響鈴：抖音微視撕逼，但音樂短視頻只有「神曲」邏輯嗎？

來自專欄 曾響鈴

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

馬化騰與張一鳴的撕逼不出意料還是要離開朋友圈到法院走走。近日，抖音在北京海淀區法院把騰訊給告了，說某微信公眾號中的某文章虛構視頻來源，對抖音的名譽造成極大的影響，要騰訊停侵道歉賠償一條龍。

騰訊公關總監張軍隨後的回應十分淡定，看起來，從微視與抖音撕逼開始，起訴這種東西早都在預料之中，是「互聯網撕逼標準流程」的尋常環節而已。

對騰訊來說，抖音的出現、微視的防守似乎讓它又回到了過去，回到了那個被創業者打橫幅、被《計算機世界》大罵「狗日的騰訊」的尷尬年代。

微視是否打算「抄越」抖音不得而知，但至少，微視與抖音在模式上沒有大的區別，從發家邏輯上看，它們與多年來「神曲」的爆紅與傳唱過程「很巧合」地相似了，而音樂從來不只有「神曲」。

「模進」，抖音、微視都在玩的神曲邏輯

抖音的崛起，或者說抖音為什麼讓人沉迷，與當年洗腦神曲火遍大街小巷的方式其實沒什麼區別，如今，微視也在走這條老路。

1979年，精神病學家科奈利烏斯·埃克特將某些歌曲特別能流行、特別能洗腦的現象命名為「耳朵蟲」（Earworm），特指一段長度為20秒左右的音樂，在當事人自身毫無意識的情況下突然開始在腦內反覆循環從而被吸引。

他指出，「耳朵蟲」通常會在大腦空閑或試圖轉移注意力時出現——此時我們通常處於百無聊賴的狀態，或是腦子因過度疲勞而一片空白。隨後，辛辛那提大學教授詹姆士·科拉里斯（James Kellaris）進一步研究認為，神經官能症患者、精神壓力較大的人、處於極度疲勞狀態的人很容易被「耳朵蟲」找上門。

抖音和微視的內容形態，是一段15秒左右的音樂加上各種類型的表演，其受眾主體——也是其傲嬌的資本，是所謂的都市白領階層。

15秒和20秒，現代都市白領階層和精神壓力、極度疲勞甚至神經官能症（非生理疾病，例如眩暈感、虛假感、感覺異常等）都實現了某種「巧合式」的對應。

儘管抖音每日更新內容條數龐大，但眾所周知它們對應的音樂內容大都雷同，一個時間段內，往往只有跟風式的、為數不多的時髦曲目，例如，PPAP、123我愛你、Havana、最好的舞台、C哩C哩、Planet、少林英雄等都是紅極一時的通用配樂。

也巧合的是，這些曲目大多數符合認知科學家馬修·舒金德（Matthew Schulkind）對洗腦神曲的音樂結構研究：音程相對較短，旋律簡單重複，並輔以諸如超重低音或怪異的節拍等元素，令人產生某種新奇感。

這種創造在音樂上有個專門的術語，叫做「模進」。幾乎所有的「勾引人」反覆刺激的音樂片段，都是採用的這種創作方式。例如，抖音上的C哩C哩（也名Panama），其經常被引用的片段就是如此：

在「模進」下，一個表面光鮮亮麗，背地裡被工作壓力、房貸、家庭瑣事壓得喘不過氣來的小白領，在公交車、地鐵、廁所、沙發、床上刷起一個又一個的抖音，不管內容是什麼，在抖音平台常常風靡而同質化的15秒音樂刺激下，往往可以被「神曲」賦予前所未有的精神滿足。

而且，抖音不斷往下劃的內容呈現模式，除了產品經理們心心念念的「驚喜感」，還符合神曲帶來滿足感的另一個指征：2012年希臘一個關於音樂的主題會議發布的成果表明，那些有亞臨床強迫症特徵的人和常人相比更容易沉迷洗腦式音樂。

不停地翻、停不下來，這種強迫症式的行為方式，又與音樂對人的影響不謀而合。

所以，與其說抖音的崛起是短視頻「模式」的勝利，毋寧說它只是把洗腦神曲的邏輯又搬了回來，是音樂的勝利。

國民總時間？是「人群總時間」

騰訊在2017年3月23日就通過領投3.5 億美元的方式和快手建立了聯繫，而艾瑞網數據顯示，儘管抖音來勢洶洶，但快手還是遙遙領先了抖音將近半個西瓜視頻的身位。

有了穩坐短視頻No1寶座的快手，騰訊仍然急不可耐地巨資上馬微視，這看起來有些矛盾。而從「國民總時間」升級而來的「人群總時間」，或許能給出不一樣的真相。

國民總時間（Gross Domestic Time，GDT）這個由羅振宇提出，隨後被移動互聯網的競爭所認可，該理念認為，移動互聯網網民接近上限，所能提供給所有APP們的時間資源接近上限，由此，擠在同一時間段內的產品就產生相互競爭，而不管產品屬性是什麼。

