品牌應該如何應對變身「搜索達人」的消費者？

來自專欄 Pre-Marketing

據不完全統計，截止2011年底中國境內有發行雜誌10000多份、報紙2000多份，電視頻道2000多個，電台15000多個。這些算是能被有關部門粗略統計的媒體形式，而各類網站以及各種被標榜為「新X媒體」的新媒體，更是多到無法計數。

　　中國的媒體形式多到什麼程度？多到無孔不入的程度，多到只有想不到沒有做不到的程度！其實說得沒有情面，就是多到置消費者感受於腦後的程度！例如很多裝有機頂盒的電視，調整音量時兩個碩大的廣告顯示在音量條的左右，甚至打開電視機，也要先看一段廣告。機頂盒不僅把電視機的操作複雜化，那些硬性植入其中的廣告，更是讓人嗤之以鼻。

　　這麼多的媒體形式，對於品牌商而言，究竟是福還是禍？其實「誰用誰知道！」媒體形式的多元化進程在不斷地向品牌發起挑戰，同時也在時刻改變著每一位消費者的生活。

　　第一，這麼多的媒體形式其實並沒有降低品牌商的宣傳成本，反而是增加了品牌商的宣傳成本（這裡的宣傳成本不僅是廣告的投放費用，還有廣告內容的生產及管理等成本）。在這裡，供給方多了，買方成本就會降低的理論是不成立的。因為消費者的注意力被多元化的媒體形式分散了，品牌商如果想獲得像以前那麼多來自消費者的注意力，就需要投入更多的人力物力。

　　第二，「自媒體「的誕生

　　社會化媒體「Social Media」、社交化媒體「Social Network Media」的盛行（社會化媒體與社交化媒體截然不同，前者以信息為主體，偏向媒體屬性，屬於興趣圖譜，強調的是信息的交流 - 微博，後者以人為主體，偏向網路屬性，屬於關係圖譜，強調的是人與人之間的交流 - Facebook），使得每個人都可以隨心所欲地創造內容並與儘可能多的人分享。無論你從事哪一行，都有機會藉助「數字媒體」的力量成為其領域內頗具影響力的人物，領域影響力和地位有時候不亞於大眾媒體。在「自媒體」的世界，消費者的一言一行，會在特定圈子中引起很大的共鳴。品牌說一百句，不如「自媒體」說一句。

　　第三，「吆喝式傳播」轉由「對話式傳播」已是大勢所趨。品牌藉助媒體向消費者傳遞信息的訴求已經是很久以前的事情了，如今，品牌越來越傾向那些可以幫助品牌與消費者進」對話」的媒體。

　　但「對話式傳播」強調的是「深入人心的對話」，並非品牌和消費者有「對話」就稱得上是「深入人心的對話」，品牌有沒有從「對話」中理解消費者？消費者有沒有從「對話」中接受品牌？這兩點十分關鍵。

　　不幸的是很多品牌仍舊在用「吆喝式傳播」的理念與做法使用「對話式」媒體，其結果往往比「吆喝式傳播」的效果還糟糕，甚至會將品牌陷於負面輿論的風口浪尖。如何將品牌擬人化，做一個善於交際、侃侃而談且左右逢源的「人」？是擺在每個品牌面前的「進化」難題。

　　我並不是說每個品牌都要學會如何使用「對話式」媒體，也不建議每個品牌都試水「對話式」媒體，但如果品牌計劃使用「對話式」媒體，就要先問問自己：你是誰？你的消費者是誰？你為什麼要這麼做？你準備好了嗎？

　　第四，媒體形式的多元化成就了變身「搜索達人」的消費者！如果說品牌有100種渠道接觸消費者，那麼消費者就有1000種方法了解品牌。或許稍顯誇張，但對於品牌，這已是一個「品牌裸奔」的時代！

