賣店、藥店、醫院、超市等購買。一方面，在他們的潛意識裡，這裡的保健品質量更能得到保證。另一方面，大部分專賣店提供更加專業的服務和介紹，這在一定程度上能夠吸引消費者，給消費者帶來好的價值體驗。近年來還出現了新的保健品購買途徑——網路渠道，這種途徑比較適合年輕人和習慣網上購物的中年群體，網路渠道購買給很多消費者提供了便利，節省了時間，而且價格相對便宜。

②顧客忠誠度分析

大多數消費者都認為品牌很重要，認為品牌銀耳質量和功效更好，讓人放心。針對消費者的這種情況，塑造「巴雪耳」品牌就顯得尤為重要，讓消費者牢牢記住自己的品牌，對品牌擁有一定的忠誠度，首先要確認自己產品的準確定位和核心競爭力。

③企業的經營現狀及其資源分析

巴中在發展現代農業進程中，為把山區豐富的農業資源優勢轉化為經濟優勢，明確了把巴中建成西部綠色經濟示範區、川陝渝綠色食品生產供應基地和全省山區現代農業示範市的目標。從根本上解決我市農產品特色個性不足、精深加工不夠、文化內涵不深、企業規模不大、資源整合不力、市場競爭力不強的深層次問題，全面實施農產品品牌化戰略，成功打造了巴中綜合性農產品區域公用品牌「巴食巴適」，並重點培育和推出了以椴木耳菇、高山茶葉、食飲巴葯、生態畜禽、優質糧油、特色果蔬、巴河水產、風味食品為代表的八類特色優勢「巴食巴適」農產品。

巴中是「中國銀耳之鄉」，通江椴木銀耳、椴木黑木耳、椴木香菇，系「天地靈氣所化育，日月精華之結晶。」通江銀耳早在明、清時期就是「皇家養生延年之貢品」，民國年間，聞名暢銷於上海、重慶等地。獨特的地域環境和六百多年的歷史積澱，造就其天下無雙的絕佳品質。

「十三五」規劃中引導企業扭住茶葉、核桃、巴葯「三百工程」、生態養殖工程、「銀耳倍增」計劃，按照「企業+園區+基地」或「公司+專合社+大戶」的模式，形成一大批規模化經營、標準化生產的「巴食巴適」生產基地，做大做強優勢特色產業，夯實「巴食巴適」產業基礎。加強產品認證及管理，積極加強著名商標、名牌產品、馳名商標打造，充分應用「三品一標」認證及商標註冊成果，著力在通江銀耳、「巴中雲頂」茶、青裕豬、南江黃羊等優勢產業產品方面率先突破，形成「巴食巴適」品牌龍頭產品品牌支撐，力爭在「十三五」期間，將「巴食巴適」打造成四川省著名商標，推動「巴食巴適」品牌從系統化、宏觀化走向精準化體系。努力爭取政府支持、項目實施，鼓勵協調以產業、品牌為紐帶，支持市場前景好、帶動能力強的龍頭企業，通過兼并、改組、合資、入股等多種形式構建企業集團或產業聯盟，打造產業航空母艦。力爭到2020年將50%以上的「巴食巴適」授權許可企業培育成產值超億元的企業，其中3億元突破10家以上，實現二至三家公司躋身上市公司。

STP戰略

市場細分

結合銀耳糖片的市場和企業自身實際狀況採用新的市場細分變數，以購買人群、產品檔次以及消費人群為細分變數，對銀耳糖片市場採取立體交叉細分法。

1.按購買人群進行細分

根據消費者年齡、家庭人口、收入、職業和購買力方面，購買人群主要劃分為低端消費者和中高端消費者。第一類消費群體購買主要是家人以及自身使用，第二類消費群體除了自身使用外，還用於禮品饋贈，多為收入水平較高的中高端商務客戶。

2.按產品檔次進行細分

主要分為低檔消費、中檔消費以及高檔消費。低檔消費多用於收入較低家人以及自身消費的人群購買，他們偏好簡易方便的包裝，注重性價比的比較，對品質的要求不是特別高；中高檔消費者收入較高，追求品質，對包裝有較高要求的消費群體，而價格對於他們而言不是考慮購買與否的決定性因素。

