深度報告 | 這裡有一份中國海島旅遊發展的核心指南

來自專欄 旅界財經資訊

近年來，海島旅遊市場持續升溫，相關消費更是水漲船高。國家旅遊局公布的最新統計數據顯示，2017年我國公民出境海島旅遊人次突破4000萬，創造旅遊收入總量超1.2萬億元，海島旅遊業已發展成為我國海洋經濟產業結構中的核心支柱（佔比42.1%）。

與國際海島市場格局相比，我國海島旅遊業的發展仍處於較初級階段，供需結構性錯配導致區域發展分層明顯。現狀是，除了海南島部分城市外，我國其他沿海區域城市的旅遊業發展相對滯後。

困境之下，我們也發現，在國家全力推進「海上絲綢之路」的戰略部署下，我國海島相關產業正在迎來新一輪結構性變革，其中佔據核心的海島旅遊業的發展機會更加突顯。

從資源條件看，我國海島資源豐富且多樣，部分島嶼的地理位置和氣候環境優越，可做旅遊開發的儲量較充足；從已開發運營的島嶼現狀看，由於缺乏市場化機制，加上淡旺季消費趨勢差異明顯，各地區依然多圍繞「漁家樂」這樣的粗放式經營模式；從現有產品形態看，傳統式海島觀光產品深度不夠，休閑度假時代的個性化需求也未得到有效滿足；從各沿海區域的新戰略規劃思路看，針對資源依附性強的海島旅遊業發展正成為其轉型發展的新支點。

本文，新旅界研究院將從政策、資源分布及現狀、存在問題、發展前景和投資機遇四方面對海島旅遊業發展進行剖析，以期為業界提供相應的價值參考。

相關政策解讀

隨著旅遊市場需求的快速增長和海洋開發戰略的實施，海洋海島旅遊的開發日益得到重視，《中國海洋21世紀議程》和《全國海洋經濟發展規劃綱要》均將「濱海旅遊」列為重點發展的支柱性海洋產業。國家旅遊局將2013年定為「中國海洋旅遊年」，並與國家海洋局簽署了《關於推動海洋旅遊發展的合作框架協議》，共同致力於把發展海洋海島旅遊作為建設海洋生態文明、實現興海富民以及推動海洋經濟持續、健康、快速發展的增長點。

為促進我國海島開發建設，大力發展我國海島旅遊經濟，近年來國家出台了多項政策，全力推動我國海島旅遊產業發展。

1. 深入推進全國海洋經濟發展試點區、加快國際旅遊島的投資建設

2016年，《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》指出，要創新海域海島資源市場化配置方式，深入推進山東、浙江、廣東、福建、天津等全國海洋經濟發展試點區建設，支持海南利用南海資源優勢發展特色海洋經濟，建設青島藍谷等海洋經濟發展示範區。

2016年，《「十三五」旅遊業發展規劃》指出，「十三五期間」我國將大力發展海洋及濱水旅遊，加大海洋海島旅遊投資開發力度，建設一批海島旅遊目的地。加快海南國際旅遊島、平潭國際旅遊島建設，推進橫琴島等旅遊開發。支持平潭國際旅遊島、福州新區、江蘇崑山等建設成為兩岸旅遊產業合作示範區。制定郵輪旅遊發展規劃，有序推進郵輪旅遊基礎設施建設，改善和提升港口、船舶及配套設施的技術水平。

2. 有效利用海島生態，鼓勵新建國家海洋公園

近些年，我國不斷加強海洋海島的生態環境保護工作。在海域和海島的使用管理方面，2001年全國人大常委會頒布了《中國人民共和國海域使用管理辦法》，正式確立了中國的海域使用管理制度。2009年頒布的《中國人民共和國海島保護法》，確立了保護與合理開發並重的海島管理制度，將海島劃分為有居民海島、無居民海島和特殊用途海島三類分別進行管理。2010年海洋局頒布的《海洋特別保護區管理辦法》指出，為保護海洋生態景觀、歷史文化遺迹、獨特地質地貌景觀及周邊海域建立海洋公園。因此，國家級海洋公園是發展海洋海島旅遊的重要載體。