　　消費者購買產品前，會徵詢身邊朋友的意見；通過社會化、社交化媒體了解大家的觀點；逛論壇；上搜索引擎；用口碑網；上比價網；上返利網；看各種媒體的評論……最後買還是不買？如何買？就看這個了解品牌的過程能否讓消費者興奮起來，因為營銷的本質是激發非理性行為！

　　消費者在購買產品的過程中，會因為銷售員的態度欠佳而臨時放棄購買；會因為購買過程中的體驗不順心而轉投另外品牌的產品。如果購買失敗，如果花錢不爽，他會跟朋友訴說，朋友再傳朋友，品牌的損失可就不是失去一個產品訂單那麼簡單的問題了。

　　消費者購買產品後，會因為售後服務體驗欠佳，或求助過程受苦，打電話到電台投訴、上網發帖訴苦、寫心得、曬心情、分享攻略，心裡想的就是品牌讓他不爽，他也不會讓品牌好過。同樣，如果消費者是開心的，他也會主動與朋友分享他的快樂，而自己也願意嘗試二次購買。

　　有怕麻煩的人，就有不怕麻煩的人。不怕麻煩的消費者會嘗試各種方法，怕麻煩的人直接問朋友，或者通過自己擅長的方式稍加了解。品牌在消費者面前其實沒有什麼秘密。

　　影響消費者的購買因素很多，他們要考慮產品價值、考慮成本、考慮購買體驗、考慮售後服務，甚至有的還會考慮其他人的看法。但如今的消費者是幸運的，因為有萬能的各種媒體可以幫他們解決各類訴求。

　　那麼，在一個品牌裸奔、媒體高速發展的時代，品牌如何應對變身「搜索達人」的消費者？為此，我製作了一個信息圖（品牌應對「搜索達人」消費者的7個步驟）與大家分享品牌應該如何利用多元化的媒體形式，通過「內容營銷」的手段，達到節約營銷成本，放大營銷效果，持續吸引消費者關注度的目的。

　　品牌應對「搜索達人」消費者的7個步驟

　　我將分別闡述確保每個步驟成功所需遵循的「基本法則「，相信品牌管理者、市場營銷人員、公關人員可以從這些「法則「中受到啟發，找到經營自身品牌更好的方法

　　STEP 1：內容的創建 - A 目標制定階段 B 調研階段 C 執行階段

　　我們先用「謊話「來做一個假設，如果一個謊話說一百遍就成真話，那麼一個人對你說同樣的謊話一百遍，和一百個人每人對你說同一個謊話一遍共計一百遍，在哪種環境下你更容易受到左右？顯然，品牌靠自己一個人」說話「是不夠的，品牌需要的是有100個甚至更多的人可以不斷地」幫助「它」說話「。所以，品牌要不斷發展可以」幫「它」說話「的人。找到「幫助」品牌「說話」的人需要藉助不同媒體的力量，但找到這些人後，讓他們「幫助」品牌「說」什麼呢？這就需要品牌認真思考：你要告訴大家什麼「內容」！

　　這就是「內容創建」的重要性，這一步關係著品牌的存亡，因為好的內容可以精準詮釋品牌，消費者可以與之產生共鳴；反之，劣質的內容傳播激發不起消費者的興趣。會毀掉品牌，

內容創建的基本法則

　　A 目標制定階段

　　1、這次媒體「曝光的目的」是為了「銷售額」還是為了「打品牌」？一個Campaign只能有一個目的，這是一個二選一的問題，不是一個二者皆可兼備的問題。

　　2、為目標，創造內容。而不是為已有的內容設定目標。

　　3、品牌的Position與Slogan永遠不能忘，任何宣傳內容都不能與之發生衝突，反而是要服務於它們。

　　4、每一次Campaign都是一次和消費者的「約會」，給他們感動、給他們夢想、給他們力量、給他們愛、給他們真情、給他們希望、給他們溫暖是品牌永恆的責任，品牌和消費者不存在「結婚」的關係，僅存在「戀愛」的關係。

