生意大小靠品類，生意好壞靠品牌

來自專欄 Pre-Marketing

我們買任何東西，買的都是品類，而不是品牌。我們跟朋友聊天基本都是這麼說的：我打算買個新的電視、我打算買個烤麵包機、我計劃買車了、我打算換台電腦、我想換個手機、我想買個單反這次帶上去旅行……，雖然有種情況我們會直接說我要買某某品牌，但這是因為那個品牌已經做到了它所在品類的第一名，或者已經等於那個品類，是那個品類的代名詞了。

品牌值得信賴，所以被顧客選擇，但你也僅僅是從品類中的1-2個品牌中做出了選擇，最多三選一。把品牌做成所屬品類的第一名，聽上去很美好，一定能賺大錢，因為顧客在選擇階段就優先考慮了我。但是把品牌做成品類的代名詞只是健康生意的開始，要想做大生意份額，品類比品牌更重要，它是品牌的土壤。把品類做大，品牌才有可能做大。

我可以不在乎有多少人買競爭對手的產品，但我非常需要有無數的人對我的所屬品類有強烈的購買慾。這就像菜市場人流不大，你的攤位在菜市場再大也沒用。

如何規劃移動營銷戰略

在規劃移動營銷戰略的時候，我們首先要考慮：營銷阻力是來自哪裡？

我們習慣了設計一個促銷活動，一個為了品牌聲譽的活動。但當你思考效果能不能再好點的時候，你會發現營銷效果的阻力往往來自品類。一種流行的說法是站在風口的豬也能飛起來，這裡的風口其實就是品類。

正確的移動營銷戰略思考是有先後順序的：品類、品牌、消費者、產品、銷售。

如果你是家航空公司，希望從A國到B國的航線機票大賣，你用吃奶的力氣宣傳機艙服務多麼好、公司品牌多麼好、價錢多麼划算，你會發現即便做到超5成的市場份額，也沒感覺怎麼賺錢。因為計划去B國旅行的人太少了，B國這個目的地作為一個品類來看，品類規模太小，沒有足夠多的人嚮往B國，對B國這個品類人們沒有充裕的需求。

這個時候，航空公司需要宣傳的不是品牌也不是產品，而是應該宣傳品類做大品類，宣傳目的地是多麼的好，讓更多的人想去那裡，再想辦法促進消費在參考選擇階段優先考慮你，同時縮短顧客單次消費周期的總耗時。

很多時候，不是沒人買你的東西，而是大家根本不知道還有你這門生意（品類），或者對你這門生意有需求的人還不旺盛（品類太小）。

David

2014/8/22

1、本博客文字，除特別註明外，均為本人原創，可以自由轉載。

2、轉載時請保留此段：本文由PreMarketing微信公眾號原創撰寫。

http://weixin.qq.com/r/1j-07FDEUA0vrRSP92rE (二維碼自動識別)

勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝。-《孫子兵法》

你是誰？你是幹啥的？你有什麼特點？客戶知道這三個信息後會不會購買？

Pre-Marketing 專註營銷前的準備工作，從品牌定位到運營策略，讓錢還沒花就心中有數，讓品牌成為顧客的首選。