近些年，海洋海島保護成為促進海島生態旅遊發展的重要手段，海洋海島保護工作的不斷強化使得海島的開發利用方式更加傾向於旅遊業的發展。

3. 旅遊娛樂業態成海島商業開發重點

2008年，國家海洋局發布《關於為擴大內需促進經濟平穩較快發展做好服務保障工作的通知》，提出要加快推動以無居民海島為主的海島開發和建設，不僅要加強相關政策支持，還要發展特色經濟。2011年，國土部發布《無居民海島保護和利用指導意見》，推進無居民海島的合理開發利用，規範無居民海島使用秩序，科學指導縣級（市級）無居民海島保護和利用規劃。2016年，國家海洋局印發《無居民海島開發利用審批辦法》，加強對無居民海島的保護與管理，進一步規範無居民海島開發利用審查批准工作，明確無居民海島開發利用的申請審批，批複登記等具體內容。以上政策都明確了無居民海島開發和發展的必要性和重要性。

2011年，國家海洋局公布了首批176個可開發利用的無居民海島，旅遊娛樂用島佔據絕大部分，共有104個，因此，加強無居民海島的開發利用將加快我國海島旅遊發展的步伐。

4. 注重消費需求和生態功能，合理開發近岸海島

2016年，《全國海島保護工作「十三五」規劃》指出，要通過促進海島經濟發展，全力推進我國21世紀海上絲綢之路和智慧海洋建設的總體戰略。一是要以創建和美海島、規範無居民海島利用為抓手，建立無居民海島開發利用的引導和約束機制，探索用島模式，推進海島地區經濟發展；二是合理開發近岸海島，支持邊遠海島發展，推進海島資源開發利用由注重生產要素向注重消費要素和生態功能轉變。在合理利用海島自然資源的前提下，主動對接海洋經濟發展示範區建設，保障重大項目用島需求：支持海南國際旅遊島和舟山、平潭、橫琴等國家級涉島新區的開發開放；扶持遼寧長興島、上海長興島、浙江大榭島、浙江玉環島、浙江洞頭島、福建東山島和廣東南澳島等重點海島產業集聚區發展。三是推動國家出台支持海島經濟發展政策，鼓勵近岸海島多元化保護利用，扶持邊遠海島發展；推動邊遠海島交通體系發展，支持碼頭、橋樑道路等交通基礎設施建設。

5. 創新融資方式，加大支付及補助力度

2010年，《國務院關於推進海南國際旅遊島建設發展的若干意見》指出，在投融資政策上，支持符合條件的旅遊企業發行企業債券，設立旅遊產業投資基金。

2016年，《全國海島保護工作「十三五」規劃》指出，在投融資模式上，要增強多元投入，充分利用好中央財政資金和海洋開發性金融支持，此外要建立多渠道、多元化的投融資機制，充分發揮財政性資金的引領和示範作用，積極推廣政府與社會資本合作（PPP）模式，引導和鼓勵社會資金參與海島保護。

國務院印發《關於同意平潭國際旅遊島建設方案的批複》指出，在投融資政策上，加大對平潭國際旅遊島建設投資支持，在基礎設施、生態建設、環境保護和社會事業等方面安排中央預算內投資等資金時，賦予西部大開發政策。相關專項建設基金要加大對平潭重大項目的支持，鼓勵福建省設立平潭旅遊產業發展促進基金，加強對平潭旅遊企業和重大項目的融資支持和服務。支持企業通過政府和社會資本合作(PPP)模式在平潭投資、建設、運營旅遊項目，引導社會資本廣泛參與旅遊相關產業投資。

資源分布與發展現狀

1. 資源豐富多樣，區域分布相對分散

我國海岸線總長度為3.2萬公里，其中大陸海岸線長1.8萬公里，島嶼海岸線長1.4萬公里。由國家海洋局發布的海島統計調查公報顯示，截至2015年底，我國共有海島11000餘個，島嶼總面積占我國陸地面積的0.8%。

從區域分布及數量看，浙江、福建、廣東三省海島總數量位列全國前三；從資源條件看，我國海島地處熱帶和溫帶氣候區，沙灘潔凈、山石奇特、生物多樣，許多海島仍保存著諸多歷史文化遺迹、海防工程建築、宗教廟堂以及漁鄉民俗風情，這類豐富的歷史文化資源為海島旅遊的長遠發展提供了文化厚度和物質基礎。