　　B 調研階段

　　1、做好消費者調研（生存狀態、喜好、日常行為、需要什麼、關注什麼、現在在做什麼、未來趨勢）、做好產品調研（消費者反饋、優劣勢、產品競爭環境）、做好競爭調研（市場環境、SWOT、市場規模與趨勢、競爭對手研究）。

　　2、調研工作成功的關鍵在於「可持續性」與「可挖掘性」。「可持續性」指這項工作必須是持續且不間斷的，「可挖掘性」指結果數據必須被「結構化」以便於後期的「多次」加工。但很多品牌卻忽視了這兩點，單憑一次調研工作的結論就去規劃一個很長遠的計劃，或者片面地依賴調研公司的結論，而不再對結果數據進行二次加工。因為一次調研結果只能反應特定周期內的局部現實情況，根本無法反應真實的市場全貌，而調研公司的數據分析員對品牌所在的行業不一定了如指掌，他們只是看數據說話，而品牌自身完全可以在數據的基礎上結合業務經驗再次對數據進行二次深度挖掘。

　　C 執行階段

　　執行階段主要由兩部分組成，一是為了目標創造什麼樣的內容，二是如何將創意內容完美地呈現出來。這裡的「基本法則」是：

　　為了目標而創造的內容會有多種形式，有用於傳統媒體的內容，也有用於數字媒體的「富媒體」內容，但原則是這些內容必須具備「話題點」，意思是說內容需要具備便於消費者記憶的話題點，或便於消費者討論的話題點，或易於觸動消費者的話題點。

　　如何將創意內容完美地呈現出來？我的建議是除了僱傭品牌所在領域內的

　　優秀廣告公司外，品牌方需要找一個「監製」，一個懂品牌自身業務、懂消費者、理解競爭環境，且懂內容製作的「監製」。

　STEP 2：內容的傳播 - A 種類繁多的媒介 B 排期與投放組合

　　A 種類繁多的媒介

　　1、「入口媒介「意識

　　傳統媒體的「入口」是「媒體販賣點」，數字媒體的「入口」則以搜索引擎為主力軍，品牌商應該如何利用好這個數字世界的「入口」？儘可能節約消費者的時間，讓消費者找到他們感興趣的品牌信息呢？

　　首先是做好基礎的搜索引擎優化：Search Engine Optimization (SEO)，之後是適當的關鍵詞營銷，以及知識類站點營銷（百度百科、維基百科等）和問答類站點營銷（百度知道、愛問等）。

　　通過上述渠道，幫助消費者用最少的時間找到他們感興趣的新聞、網站、評論、企業白皮書、行業白皮書、視頻、有價值的文章。這會讓他們感覺很好，讓消費者覺得了解你的品牌、找到你的品牌並不是一件很難的事情。相反，這個過程讓人舒服且愉悅。除了有趣的「內容」被消費者找到，節約時間所帶來的好感會讓消費者對你的品牌加分不少。

　　有個小故事或許可以啟發品牌為什麼為客戶節約時間，錢才能來得快些？：夜市有兩個麵線攤位。攤位相鄰、座位相同。一年後，甲賺錢買了房子，乙仍無力購屋。為何？原來,乙攤位生意雖好，但剛煮的麵線很燙，顧客要15分鐘吃一碗.而甲攤位,把煮好的麵線在冰水裡泡30秒再端給顧客，溫度剛好。

　　讓消費者花最少的時間，找到有關品牌的有趣信息是品牌贏得消費者需要走好的關鍵一步，這也是為什麼我說每個品牌都應有「入口媒介」的意識。

　　2、「FIT - Feeding in time」媒體

　　有這麼一類媒體，它們有時候會給品牌和消費者帶來前所未有的驚喜，但多數時候它們給品牌帶來的卻是痛苦的回憶，因為它們是最難駕馭的媒體之一。它們具備無限的傳播能力、隨時隨地的互動性以及豐富的內容表現形式；這類媒體要求品牌必須更加地「擬人化」、更加懂消費者、貼近消費者，就像一位可以隨時調動幼兒園小朋友的教師。也正因為如此，很多品牌仍走在花錢買經驗的路上。

