如何做產業/市場研究
來自專欄 新農人內參
市面上關於如何做 industry/market research的文章很多,本人經過思考後,提煉了一個模型,即「VC+ASK+1G+PPT」(VC機構問我要容量1G的PPT)。有了這個模型,無論是寫研究報告,還是口頭交流時,基本上能做到遵循MECE法則的結構性思維。
以便利店市場分析為例。
- S(size),市場規模
市場規模:現有市場規模多大;未來幾年內市場規模能到多少;
- G(growth),市場增速
市場增速:大致可以反映出產業生命周期。
1)近幾年市場增速情況分析;
2)其他國家的市場增速對比;(圖表欠奉)
3)其他類似市場的增速對比(如同是零售行業,有超市、百貨、便利店、電
商等業態);
- P(profit),利潤回報
利潤回報:主要看行業平均毛利率;或者前5大公司的毛利率;
- C(concentration),集中度,實際反映競爭情況(competition)
集中度:1)市場集中度:CR5、CR10佔比分析;
2)區域集中度:看不同區域的競爭情況,或產業分布;
競爭態勢:典型的5 force模型分析;還有對標企業分析benchmarking;不贅述
- P(penetration),滲透率,非必須分析元素。
滲透率:如,電子商務在零售市場的滲透率;便利店在零售市場的份額(也可理解
為滲透程度);
需要結合其他國家(地區)的滲透率進行對比分析。如下圖,便利店在我國
零售市場的滲透率不到1%,遠遠不及日、英的7%以上,你說潛力大不大?
- V(value chain)價值鏈分析
價值鏈:此處指行業價值鏈。其實就是產業鏈分析,但要著重分析各環節的利潤情
況、關鍵因素等。
- A(Access),准入門檻
准入壁壘:準確來說,應是 Entry barrier。
1)資金門檻高么?
2)技術門檻高么?
3)是否需要特許牌照?
4)其他。
註:准入門檻分析,在研究報告中並非一定要體現,但你的分析框架,不應該缺失
這一環。
- K(key driver)關鍵驅動因素
關鍵驅動因素:或關鍵影響因素,包括好的、壞的。即重要的影響因子。
- T(trend),發展趨勢
發展趨勢:該行業/市場未來的發展趨勢如何?
重要分析因素:1)PEST宏觀分析;2)消費者需求變化分析;
註:PEST分析,既是梳理、提煉行業過往發展規律,更是為預測發展趨勢做基礎。
這個模型,即framework 。需要說明的是,這個模型,是幫助你建立結構性思維用的,實際應用時應適當取捨、組合。 如:市場規模、增速、利潤等,可以一併分析。
資料來源:註明為德勤的圖片,均來自於德勤的《便利店的下一站》;其他圖表,為個人製作。
推薦閱讀:
※什麼是真正的消費者洞察?| 豐富商業與人心的對話
※互聯網時代,市場研究行業還有前途嗎?
※營銷中常說的「context」到底幾個意思?
※當下市場研究行業的四個認知誤區
※簡單、即時反饋和指導行動,造就市場研究的第二條曲線