3.按年齡進行細分

通過市場分析研究發現，不同的年齡階段對保健品的需求不同，注重產品的不同功效，我們將市場分為兒童、青年、中年人、老年人四個市場，兒童注重趣味性，青年人注重時髦，中年人注重檔次，老年人注重功效。

選擇目標市場

經過對消費者分析，以及對各個細分市場的研究分析，結合企業的實際情況，銀耳糖片將進軍中高端市場，把中高收入水平的消費者作為主要的目標客戶，主要以質量上乘的中高端銀耳糖片作為主打產品。通過高品質來征服市場上的消費者，建立起消費者對產品的信任。

定位

1.基本定位

新型銀耳糖片，功能明顯

補充維生素、蛋白質、潤腸益胃

兒童

滋陰，美容嫩膚，活潤氣色

女士

肝臟解毒，強精補腎

男士

延年益壽，抗腫瘤

老人

2.產品宣傳定位

①在市場和宣傳推廣的時候，要突出其功效宣傳，但是不要使消費者誤以為是一種葯，避免實際使用後如果不能達到期望值（很多東西是因人而異的）而產生負面效果，這樣就會導致消費者失去對這個產品的信任。

②在宣傳時，反覆提示消費者「長期使用，效果更佳」

③消費形式基本是自己，公司和禮品購買。

④概念結構：優質通江銀耳+現代生物技術+傳統養生文化

4PS策略

（一）產品策略

1.產品本身

銀耳糖片（每片0.25克，每盒12片，禮盒裝4盒），具有不同的口味，分為維生素銀耳糖片、紅棗銀耳糖片、雪梨銀耳糖片、百合銀耳糖片、木瓜銀耳糖片、草莓銀耳糖片。

銀耳具有銀耳有強精補腎，滋陰潤肺，生津目咳，清潤益胃，補氣和血，強心壯身，補腦提神，嫩膚美容，延年益壽，抗癌之功效。

2.產品與目標市場需求分析

生活水平的提高，人們更加追求生活的質量，對自身以及家庭的健康更加關注，經濟收入的增長為關注健康提供了前提。保健品市場興起，數據顯示，2015 年我國保健品行業的市場規模達到 1857 億人民幣。目前市場上有的只有藥品銀耳孢糖，不宜滿足日常需求。家庭燉湯一是方法不當，造成營養流失，無法達到預期的效果，二是步驟繁瑣，操作起來麻煩，因此銀耳糖片可滿足上述要求。

3.產品質量選擇

通江銀耳彌足珍貴，原材料以及所含營養元素決定走高檔路線。

4.包裝策略

包裝的風格與目標消費群體的喜好與特徵相一致。我們的產品生產給誰消費，就應該按照誰的特徵喜好確定包裝風格以及設計產品的外觀。根據目前的市場細分以及市場調研獲得的信息，要求產品必須結合實際，具備表現「產品實用，物有所值，美觀」等信息。結合前面的目標消費人群，將包裝分為以下四種款式：

兒童款：糖片的形狀設計為可愛的當紅卡通人物的形象，外包裝符合兒童的審美，包裝上面可設計為遊戲或者卡通中的人物形象，顏色絢麗多彩。

青年款：獨特個性，結合時髦的網路用語，形成文案體，引起青年的好感與共鳴，如「每到冬天，總想起媽媽的銀耳湯，還好有你，滿足我在異鄉的思念」。

中年款：充分發揚中國保健文化特色和風格，延伸包裝思想。女士款以紅色為主題，展現美容養顏，氣色紅潤；男士款以藍色為主題，高端大氣，超凡脫俗。

老年款：包裝突出糖片主要功能，彰顯實用，物超所值。

5.銷售目標對象

青年人和中年人是家庭的主心骨，關愛老人與小孩的健康，同時經濟實力逐漸穩定，具有較強的健康意識與支付能力，願意為家人的健康保健支付。

6.產品營銷策略選擇

目前市場上尚未有針對不同年齡階段的銀耳糖片，因此選擇市場補缺者的身份打開市場，實行專業化補缺策略，包括地理市場專業化、產品線專業化、產品特徵專業化、垂直專業化，渠道專業化。