　　運用此類媒體的難點在於：品牌需要根據消費者不斷變化的「口味」，永不間斷地給他們喂不同的「食物」（即「內容」）。

　　所以，我給此類媒體取名FIT MEDIA（Feeding in time Media），他們是：視頻類媒體（優酷、土豆等）、社交類媒體（人人、開心、Facebook等）、社會類媒體（微博、博客、輕博客等）、圈子類（豆瓣等）、遊戲類（嵌入式廣告等）。因為，在一個互動氛圍、傳播氛圍很強的環境下，消費者對於「新鮮內容」的需求如同人類對空氣的需求，如果品牌無法提供互動性強、有趣且新鮮的「內容」，或者停止「內容」的更新，消費者自然就會對其失去「正面興趣」。

　　FIT MEDIA似乎可以打趣地被稱為「適合媒體「，但其實它並不適合所有品牌。就連設定一個正確的FIT MEDIA 營銷目標這樣一個基礎的工作，也不是每個品牌都能做好的。就拿近一兩年一直在火的微博這個FIT媒體來說，大家可以從我的另外一篇博文《微博黑洞》u/DavidYan/404321.shtml中窺探一般，想用好它們和消費者對話並不是那麼容易的一件事。

FIT媒體的基本法則：

　　品牌擬人化、「內容」Feeding in time；品牌要懂心理學、懂消費者行為、懂經濟學，媒體行業經驗其實在FIT MEDIA這個領域並不是首要經驗和技能。

　　3、自發接受營銷信息

　　「內容營銷」不一定只有藉助FIT MEDIA才能獲得好的效果，一些看似原始的方法往往是最有效的「內容」傳播方式。例如郵件營銷、新聞訂閱、白皮書、案例梳理等。消費者如果對品牌或產品感興趣，他們會主動訂閱品牌的「內容」，自發接受營銷信息是最好的「內容」傳播方式之一。

　　用好這類媒介的基本法則是：

　　一、注重「內容」的排版與設計；

　　二、注重「內容」的營養性；

　　三、保持「內容」的及時更新。

　　四、完善的數據監控與分析系統是必備的，目前郵件營銷與新聞訂閱等領域已經有很成熟的第三方供應商可以為品牌提供物美價廉的數據監測與分析服務。

　　五、CIO是確保「自發接受營銷信息」系統高效持續運轉的核心保障！我相信CIO（Chief Information Officer首席信息官）這個職位在中國勢必將被重新定義！否則CIO只會是大企業的「專利」、中小企業的負擔。例如客戶通過郵件形式主動訂閱了企業「內容」，第三方系統會告訴企業一些數據：客戶什麼時候訂閱的、客戶來自哪裡、客戶打開郵件的頻率、在郵件中的停留時間、客戶關注什麼內容等等。這些信息被一條條羅列出來，而接下來品牌需要做什麼呢？一個懂銷售、市場、產品以及消費者的CIO就可以幫助企業安排下面的工作，CIO可以從大量信息中發現潛在的業務機會、找到潛在的業務風險，然後協調銷售人員、市場部門、產品部門一起聯動。該如何跟進潛在客戶？如何優化市場宣傳策略？如何從「內容營銷」中做出單子就靠CIO了。不過，即便企業一時半會找不到合適的CIO也沒關係，企業可以長期僱傭專業的第三方機構扮演CIO的角色，為其打通銷售、市場、產品、品牌等主要環節的信息通道。

