愛奇藝綜藝廣告預計增長130%，王曉暉：「在衛視里至少排第五」

文丨陸兮影

5月18日，由愛奇藝主辦的2018網路綜藝高峰論壇舉行，本次論壇圍繞「年輕力——超級網綜時代下的創新核心」展開探討。其中，愛奇藝首席內容官王曉暉發表了「網綜登頂七大關」主題演講，其中提到的這七大通關手段，包含三個「形而下」的基礎關，即流量、收入、數量；以及四個「形而上」的登頂關，即中國模式、泛二次元、技術童心、主流文化。

愛奇藝首席內容官王曉暉

此外，基於愛奇藝近兩年的實踐與相關數據，王曉暉也對目前的網綜市場作出了相關判斷，他認為，市場並非衰退，而是進入了一個平穩增長、蓄勢待發的時期。而依賴頭部網綜與一系列商業化的開發模式，愛奇藝不僅突破了網綜不盈利的「怪圈」，且實現了可比肩一線衛視的廣告收入能力。

泡沫減少，網綜市場由量到質

國內純網市場用戶龐大，綜藝開發尚處於發展探索階段，這也催動了純網綜藝市場的快速崛起。產業鏈尚未成熟，這也要求綜藝市場的開發需更趨於理性成熟。

從2014年到2018年，中國綜藝市場規模實現了從133億到331億的飛躍。與此同時，市場增長率卻是下降的，從2014-2015年最高30%的增長，到如今逐年下降，2017-2018年增長率僅有21%。

王曉暉認為，這說明「網綜市場到了一個平穩增長、蓄勢待發的過程。」網綜市場並非大幅下滑，而是進入一個平緩增長期，「其實是一個健康的增長過程，不需要太快」。這不僅說明泡沫明顯減少，也意味著市場進入了由量到質的發展階段。

而這個從量到質的標記點，便是頭部自製的崛起，及對流量、收入的大肆收割。

在過去一年中，愛奇藝推出了《中國有嘻哈》《偶像練習生》《熱血街舞團》等多個頭部網綜。據王曉暉統計，愛奇藝自製綜藝的數量佔比僅有25%，但流量卻達到48%，接近一半，是真正意義上的「事半功倍」。

而從收入上看，通過對自製綜藝、版權綜藝的收入模式（包含會員收入、衍生收入、廣告收入等各項收入在內）加權，僅2018年Q1，自製綜藝的收入指數（226）即達到了版權綜藝收入指數（4）的50多倍，接近60倍。其中，2017全年，自製綜藝在綜藝整體收入中佔比82%；2018年Q1則在《偶像練習生》的帶動下維持在44%，「投資效益比非常高，」王曉暉說。

「綜藝市場有個怪圈，第一季一般不賺錢，從整體來看，網綜這個類別整體不賺錢。」而到2018年，《熱血街舞團》以6.5億+的收入實現了大幅盈利，「而且愛奇藝的網綜整體都開始賺錢，這幾個頭部綜藝一下就把愛奇藝整個的網綜盈利水平提升了。從這裡可以看到，對於一個商業平台，要想實現賺錢，必須在自製方面花大力氣。」

「從買到做 從賠到賺」

王曉暉說道，「2018年愛奇藝（自製）綜藝廣告收入預計增長130%。我比較了一下，相當於在衛視里至少排第五。」

不得不說，是更多的貨幣化方式、與商業化的盈利模式給了市場信心。

根據《2017網路原創節目發展分析報告》顯示，2017年新上線網路綜藝節目197檔，播放量總計552億次，同比增長120％，其中，排名前十的綜藝播放量達231億次，佔總量的42%，頭部效應明顯。頭部內容的判斷標準，也正在由單純聚焦流量價值，向關注流量價值與衍生價值的雙向標準轉變。

「從買到做，從賠到賺」，在王曉暉看來，這種正相關甚至是政治正確的。「過去大量採購版權綜藝，以往每年我們在綜藝規劃會上都會提，『Q1-Q4我們買什麼綜藝？』『湖南、浙江、東方、江蘇衛視做什麼？』『頭部的綜藝做什麼？』買了以後合理編排，然後招商。買的價格非常高，而且買等同於租——有時間限制，不能做衍生品的開發，也不能在會員的玩法上增添很多。賺的可能性不是沒有，但從整體來說是一個虧損狀態。要想賺必須自己做，這樣才有自己的版權，才能實現多元化的收入。」

2017年以來，愛奇藝推出多檔頭部自製綜藝，延伸出了線下巡迴演唱會、VIP會員專享權益、電商衍生售賣等多元的變現方式。其中，愛奇藝《偶像練習生》不僅推出《練習生的凌晨零點》《偶像有新番》等衍生節目、實現綜游互動開發，亦聯動VIP會員打造線下千人粉絲見面會，並通過偶像男團NINE PERCENT實現藝人經紀的商業版圖擴充。

三個「形而下」與四個「形而上」

由愛奇藝自製網綜實踐而來，王曉暉具體闡述了何為「網綜登頂」的七大關：

三個形而下的是「流量、收入、數量」。流量意味著變現，收入意味著規模，數量則意味著生產力。「這三個必須得穩定，不能忽高忽低。有可能今年或者明年，視頻網站會上一個大台階，（這三個指標）能夠穩定。」

只有實現這三個形而下的指標，才能通關至「中國模式」「泛二次元」「技術童心」與「主流文化」四個關口。在王曉輝看來，中國模式原創現在已經有了，「但大的原創要起碼能在東亞站得住腳，才真正意味著中國模式成立」；年輕化的動力來自泛二次元，我相信明後年，二次元會成為網綜要攻克的主要關口」；主流文化則意味著對正向價值觀的尊重。

對於「技術童心」，意味著愛奇藝追求的技術升級不僅僅在節目內容里體現，而且還要體現在生產後期。「我們的創始人龔宇一直說，不能老拿電視傳統的製作模式在互聯網上製作，不能人海戰術。現在的綜藝素材已經達到3000:1、2000:1的素材比，堆人海戰術不是互聯網的打法，要靠AI人工智慧、剪輯輔助功能等等一系列工作加入進去，進行升級。」

一直將技術驅動作為核心打法的愛奇藝，將如何實現下一個「驚天之變」？王曉暉提到正在上映的VR電影《頭號玩家》。「《頭號玩家》其實真的就是一個綜藝，可以看到人機虛擬和真實互動等新技術在其中的應用，我們也想用人工智慧技術、VR技術、AI技術，讓大家一起來嗨。」