（二）價格策略

根據以上分析，銀耳糖片的價格應該採取高價格的策略，因為銀耳糖片針對較高消費層面的消費者進行功能消費而設計的特殊保健品，而產品自身的技術含量高，所以採取高價策略。

兒童款399元/禮盒，青年款499元/禮盒，中年款699元/禮盒，老年款599元禮盒。

（三）渠道策略

渠道流通過程

1.渠道形式

①銀耳糖片生產企業 零售店 消費者，這是一種相對簡單的營銷渠道，由於只有生產企業和零售店，因而利潤空間相對較大。這種模式要求企業擁有雄厚的實力，能夠滿足面廣，量小的繁瑣送貨、鋪貨、回款等工作。

②銀耳糖片生產企業 代理商 零售商 消費者，在這種營銷渠道中，生產企業通過代理商將銀耳糖片轉移給零售商，最後由各零售店銷售給消費者。

③銀耳糖片生產企業 代理商 批發商 零售商 消費者，這是最長，最複雜的、銷售環節最多的一種營銷渠道，從流通環節來看增多了，可能會相應增加流通時間和費用，但它對產品的流通和廣泛推銷都有積極作用。

（1）中間商的地理位置和信譽程度

尤其是零售商的地理位置非常重要，為消費者提供消費的場景，另一方面考慮渠道商的信譽程度和協作意向即是否願意接受分銷，並盡最大努力來促銷。

（2）中間商的經濟實力和管理水平

在選擇中間商時，會充分考慮中間商自身的經濟實力水平，比如它的財務狀況、銷售業績等。同時還要考慮中間商的管理水平，一般選擇管理能力較強、管理水平較好的中間商作為合作夥伴

（3）中間商的銷售能力和競爭狀況

首先，中間商的銷售能力如何直接關係到企業的經濟利益。銷售能力強、轉移速度快、對購買者影響大的中間商是理想的銷售夥伴；其次，如果中間商時競爭對手的經銷商，不能選擇其作為中間商。

2.渠道成員的激勵措施

（1）折扣政策。給予中間商一定的折扣，可以使中間商獲得相應的利潤，提高中間商的積極性。

（2）對中間商返利。黨中間商銷售量達到一定數量後，給予它一定數量的返利，銷量做得越大，返利比率越高；或者中間商當月回款時也給予一定比例的返利，從而較大限度地提升中間商的積極性。

（3）放寬信用條件。許多中間商資金實力有限，較為關注付款條件，如果適當放寬付款條件的限制，能夠起到較好的激勵作用。

（4）幫助渠道成員共同成長。為渠道成員提供技術指導，宣傳材料，指導商品陳列，對渠道成員進行培訓等方式，來支持中間商開展工作，提高其業務水平，促進銷售。

3.評估渠道成員

定期評估，內容一般包括：銷售配額的完成情況、回款情況、中間商的經營管理水平和開拓能力、中間商的區域優勢、與公司促銷和培訓計劃的合作情況。 當某一成員的績效過分低於既定標準時，要找出原因，及時補救。

（四）促銷策略

1.促銷推廣活動

活動一

主題：「巴雪耳」新品投入市場新聞發布會

方式：不以常規的正式的新聞發布會方式，而是以參與、體驗式的方式邀請新聞媒介的朋友在悠閑地環境下試用，品嘗，媒體朋友可以帶上家屬，這樣更能讓新聞媒介的朋友記住我們的理念。

目的：在新品上市的第一環節，以此新聞發布會，宣傳其產品功能、特點、新聞單位參與宣傳，是消費者認識本產品。

活動二

主題：新品特賣——諮詢促銷活動

方式：在高端購物商場以及保健品零售商開展新品促銷活動

目的：充分與主要消費目標群和潛在消費目標群接觸。

活動三

主題：新品展示——明星代言

方式：邀請符合本產品的形象代言人，為產品代言宣傳

目的：利用明星效應，提高產品知名度與曝光度。

2.傳統媒體投放

考慮預算，該媒體投入主要用以配合促銷活動，並以專文報道本產品市場所獨有的成分和功能，達到宣傳產品及樹立形象，從而吸引消費群體，提高銷售額。主要是電視，報紙等媒介的廣告投放。

3.網路營銷策略

隨著保健品市場的不斷升溫，大批企業湧現出來，保健品行業風起雲湧，品牌競爭日益白熱化許多先進的營銷手段和營銷理念被不斷應用到保健品營銷當中，促使市場格局發生很大的變化。除了傳統的渠道之外，「巴雪耳」銀耳糖片也應該開拓線上營銷渠道，加強網路營銷，才能在激烈的市場競爭中突出重圍。

