從「老大難」到「精而美」，互聯網如何革了家裝的命？

來自專欄 異想天開看世界

如果在知乎上搜索「家裝」，你會看到這樣一個熱門話題：「關於家裡裝修，你最後悔的事情有哪些？」有一個高票答主的開場白是這樣的：「結婚後，我一共哭過兩次，一次是在婚禮現場喜極而泣，還有一次，是在裝修工地流下的辛酸淚」。

裝修催人成長的程度堪比一腳踏進婚姻。之所以會後悔、會流淚、會成長，無非是因為裝修太麻煩、吃不透。於是，當互聯網這一去中介化的連接工具一出現，就在消除家裝行業的信息不確定性上被寄予厚望。

當然，互聯網對家裝行業的重塑不止是「信息對稱」那麼簡單。最近，由碧桂園孵化的面向新中產的互聯網家裝品牌橙家計劃召開新品發布會，推出「標準化+微定製」的互聯網家裝產品，並且和網易嚴選推出了聯名軟裝套餐。短短几年，互聯網正在從營銷獲客的工具，逐漸變成家居行業的顛覆性力量。

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史前時代：「大鎚80，小錘40」

2005年春晚上，黃宏和鞏漢林演了個有關於裝修的小品，晚會結束後，黃宏的那句「大鎚80，小錘40」的流傳程度，不亞於當年火遍大街小巷的《老鼠愛大米》。

在國內，像黃宏這種隨意要價、不夠專業的「裝修游擊隊」非常普遍，長久以來，行業缺乏統一的標準，劣幣驅逐良幣，導致整體缺乏信任。

根據中國建築裝飾協會的數據，雖然2016年建築裝飾裝修全行業的企業數量高達13.2萬多家，但傳統家裝龍頭企業東易日盛2016年全年營收約30億，僅僅占整個家裝市場的0.2%。

如果站在用戶的角度，裝修可以說是家庭消費中最複雜的產品之一。從設計、報價到購買建材、從施工到安裝到驗收，流程又多周期又長。之前吳曉波曾經做過一期名為「把裝修做成外賣，你買單嗎？」的節目，他吐槽說：「你在中國,要洞察人心,要考驗夫妻的感情,你要了解中國產品的質量和服務的質量,只要裝修一套房子就行了。」

這麼一個缺乏信任、費心勞力的爛攤子，在2015年卻因為「千軍萬馬鬧家裝」而再次熱鬧起來。這一年，也被稱為互聯網家裝元年。互聯網系的阿里推出極有家；房地產系的萬科聯合鏈家推出萬鏈，碧桂園也孵化出面向新中產的互聯網家裝品牌橙家；此外還湧現了包括裝小蜜、蘑菇裝修等一眾垂直家裝企業。

「互聯網+家裝」一時風光無兩，那麼它到底為家裝「+」了什麼？

1.0時代：宣傳營銷，線上拉客

互聯網+家裝，「+」的主要是兩方面，流程和獲客方式。前者是通過去中心化和分工實現流程的標準化，也就是所謂的「凱撒的歸凱撒、上帝的歸上帝」。比如設計師只干設計師的事，不插手、不捆綁主材銷售；又比如從工廠到業主只經過平台，而不是以前的層層加價……

這個時候，互聯網家裝的基本的思路是先標準化產品、標準化服務、信息化供應鏈，然後規模化複製。一系列X99/㎡、X88/㎡的標準化產品相繼推出，不過，這個價位對部分互聯網企業來說基本上是在做公益。

但是背靠傳統地產企業的互聯網家裝品牌不同，例如脫胎於碧桂園的橙家就天然獲得了供應鏈上的價格優勢和成熟的施工經驗，以至於688元/㎡的價格基礎上還能獲得利潤。

另外，互聯網作為極其便利的線上工具，大大降低了網路營銷中的獲客成本。事實上，早期的互聯網家裝幹得最好的事兒就是減輕企業的運營壓力。如果互聯網營銷經營得當，在網路上獲得一個意向性訂單客戶僅需要花費100元，但傳統家裝獲得一個到店客戶的成本要高達800-1000元。

這一階段，家裝企業的重點在線上宣傳營銷和客源引流上，線上線下場景並未打通，而且，不少打著低成本短工期口號的企業對供應鏈和線下施工疏於管控，用戶體驗不升反降，行業信任風雨飄搖。以至於有很多業內人士說，互聯網對家裝的改變不僅遠談不上顛覆，甚至從根本上就是一個偽命題。