我國多數沿海地區擁有著較為豐富的海島資源：遼寧省以海灘景觀為主，植被景觀、沙丘景觀和野生鳥類景觀相映襯的基岩島類，面積大於500平方米的有266個；廣東省內，面積大於500平方米的海島共計759個，基岩島數量最多，衝擊島有69個，也有少量珊瑚島和極少數火山島。而島嶼數量排名第一的浙江省，海岸線總長6486.24公里，海域總面積26萬平方公里，其中面積大於500平方米的海島有3061個。

2. 旅遊開發力度加大，處於增量供給階段

我國海島及其周邊海域旅遊資源開發力度逐漸加大。截至2016年底，全國已知海島自然景觀1,082處，人文景觀774處，較2015年分別增加103個和99個。已建成各類海水浴場90個，較2015年增加6個。已建成5A級涉島旅遊區6個；4A級涉島旅遊區41個，3A級涉島旅遊區28個。與2015年相比，3A級及以上涉島旅遊區增加8個，共涉及海島10個。

3. 旅遊娛樂用島尚有較大開發空間

根據中國海島網的數據，目前無居民海島開發已經獲得批複，用於旅遊娛樂用島的已經達到111個，其中已經開發島嶼41個，暫未開發島嶼70個，單從總量上看，該類島嶼尚有很大開發空間，其中已經批複用於旅遊娛樂用島的無人島主要集中在福建、廣東和浙江。

4. 目的地消費拉升，度假型產品需求爆發

在海島旅遊目的地消費熱度上，浙江舟山普陀山、海南三亞和福建鼓浪嶼排名前三。其中，三亞成為全國四季旅遊最熱門目的地；其次廈門、青島、北海、大連等地區的旅遊發展成績顯著。此外，舟山、寧波、泉州等沿海城市的消費熱度也在快速上升。

以海南為例，獨一無二的海島旅遊資源和度假條件，使其成為不少遊客國內海島游的首選目的地。位於海南島最南端的三亞，素有「東方夏威夷」之稱，亞龍灣、大東海、三亞灣成為主要的海濱休閑度假勝地，娛支洲島、西島則是潛水愛好者的天堂。除此以外，涸洲島、海陵島、崇明島、南澳島等國內島嶼也正受到消費者的廣泛關注。

存在問題

現階段，由於缺乏整體及系統性開發，使得我國海島旅遊開發效果並不理想，精品項目及產品欠缺。部分區域的無序開發對海島生態環境造成了不同程度的破壞，這對於資源可持續性發展而言，無疑是較大隱患。除此外，制約我國海島旅遊業發展的因素還包括以下四個因素。

1. 資源開發層次低，相關產品創新不足

提起海島旅遊，消費者的第一反應主要集中國外的海島，如普吉島、巴厘島、馬爾地夫等，而對國內知名的島嶼知之甚少。這一方面歸因於資源類特質差異，另一方面也與國內海島在目的地品牌宣傳力度上的不足。

通過比對國內外海島的開發模式可見，與國際優質海島標準相比，我國海島的氣候屬性差異明顯，國際熱門海島多處於熱帶、亞熱帶區域，而我國符合該項條件的資源稀缺，拿海南島的發展現狀與國際市場相比，無論是產品形態還是投資熱度，均處於領先位置。除此以外，我國大部分海島由於自然資源條件限制，產品多集中於船運、景區等，在人文休閑娛樂內容和場景的打造上未有大起色。

2. 基礎設施建設滯後，配套不健全

我國海島旅遊業起步較晚, 大多數海島的基礎設施建設比較薄弱，甚至處於滯後狀態。造成上述結果的原因在於基礎設施建設本身存在投入大、成本和風險高的特點,與陸地旅遊城市相比，海島在交通、食宿、水源和用電成本等方面均高出很多。目前市場上，由於專項政策的未完全開放，致使相應的資金進入緩慢且規模體量不大，導致海島的開發建設難度大。

在配套設施及服務方面，由於海島類目的地與外界往來的交通工具相對單一，有關大小交通（郵輪、飛機、遊艇等）的配備和完善還略顯不足，這一定程度上也影響了遊客對國內海島游的積極性。