（1）網路渠道的建立

①第三方平台——電商渠道

計劃在淘寶、天貓、京東商城運營，電商渠道是企業打入市場的重要渠道之一，可以在光棍節、雙十二、年終促銷等節日，通過銷售相關的因犧牲品定價二製作的產品，為實體終端的銷售提供有力補充，在銷售初期達到開拓市場的目的。

②自建平台——「巴雪耳」銀耳糖片網購商城

需要花大量的成本建設自有平台，但是網購商城集合了企業服務平台系統、400全國熱線支持系統、呼叫轉移平台系統、客戶資料庫管理系統等，有利於樹立品牌形象，獲得消費者的信任。

③微信二維碼

現代生活中，手機的二維碼證越來越多地被應用到商業中，「巴雪耳」銀耳糖片應該跟隨時代的潮流建立自己的公眾號，顧客通過掃描二維碼即可購買，也可通過公眾號了解產品的功能與品牌價值。

（2）網路推廣策略

①網路社交平台

利用微信、微博、博客、網路推廣等網路社交平台，廣發一些營銷軟文，宣傳「」銀耳糖片這一品牌，以引導和培養潛在客戶，提高新產品的知名度。建立自己的微博、微信公眾號，發布產品信息及促銷活動，和消費者形成雙向互動，將更多的潛在顧客轉化為實際顧客。

②網路視頻、微電影

為「巴雪耳」銀耳糖片做好宣傳視頻或者拍成微電影，投放到愛奇藝、優酷等熱門視頻網站，在吸引網民點擊量的同時，增加消費者對品牌的了解，從而促進口碑營銷。

③「銀耳糖片ID」建立食品安全追溯信息平台

利用物聯網技術建立統一的食品安全追溯信息平台，採用射頻識別技術為銀耳糖片配發「銀耳糖片ID」，通過識別可以查詢從生產到成品的詳細信息，使客戶放心購買，放心消費。

品牌管理

（一）品牌名稱與文化

1.品牌名稱說明

「巴雪耳」銀耳糖片，「巴」說明產品來源於巴中市，屬於地域，「雪耳」是對通江銀耳的美稱，不僅僅代表銀耳雪白透亮，更是代表產品的品質上乘之意。

2.品牌文化設想

巴中雪耳，是歷代皇宮貴族的珍貴養生食品:據記載銀耳是慈禧太后每天起床後的第一道養顏美容敬獻。每天清晨，太后寢言里一有光亮，整個寢宮就開始悄悄無聲無息地動起來。寢宮的西南角上，最先亮起一道紅光，這是老太監在這裡熬了一夜的銀耳，此時拿開護罩，準備給太后送上起床後的第一道養顏美容的敬獻。宮裡的人都知道，常吃銀耳，會容顏不老，永葆青春，它是保健、防病、養顏、美容和延年益壽的保健食品。

（二）品牌表現

1.標誌設想

標誌混合了不同的綠色，綠色是保健品安全的象徵，同時也代表不同年齡階段的人，人型朝上，代表積極健康向上，青春洋溢；logo看著也像一個反向的字母B,反應品牌的地域屬性。

2.色彩與包裝舉例

在當前社會，包裝設計還是大都以彩色為主體，但其間也點綴著一些純度較高的色彩，對豐富商品包裝的色彩效果無疑是十分重要的手段。保健食品包裝設計應隨市場發展而改變，如何在保健食品包裝中更好地實現溝通，關鍵看以下幾點。

①市場營銷的主流模式

一是要承擔心理治療的責任。目前互動式個性化營銷逐漸成為市場營銷的主流模式，個性化的消費對保健食品包裝設計提出了更高要求。在產品高度同質化的今天，產品的包裝也有「同形化」的現象。

消費者所關注的保健食品包裝不是圖畫、也不是花哨，而是看包裝是否體現對人的感情的尊重，是否具有親和力，是否在設計中體現目標群體的品位和生活方式。

那些賞心悅目且又有較高品位的包裝，自然備受青睞。從這個角度看，保健食品包裝實際上承擔了心理治療的責任，它要減輕食用者心理壓力，達至咽出功效的效果。這就要求設計師在設計包裝時要深入生活，注重對人情人性的把握。