例如，上班途中的公交車/地鐵上，圖文信息流、短視頻、知識免費/付費產品、在線音樂、在線文學等會一起掙錢用戶的通勤時間，而不管它們產品屬性有多麼不同。

這聽起來很合理，但它忽略了一個基本事實：陽春白雪和下里巴人的手機里，很難會有對方階層的產品，喜馬拉雅和快手可能難以正面PK對GDT的佔有。

不同人群本身的產品偏好就不一樣，在同一時間段競爭的產品，雖然屬性可以不同，但它們必然要屬於同一類用戶群體。

由此，國民總時間，本質上應當是「人群總時間」的和，而不是一鍋粥煮了所有人的時間。

被抖音瞧不上的快手，其創始人宿華關於「快手有很多一線城市用戶」的論調2017 年在很多場合說了很多次。最近一次公布的數據上，快手自稱北上廣深活躍用戶超過總活躍用戶的 25%，急不可耐地要擺脫「小鎮和城鄉結合部青年專用短視頻APP」的形象。殊不知，這只是統計學開的一個玩笑罷了，「上海用戶」並不代表就是「上海人」，而那些來自某旮沓的打工仔，也正活躍在深圳的保安、保潔、外賣、快遞、富士康的崗位上。搞了半天，快手這個鄉下娃還是沒攀上自詡高逼格的城裡人的親戚。

所以，被抖音瞧不上的快手，與抖音用戶群體的區隔，造成了騰訊無法用快手拼抖音，只能寄希望於與抖音「產品類似」從而人群必然類似的微視，奪回微信被搶走的這一部分的用戶時間。

是否抄襲陷羅生門，但微視不應是騰訊唯一手段

抄不抄襲暫且不論，目前來看微視的勝算實屬一般。根據艾瑞網的數據來看，微視數據增長曲線並不符合一個快速增長產品的特徵，反倒是有種被巨額補貼吊起的感覺，忽高忽低。月總用戶時長上，微視的122萬小時，剛剛才達到抖音的1%左右。

抖音所搶走的微信「人群總時間」，屬於所謂的「高逼格」人群，快手覆蓋不大，但抖音由洗腦神曲的方式發家，從音樂+短視頻角度而言，同樣從「高逼格」人群切入，音樂或許是騰訊的另一種選擇。

抖音自音樂而起，也終究避免不了要和「音樂」打一架，因為圍繞「音樂」，除了洗腦神曲，還是那些「正常」的音樂內容，或者更進一步的專業玩音樂模式，他們都可以與抖音爭搶相同的人群總時間。

前者，以在線音樂「轉行」為代表。

從數據來看，在線音樂APP目前過得還挺好，例如艾瑞網的總裝機量上，前四名的數據總體超越了短視頻的數據。

但是，在線音樂是個十分尷尬的產品，它的屬性決定了「有時長無佔有」的困局，也即，APP們裝在用戶手機里，也經常被打開，但是，盯著軟體看歌詞或者明星的用戶很少，大多數時候用戶都是邊聽歌邊看其他內容，時間並沒有被佔有。

恰恰，在易觀的統計數據里，在線音樂的使用時間，又與包括短視頻在內的內容產品高度重合，如圖：

於GDT而言，在線音樂的用戶雖然「活躍」，但它可能什麼也沒得到，沒有佔有就沒有商業模式的故事好講，與工具類產品陷入同一個尷尬境地。

所以，從去年下半年開始的在線音樂上馬短視頻風潮，根本原因在於它們要通過短視頻的方式來佔有本就屬於自己的用戶時間，從而在通勤、休憩、如廁這些時間場景中與各路人馬競爭佔得一席之地。

相比較八竿子打不著的快手，擁有所謂中上層人士的抖音，其用戶群體顯然也同樣偏好音樂這一內容元素（確切地說，抖音APP群體是音樂APP群體的子集），裝在同一個手機里，面對人群總時間成為了直接的敵人。

後者，以音浪、動次等強調音樂屬性的短視頻產品為代表。

這類產品大多數強調從音樂的專業性出發做短視頻，與抖音泛娛樂定位並不相同，從市場而言也不是直接競品。例如被京東、宜信、喜馬拉雅幕後投資方之一創世夥伴資本數千萬投資所追捧的「動次」，雖然對外宣稱其不做抖音類同的產品，但是產品的音樂專業性帶來的用戶群體「高逼格」屬性，讓它和抖音受眾群體（也喜歡以格調自居）一定程度重合，這意味著APP會被裝到同一個手機里，無疑將動次這類本來無意與抖音競爭的產品推向與抖音爭搶「人群總時間」的位置上。