不過換個角度看，遭受到這樣的質疑，也意味著這一領域的變革性的力量還未出現。2016年，包括宜家家裝、宅師傅等一系列企業紛紛倒閉，互聯網家裝行業也邁入了調整升級的新階段。

02

2.0時代：標準落地、個性揚帆

根據數據顯示，2017年中國家居消費群體中，20-40歲的中青年佔比高達79%，是毋庸置疑的家居消費主力軍。在他們中，不得不提的是浸潤在消費升級大潮下的新中產們，他們不太可能像以鞏漢林為代表的父輩一樣，買個螺絲釘都要打車來回、親力親為，而是更傾向於提出個性化的要求，在確定價格和工期的情況下全部丟給家裝公司。

這就牽涉到家裝行業的一個老生常談的話題：個性化還是標準化？這個問題不需要做出一個非此即彼的單項選擇，事實上，標準化是手段，個性化是目標和結果，只有基於標準化的產品和服務才能更好的實現個性化的客戶需求和體驗。

橙家在最近的發布會上透露的「標準化+微定製」其實就是對上述問題的回應。所謂標準化，是指在流程最複雜、難度最大的硬裝上的標準化，這樣能最大程度上的降低成本，方便後期維修，比如泥水工程統一設置水電路標識，又比如水電工程環節上的線管分色……

而微定製更多回應的是新消費主體對個性軟裝的需求，只需更換家裝產品的某些元素，就能夠受個性化的產品體驗。

線下回歸、場景做重

不同的消費主體的消費行為也有所不同。隨時隨性的「場景觸髮式」消費的力量不容忽視。在互聯網時代，一直處於被征服、被跨越地位的實體空間和場景，開始躍升到「人、貨、場」這三大零售支柱中的重要一邊。

對於重視體驗的家裝行業來說，線下門店是必不可少的獲客渠道。以宜家為代表的家裝體驗店的面積一般在幾千平米以上，大多布局在偏遠的地區。但是最近幾年，越來越多的線下體驗店直接開在了城市中心的商場里。

網易嚴選亞朵酒店、嚴選HOME、小米的小米之家，橙家甚至直接把50家超級體驗店直接開在了一二線城市的shopping mall里。最近橙家還聯合網易嚴選在寧波落地嚴選HOME體驗區，並且推出了聯名軟裝產品套餐。

對於橙家和網易嚴選這種兜售生活方式的企業來說。把佔地面積不小的體驗館開在購物中心雖然成本很高，但人流聚集效應強，能夠最方便的觸達都市白領和中產這一目標客戶群體，讓消費者在高頻場景中形成品牌認知。

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未來：信息化、高效率

站在企業角度，如果說互聯網家裝1.0時代，網路主要是用來營銷獲客，那麼在2.0時代和未來，互聯網將對整個家裝行業進行徹底的流程再造，而這一步，離不開信息技術的大幅度應用。

在設計環節，通過雲設計系統有效提升設計效率，同時覆蓋設計、施工、選材等環節。用激光、VR智能測量，實現「所見即所得」，提高準確度，提升效率。在家居採購上，通過AR、VR技術可以實現家居實景擺放挑選，更進一步就能夠線上線下實時定製傢具。這可比AR試口紅和試衣服酷多了。

在供應鏈環節，互聯網家裝平台的利用其規模效應，簡化行業鏈條，全流程的信息化智能調度，能夠有效降低物流成本；

在最麻煩的施工環節，目前互聯網做的最多的是監理。第三方互聯網監理公司和綜合型的家裝企業，都想要通過線上的監管，讓裝修變成一件不需要守在家門口、也沒必要提心弔膽的事兒。比如橙家上線了工人掃碼簽到系統、和管家看板等一系列服務，利用技術對施工進度和工程質量進行把控。而等到未來技術成熟，還會有雲施工圖系統、施工機器人之類的技術入場。

於是，在信息化系統和大數據的支持下，我們看到互聯網家裝的周期正在逐步縮短，效率進一步提升。通過打造全平台流程與數據閉環、前後端價值鏈閉環、線上線下消費與服務閉環，橙家的工期就從原來的30天優化到了如今的28天。

互聯網家居的變革是伴隨著消費升級和技術升級而來的，目前有幾個大的趨勢：一是獲客方式線上線下融合，二是家裝產品從標準化走向標準化基礎上的個性化，三是大數據和新技術的入場。

可以想見，在這三架馬車的拉動下，家裝這個「老大難」也會逐漸變得「精而美」，而只有順應了這個趨勢的企業才可以「長而久」。（吳懟懟 ）

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