吃瓜群眾對於瑞幸分析的第二彈

一個星期裡面寫的第二篇關於瑞幸的文章……我真的不是要碰瓷瑞幸，也真的不是蹭熱點~只是上次淺淺的說了下我眼中的瑞幸，就有很多朋友私信問我為什麼我認為瑞幸會勝利（在市場上站穩並活的滋潤）但卻不是咖啡的勝利；瑞幸去碰瓷星巴克會不會波及到獨立咖啡館。以及，有讀者留言說到，應該允許創新才對。針對這幾個問題，我想還是有必要再寫寫的。老樣子，說些表面可以預見的東西，只是換個角度，盡量不去做評判對與錯。

上面提到的三個點，其實並不是相互獨立的，應該合在一起看。我們常說，我們的咖啡市場，如果不算速溶咖啡人群，大致可以分為三種消費者：咖啡愛好者，咖啡功能愛好者，星巴克愛好者。咖啡愛好者這群人，最小眾，最傲嬌，最挑剔，看重咖啡本質。這類人的錢比較難賺，因為他們僅僅是為了喝好咖啡而喝咖啡。喝咖啡是追求，不是生活狀態，沒有好咖啡，寧可不喝；咖啡功能愛好者，就是那群喊著天天要靠咖啡續命的人，與其說他們喜歡咖啡，不如說他們對咖啡因的功能上癮，咖啡味道口感怎麼樣，只能排第二，重要的是喝咖啡了；星巴克愛好者，不是說百分百愛星巴克，他們喜歡的就是那種感覺，要的是那種生活狀態，咖啡是載體，通過去喝咖啡，來展示去享受他們喜歡的生活，文化多於物質，相比其他咖啡店，星巴克給他們帶來的滿足感尤為突出。喝咖啡人群的鄙視鏈：去獨立精品館的》去品牌精品館的》在家自己弄的》去連鎖品牌的》隨便喝的》喝速溶的。那麼瑞幸所要拉攏的客戶是哪些？咖啡功能愛好者以及小部分的星巴克愛好者，這裡就包含了超過半數的咖啡消費者，市場不能說不大。並且，這批人對於咖啡的品質要求不算苛刻，只要咖啡不難喝就行。正是因為這樣的定位，瑞幸才會在手握巨資的情況下安心的去挖掘過去沒人願意去碰的咖啡外送。坦率的說，隨著歐美電視劇的受眾增加，辦公室喝咖啡的文化會成為主流，畢竟沒多少人能在上班時溜去咖啡店裡混半個小時吧。所以，顯而易見的是，咖啡愛好者不在瑞幸的考慮範圍內，量少難伺候。瑞幸想要的，是把速溶咖啡用戶、咖啡功能愛好者全部撈到自己懷裡，那些喝速溶的，去便利店買咖啡的，在奶茶鋪買咖啡類飲料的人，統統都要碗里來。至於星巴克愛好者么，能來一點是一點。對於獨立咖啡店來說，核心顧客不會流失，但是那些打醬油的顧客會少很多，日子更難過了。當然，有這心思去抱怨瑞幸讓自己日子難過了，不如去防止客戶流到質館、麥隆之類的品牌精品咖啡店，這才是當務之急。

當我們看清瑞幸的目標後，再來看瑞幸的做法，看明白後，就會理解我為什麼說瑞幸的勝利（如果勝利了），是典型的中國互聯網企業的勝利。

滴滴的歷史：拿投資，燒錢玩補貼，耗死對手，佔領市場。

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看看現在瑞幸的策略，是不是也在玩這麼一出？送券送的好嗨啊，連咖啡你慌嗎？放眼全球，有這麼玩咖啡的嗎？藍瓶子躲在廁所瑟瑟發抖有沒有？麥咖啡看了沉默，拜客咖啡看了流淚。瑞幸在咖啡市場的確是成功的確立了自己的位置，以一種沒人去嘗試的創新手段去打造自己的市場。只不過在這個創新指的不是商業模式（事實上我們這些年已經看膩了），而是在咖啡市場上用一種沒人用過的簡單粗暴的方式打通一條路。沒有一家傳統的咖啡企業會這麼做，即使是那些上市的不缺錢也不缺品牌效應的企業，因為這不是一條尋常路。通常我們認為，做咖啡店，我們要帶給顧客保證下限品質的咖啡、舒適的環境、獨特的氛圍、吸引人的文化；要在人流量合適有大量目標群體的地方開店。說咖啡館賣的不光是咖啡，還要有很多附加的東西。我們要從服務型企業（按提供的服務定價）跨越到體驗型企業（按顧客與企業相處時間來定價）。但是瑞幸卻簡單粗暴的指出，別整那麼多虛的，有咖啡因需求的地方就有市場。商品型企業（按有形產品定價）仍然有廣闊的市場需求。可是，如果瑞幸手上沒有那麼多投資，比如ta只有一千萬的話，ta會這麼做嗎？不會。如果有一個億呢？也不會。所以，像瑞幸這種典型的中國互聯網企業風格（連CEO都是原神州優車CEO）的咖啡，一切的一切都讓人那麼的熟悉。瑞幸可以做外賣咖啡，也可以做外賣奶茶外賣雞排外賣炒飯，並且我相信無論做什麼瑞幸都能成功。但是那樣的成功，也只是中國互聯網企業式的成功，而不是品項的成功。

只不過，在星巴克、太平洋的連鎖巨頭都開始往第三波咖啡浪潮發力的時候，瑞幸往看起來就要被埋沒的第二波咖啡浪潮里丟了顆炸彈。在我們大喊著精品咖啡是趨勢，歷史的前進不可阻擋時，瑞幸卻用不算新鮮不算奇特的手段來了個調頭一擊，不禁讓我們發現原來從業者跑的太快，把消費者拉後面了。第二波咖啡浪潮還有很大的空間能去挖掘。由此，我們是不是也應該對瑞幸說聲謝謝？

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