「神曲」是抖音社交夢的絆腳石，但「音樂」仍各有勝負

前段時間鬧得沸沸揚揚的用戶通過抖音勾搭未成年女童事件，有個細節值得玩味——聊天是通過微信進行的，抖音的社交行為仍然脫離了抖音的掌控，社交夢想成為一句空談。

目前，抖音的運營方式相對簡單，官方創造套路，KOL模仿表演，這讓它在短期內建立了嘻哈、舞蹈等品類的局部優勢，做到了7000萬DAU。但這種方式有邊界，觀眾看抖音，聽洗腦神曲、看臉，看胸，看腿解壓，但這些和粉絲沒有任何關係。

音樂從來不是一個垂直行業，其是貫穿在影、劇、綜、漫、音五個方面的核心，是一種情感表達，也是一種生活體現，更是一種社交語言。顯然，抖音要搞社交，只能去強化音樂屬性，形成圍繞音樂的圈層，加深自己賴以發跡的音樂玩法，神曲是遠遠不夠的。

這方面，音樂做短視頻似乎得心應手一些。例如網易雲音樂，仰仗過去的情懷和社交已經聚攏了一波認同產品社交的用於，用音樂短視頻的方式讓他們的粘性更高，在「朋友」標籤下，已經形成了向微博靠攏的社交格局。

除了社交，對音樂的理解更深刻，也易於做出有差異的產品。

例如，酷狗音樂演唱者胡66之前在酷狗直播上只是一個粉絲量幾千、不常開播的小主播，靠著以短視頻BGM為音樂作品的推廣渠道，通過視頻內容帶動音樂作品知名度的提升，再把流量導入完整的音樂作品和音樂人這一套「酷狗短視頻」模式，其短視頻歌曲《空空如也》一周播放量破億。

又例如，不斷強調自己「不做抖音」的動次，這款短視頻產品偏正式和專業，在一個視頻框里同時播放好幾個視頻，表演者分別表演不同的器樂以及聲樂，最終呈現合成的音樂表演，如圖，分別是多人同屏和一人多角同屏：

顯然，微視目前的「萎靡不振」，或許說明那些來自差異化產品而不是跟隨產品才更有可能與抖音爭搶用戶總時間。騰訊擁有3億用戶基數的QQ音樂，這是實實在在的、不需要補貼的硬實力，有很大的開發空間。在社交元素、音樂的專業性開發（畢竟創業產品都能搞出來差異化的產品，QQ音樂為什麼不能）方面，只依靠洗腦神曲的抖音明顯處於下風。

不過，非「神曲」音樂短視頻也有自己的麻煩。

抖音短視頻的界面交互上，樂趣部分才是產品表達側重點，而在線音樂一旦側重短視頻，就得花不少功夫做這方面的事，例如要弄出抖音那種酷炫的效果、要把短視頻的互動方式搬到產品上，諸如此類，目前QQ音樂的短視頻還非常「樸素」。

在用戶產品口味已定的情況下，這種嘗試很容易失敗，例如，最近大眾點評因為急於做成社交產品，新版本升級就惹來了罵聲一片。

如果像下圖酷狗音樂這樣放得下音樂本身的味道，放得下做音樂產品的逼格，照搬照抄抖音的UI和內容運營方式來對打抖音，在不要「節操」的情況下，也不失為一種解決方法。

此外，尤其對於這類專業化音樂短視頻產品，用戶蓄積速度顯然不會如抖音般迅捷，需要更長時間的啟動過程。因為，短視頻是強娛樂、「無法延遲滿足」類的內容，雖然抖音也在用洗腦神曲，但抖音的「高逼格」用戶原本就是奔著消遣人生的態度去的。而音浪、動次這類產品在用戶心中或多或少不那麼娛樂化，「專註於音樂領域、匯聚較為專業的音樂表演」的心理標籤，可能會阻擋那些音樂性、社交粘性不太強的用戶。

在線音樂有程度較輕但類似的問題，解決的方式之一是標籤模糊化，例如酷狗音樂已經把自己包裝成直播+短視頻+音樂+社交的一條龍式複雜產品，掩蓋掉音樂屬性，獲得更多短視頻流量，效果還不錯。

不過音浪、動次這些產品顯然不能這麼干，這會喪失掉賴以生存的產品定位基礎。或許，不求用戶總量，通過專業性獲取高用戶質量，用更好的用戶人均時長來講出更美麗的商業模式故事（例如專業音樂社群帶來的社交粘性），會是其產品方向。

總之，騰訊用微視去對打抖音目前還看不到太多希望，而同樣是音樂屬性的短視頻，目光由「神曲」轉到正常音樂甚至專業音樂，與抖音爭搶「人群總時間」原本還有更多方式。

（完）

曾響鈴（微信ID：xiangling0815）鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者。

虎嘯獎評委。

AI新媒體「智能相對論」創始人。

作家：【移動互聯網+新常態下的商業機會】、【趨勢革命重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。

《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人，近80家網路媒體專欄作者。

「腦藝人」（腦力手藝人）概念提出者，現演變為「自媒體」，成為一個行業。

現為「今日頭條問答簽約作者」、多家科技智能公司傳播顧問。

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