3. 同質化問題凸顯，規模化尚未形成

海島旅遊的產業鏈以海島旅遊產品生產、服務提供過程及其所對應的市場為構成要素，是集吃、住、行、游、購、娛為一體的多元化組合。現階段，我國大部分海島僅能滿足吃、住、行、游以及簡單的娛樂項目，而且產品同質化問題嚴重，在產業鏈縱向和橫向上都沒有過多的挖掘，傳統觀光型旅遊產品已然不能滿足遊客的消費需求，海島旅遊的價值受限。

從參與主體及業態結構看，涉島投資的大多數企業資金實力較強，主要圍繞酒店、演藝及免稅購物等業態進行布局，但內部業務協同性參差不齊，尚未形成海島旅遊的規模效應。

4. 投資門檻高，單體項目競爭力弱

海島旅遊投資由於涉及前期海島運營權、基礎設施及配套服務、後期住宿、餐飲、生態旅遊項目、休閑娛樂項目等諸多環節，從投資門檻和規模看，存在規模大、門檻高、周期長等現象，這對於大型投資集團而言，投資開發海島具有較為明顯的優勢，通過綜合規劃島群旅遊結構，圍繞「旅遊是遊客本地生活方式異地化」的邏輯，構建休閑度假產品集群，實現一站式全流程服務。

發展前景和投資機遇

伴隨著中國經濟的快速發展，特別是海洋強國戰略和「一帶一路」戰略的實施，中國的濱海旅遊業也由大陸沿岸濱海地區向海島、海洋地區不斷擴展。從歷年數據來看，我國的濱海旅遊業由2001年的1072億元迅速攀升到2017年的14636億元，年均增長率達16.6%，已經成為中國海洋經濟中增速最快的新興產業，增長潛力大。

第一，從各地方政府戰略規劃看，近年來，島嶼資源豐富的省份都在加速推進海島旅遊建設。如浙江確定了以舟山申報國際旅遊島為契機，開發打開陸海聯動發機的戰略，一定程度上加快了將海島旅遊作為全省發展海洋經濟的新亮點和旅遊業的新增長點的建設步伐；又如海南省積極開發無居民海島旅遊和西沙群島海島旅遊，大力發展郵輪旅遊，並積極開發帆船、遊艇及海釣旅遊，以上舉措無疑有助於推動實現其國際旅遊島建設的發展目標。未來計劃中期（2021—2025年）建成世界一流的海島休閑度假旅遊勝地，遠期將海南打造成世界一流的國際旅遊目的地。

廣東省也在充分利用其資源優勢，加快建設八大海灣和海島旅遊圈，積極推動廣州、深圳、珠海、汕頭、惠州、中山等遊艇示範基地建設，並培育開發郵輪旅遊。各地方政府的有力舉措，無疑為海島旅遊行業打上一劑強心針。

第二，從消費者需求和市場角度來看，海島旅遊因其與陸地旅遊的區域和文化差異性，帶給消費者全新的度假體驗，很好地滿足了消費者在休閑、度假、體驗等方面的需求，潛在市場很大，同時中國消費轉型和供給側改革也必然會帶動國內海島旅遊的發展。

第三，從產品形態來看，未來我國海島旅遊將在以下業態迎來新機遇：

1. 綜合型度假村/區

以休閑度假為目的的海島旅遊者，一般停留時間長、消費水平高，追求體驗的私密性和便利性，目的地相對固定而且回頭率高，提供一站式服務的度假村將成為海島旅遊目的地重要的度假產品。途牛發布的《出境海島游用戶消費行為分析報告》指出，沙灘、酒店、美食是用戶最大關注點。

其中，酒店方面，用戶最關注其位置、房型、建築風格以及是否有私人泳池等；沙灘方面，約80%的用戶會根據海島沙灘的情況選擇相應的海島；美食方面，70%左右的用戶較為在意海島的美食情況。

因此提供一站式綜合性服務的度假村將成為海島旅遊目的地重要的度假產品，以酒店為核心，同時配備酒店私家海灘、選擇多樣的餐飲設施，並提供一系列陸地和水上/水下休閑項目的度假村將會獲得很大的發展空間。