②保健食品包裝信息

保健食品包裝信息具有針對性、持久性強。表現力強、信賴度高等優點，這要充分利用。但包裝本身也有許多不足，如靈活性差、信息量少、傳播速度慢等。所以在保食品包裝設計的過程中要綜合考慮、巧妙取捨。要在包裝上對特定人群做最後一步的通，就必須考慮這些與其他媒體相區別的特點，這樣才能更大限度挖掘包裝作為媒體的溝通作用。

包裝設計，在於孜孜不斷地嘗試與探索。追求人類生活的美好情懷，這種包裝向消費者傳遞了「貨真價實」的內涵，這種品牌內涵也帶動了同類品牌產品的銷售。

兒童款包裝模擬圖

（三）產品推廣與品牌推廣

1.產品推廣與品牌推廣的差異

①在利益取向上，產品推廣以己為先，品牌推廣以客為尊

「巴雪耳」銀耳糖片作為一個新生的產品，在市場知名度為零的情況下，應該先推廣自己的產品,讓消費者見證與體驗品質，獲得消費者的信任，建立廣泛的市場基礎與良好的口碑。品牌推廣以共生雙贏為出發點，不斷提升產品品質，注重延伸管理，極力尊重客人的需求，滿足客人心理與精神需求。

②在目標設計上，產品推廣多取實利，品牌推廣偏好建勢

產品推廣多著眼於眼前獲利的可能性，一切運作圍繞短期內的產品銷售及其利潤展開，其目標是單一的產品收益，在短暫的撇脂期後，在競爭產品的快速跟進中單位利潤迅速下降，二品牌推廣著眼於長遠持久的附加值收益，注意通過長期蓄力，形成品牌影響力。

③在運作風格上，產品推廣「務實」，品牌推廣「務虛」。

產品推廣對於一些速效性的運作方式更為偏好，但推廣投入的遞延收入不足。品牌推廣系統連接性強，整個推廣運作綿密厚實，推廣投入有明顯的遞延和累積收益。

2.從產品推廣到品牌推廣的轉型

①主題化推廣

主打「巴雪耳」銀耳糖片主題，推廣系列產品，繪製已有的產品分布圖，發現隱藏於產品背後的價值主張，延年益壽，美容養顏，強精補腎，健康體質，並以其統領基本的推廣主題和輔助性的推廣主題，實現產品推廣主題的集中，提高推廣投入的遞延效益。

②風格化推廣

透過造型、色彩、質感等元素，形成清晰的，獨特的風格。兒童款的銀耳糖片以豐富的色彩，形象生動的卡通元素吸引；青年以現代時髦的網路文案體吸引；中年人以高級的質感吸引，老年人以實用為主。在不同產品的外觀設計中融入共同的品牌價值，讓消費者感受產品的定位和價值，提高消費者的忠誠度。

③持續化推廣

任一產品都有著特定的產品生命周期，產品生命的短暫使產品推廣收益期縮短，持續推廣的空間狹促，通過產品推廣向品牌推廣的轉換有效延長生命周期，推遲產品的老化。

（四）品牌六度與品牌時間管理規劃

1.知曉度、知名度、知名度的時間管理規劃

①獨特並易於記憶的廣告

應用品牌口號和品牌音效，拍攝獨特並易於記憶的廣告，利用微博、微信等新媒體迅速傳播。

②搶佔第一的位置

從知名度的角度來看，第一的知名度要遠遠高於第二，第三。就目前銀耳糖片的市場來看，市場上僅有的安發甘諾寶力牌銀耳片知名度不高，因此，作為一種新生競爭有利的產品，搶佔第一是提高自身品牌影響力的不二選擇。

2.美譽度、滿意度、自豪度的時間管理規劃

①利用名人效應，提高顧客自豪度

邀請符合產品價值的名人，一方面利用名人已經形成的知名度，另一方面人的身上具有比品牌更容易獲得傳播和關注的故事、情感化的色彩，更加容易吸引消費者的注意。

②利用品牌延伸提高美譽度

「巴雪耳」銀耳糖片採用品牌延伸的策略，是消費者在各個地方均能看見「巴雪耳」的品牌，在顧客心中形成良好的品牌印象，一傳十，十傳百，極大提高產品美譽度。

參考文獻：

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數據來源：

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2. 中華人民共和國統計局
3. https://baike.baidu.com/item
4. http://cd.so.tedu.cn/baidu-cp/wlyx/?bdcppc-EME-EME-005-170630- 005895
5. CNKI碩博士論文庫

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