百雀羚是什麼？

05-24

百雀羚是什麼？

來自專欄 Pre-Marketing

今天看到百雀羚一則廣告，有人說創意好，有人說不好，我屬於後者觀點。理由是看完廣告後我並不知道百雀羚是什麼，先來感受下：百雀羚·東方簪｜國貨精品聯姻宮廷文化，為東方女性之美點「簪」

我認為這個廣告是不及格的，原因有三個：

看完廣告不知道百雀羚是什麼；
生僻字命名產品，主推產品叫「燕來百寶奩」，有多少人能準確的叫出這個名字？
沒告訴顧客選擇百雀羚而不選擇別人的理由。

一個廣告好不好就看一線銷售用不用，競爭對手恨不恨，以及顧客認不認你說的理兒。很多人轉發、瀏覽就等於創意好，因為創意好引起大家注意，注意後因為創意好引起轉發，轉發表示品牌受歡迎，類似的邏輯經常發生。經營品牌無非就是給顧客一個選擇自己而不選擇別人的理由，一個人經常用的化妝品就那麼多，百雀羚能站得住腳的位置在哪裡？

當團隊沉浸在創意好棒的氛圍中時，你問他：百雀羚是什麼？他自己都會懷疑顧客是否有那麼多時間聽他娓娓道來。但內心的OS卻是至少我們的創意好，吸引了關注。那請問，關注後你給顧客留下了什麼印象？是否留下了一個買你不買別人的理由？用這麼多錢就為了說百雀羚是認真的，別人就不認真了？百雀羚和相宜本草、雅詩蘭黛在成分和效果上就真的一個天一個地？肯定不是。

創意就是對差異化競爭力的戲劇化表達，可惜百雀羚只會戲劇化表達。王老吉是一種預防上火的飲料，如果你就這麼直白的跟客戶溝通，客戶會覺得你很普通。但是預防上火的飲料是王老吉可以給到顧客選擇它而不選擇別人的理由，在正式溝通的時候，「怕上火喝王老吉」的創意就會讓顧客感覺在我心裡確實有個「預防上火的飲料」空位可以留給王老吉。

上周接觸一個創業團隊，天使輪600萬，為了明年二月的融資準備搞營銷沖銷量，創意點是盒子的設計，追求打開包裝的感覺好，看到投資人的錢都被這麼玩，扼腕！

Pre-Marketing 的Pre強調找到品牌的差異化競爭力，再通過Marketing出拳。差異化競爭力的探尋可以走兩個步驟：

第一，探尋品牌相對於競爭對手在顧客心目中有沒有位置。你做成人感冒藥，我探尋兒童感冒藥的位置機會，你做SUV，我探尋商務用車的位置機會，你做商務人士手機，我探尋戶外運動手機的位置機會。人群、年齡、產品特性、渠道，在這些維度上都可以去探尋你在顧客的認知中是否還有佔位機會。因為認知大於現實，而認知又是極難改變的。當你問企業他們的品牌在顧客看來是什麼的時候，你經常會遇到他們說顧客覺得品牌是A，但我們希望是B。當然造成這個結果的原因是每一個品牌和顧客的接觸點給顧客留下的感覺積累造成的，所以TPO（Touch Point Optimization接觸點優化）是非常重要的，決定了品牌定位能否落地成功，但不可否認認知大於現實，顧客覺得你是什麼你才是什麼，而企業的希望並不會如願以償。

第二，差異化競爭力是一股讓對手難受的力，打在競爭對手身上它是無力還手的。2017年的京東年貨節，主題是把京東帶回家，把年味帶回家。請問憑啥過年就要把京東帶回家，誰不是過年把年味帶回家。京東多年苦心經營的優勢就是物流，過年物流的表現一直優於競爭對手。如果主題換一下：#過年上京東，物流永不停# ，或者是 #買年貨上京東，更快送達# ，一下子就給到顧客過年選擇京東而不選擇別人的理由，而且別人還不能反駁說我的物流才是好的，因為在顧客認知中京東的物流就是好，你在物流這個點上說啥都沒用。為什麼用「更快送達」？這是競爭防禦的做法，無論對方說多快，京東都是更快，這一點基於顧客認知的現實是站得住腳的。

一個廣告好不好就看一線銷售用不用，競爭對手恨不恨，以及顧客認不認你說的理兒。生意的核心要務是通過品牌贏得顧客的優先選擇，雙十一就要來了，有多少品牌還是靠買流量帶生意，而不是通過顧客搜索「品牌詞」直接下單，營銷不是煙火表演曇花一現十萬加，營銷是解決生意的問題，Marketing is business。

David

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