2. 本地特色民宿

特色民宿作為一種不同於酒店的住宿單元，可以使旅遊者充分融入海島的社區，體驗當地的文化和慢生活，海島民宿正在逐漸取代酒店，成為海島旅遊新亮點。我國一些海島旅遊目的地具有獨特的自然資源和人文資源，為海島民宿的發展提供了豐富的土壤。

以舟山為例，在過去兩年中，舟山海島民宿發展迅速，全市民宿總量達到2300餘家，精品民宿100餘家，擁有民宿床位數2.85萬，約佔全市對外接待總床位數的60%。

民宿投資門檻不高，大部分在兩三百萬以內，加之合夥投資、眾籌等方式進一步降低了進入門檻，對於一些好的租賃項目，兩三年即可收回投資。一些充分發揮當地海島民俗的民宿也將吸引遊客前往海島旅遊，從而形成良性發展。

3. 遊艇

遊艇逐漸成為海島旅遊必游項目之一，越來越多的人選擇乘遊艇逃離城市的喧囂和繁忙。數據顯示，自2010年以來，在三亞停靠的遊艇數量以30%的速度逐年遞增。以海南三亞市為例，全市已建、在建遊艇碼頭10餘個，遊艇俱樂部30餘家，碼頭停靠各類遊艇382艘（境外遊艇46艘），成為我國最大規模的遊艇停靠地。

隨著遊艇旅遊越來越大眾化，租賃價格越來越親民，遊艇消費人群也將不斷增加。以2018年春節黃金周期間的三亞遊艇旅遊市場為例，三家遊艇碼頭7天共接待出海人數2.59萬人次，門市售價平均為1萬元/3小時的各類遊艇、帆船共計出海2695艘次，據估計帶動相關消費收入2億元以上。

一方面，隨著我國無居民海島的開發，將給遊艇業帶來巨大發展空間；另一方面，未來我國的旅遊增長將發生在市場的兩個極端，即奢華旅遊和經濟型旅遊，兩極分化現象將持續加劇。高端旅遊遊客消費水平高，停留時間長，經濟效益好，將是一些著名海島旅遊目的地所重點發展的客戶群。對於這類群體，私人遊艇將是一個非常有吸引力的賣點。

4. 休閑玩樂項目

旅遊者越來越關注旅遊產品的參與性，我國相當一部分海島擁有獨特的地理位置和資源特色，能為旅遊者提供豐富且獨具特色的體驗性、個性化、生動化的遊玩項目，如蜈支洲島、西島、鳳凰島、鼓浪嶼等。對於一些娛樂項目，如划船、浮潛、衝浪、水上摩托、跳傘、海釣、海面滑翔、高爾夫、自駕環島等，能帶給遊客陸地上沒有的體驗，具有很大的市場需求。

其中水上運動項目收益性相對較高，如蜈支洲島旅遊區每年吸引著超過50萬人次遊客前來體驗水上運動的樂趣，2012年投入260萬元的動感飛艇項目實現盈利僅用了45天，2016年水上運動項目收入便達3.5億元，占景區總收入40%。

目前，我國已開發以及未開發的旅遊娛樂用島主要集中在福建、廣東和浙江三省，在分析選擇海島游的客源結構時我們發現，廣州、深圳、杭州出遊人次較多，為出境海島游主要客源地，基於資源和客戶優勢，未來三省的海島旅遊將有很大發展空間，在遊玩項目設施投資上將迎來機遇。

同時，其他海島的遊客群體，也主要集中在國內經濟發達，人均收入水平較高的一二線城市，如北京、上海、南京、程度、武漢、重慶、天津等，加上國內海島旅遊可以省去目的地簽證這一環節，而且飛行便利、出行時間短，加大了遊客的體驗，豐富了遊客的出遊選擇，未來將有更多的遊客選擇在國內體驗海島遊玩項目。

相較於一些大型的基礎設施投資建設，如無居民海島碼頭建設這些重資產項目，審批手續較繁瑣，項目落地時間長，還將面臨海島經營權時間和授權方面的限制。而投資海島休閑玩樂項目設施，如划船、水上摩托、跳傘、海面滑翔、浮潛、衝浪等在運輸和轉移方面相對便利，受海島運營環境的制約較少，存在充足的市場空間。

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