　　最後我們不能忘記在線廣告領域，我可以說的是：基於用戶行為和用戶喜好進行推送的精準廣告營銷，對於品牌是一個不錯的選擇。

　　B 排期與投放組合

　　雖然現在媒體的排期與投放工作大部分已經由第三方來承擔，但品牌自己不能沒有思路。關於排期與投放組合的基本法則是：

　　不要考慮預算範圍內的最佳組合，而是考慮達成目標的最經濟組合；

　　如何在一個媒體上引爆話題點，進而引起其他媒體的自發跟進，是一種經濟且有效的做法。

　　媒體關係維繫好，否則一些好的想法會因為關係不到位、資源不到位而無法實現。

　STEP 3：內容的互動原則

　　1、借力打力往往比單打獨鬥效果好很多；

　　2、內容的持續更新是互動過程中最關鍵的；

　　3、借勢順勢、無勢造勢；

　　4、合作、互幫，不懼跨界合作。

　　關於「借力打力」，有一個案例與大家分享，「借力打力」不僅是品牌與消費者的對話，更是品牌與品牌的對話，這樣的品牌給人的感覺會更加親民、人性化。

　　喜歡晚睡的新浪草根名微博「作業本」發了一條惡搞微博：「今晚一點

　　前睡覺的人，懷孕。」杜蕾斯官方微博旋即通過關鍵詞搜索尋跡而至，留下評論：「有我！沒事！！」這條微博把包括作業本在內的人都逗笑了。隨後包括作業本回復並轉發的兩條相關微博共計被轉發7000多次。

　　「無勢造勢」是FMCG品牌喜歡的做法之一。很早的時候人們是用肥皂洗澡的，那是有個知名的日化企業發明了沐浴露，但那個時候的人們跟本不知道沐浴露是什麼，日化企業為了推進產品的銷售，首次提出了「體臭」的概念，宣傳用沐浴露洗澡可以去除身上的「體臭」（而不是異味），並闡述「體臭」的危害，隨即消費者接受了沐浴露的概念，開始使用全新的沐浴產品。

　　STEP 4：傳播與互動的執行結果監測 – A 監測方法 B 供應商 C CIO

　　A 監測方法

　　理論上來說，「監測方法」應該由第三方供應商提供並說服甲方客戶，但誰又能保證每個第三方機構就是比甲方聰明呢？我不是在宣揚不信任說，但雙方合作的「木桶短板」如果出現在甲方，往往是最糟糕的。因為如果乙方不行，可以隨時換！

　　完整的監測方法應該涵蓋八個基礎領域，它們是：媒體範圍、媒體處理方式、關鍵詞、研判與語義識別邏輯、敏感時期策略、預警、分析能力、數據結構。

　　1：媒體範圍

　　媒體範圍很好理解：報紙、雜誌、網站、論壇、博客、微博、社區、視頻、電視等。媒體覆蓋範圍越大、垂直媒體監測深度越大，成本就越高；當然，用於分析的基礎數據量也就越大，所以報告結果的可信度與交叉對比的可行性就越好。

　　2：媒體處理方式

　　媒體處理方式有很多種，也因供應商的規模不同而五花八門，媒體處理方式的基本原則是「最快達到原則」，簡言之就是資訊怎麼能最快入資料庫就怎麼操作。但是比較理想且優勢明顯的媒體處理方式是：「媒體版權合作」，因為版權合作的關係，法律風險就被屏蔽了，其次就是速度和質量的保證。在國外，這種做法是最常見的，目前國內能做到版權媒體合作的監測供應商很少。

　　3：關鍵詞

　　關鍵詞永遠是個難題，對於現代漢語來說，新詞新說層出不窮，即便同樣的說法，不同的人或不同的語境，結果都不同。要想規划出精準的關鍵詞，這個只能靠經驗的積累，沒人能在一開始就把這項工作做好。但經驗積累的過程中品牌需要注意什麼呢？

　　一是對媒體的研究，研究不同媒體對不同新聞的報道習慣；

　　二是研究不同領域消費者的語言習慣；

　　三是從長期的報告中找規律；

　　四是製作關鍵詞案例資料庫，便於工作交接、頭腦風暴。

　　五是時刻具備突發事件意識。這也是最難的一點，做到這點需要品牌對很多潛在的以及流行的事件進行關注，去揣摩消費者的用詞趨勢。

　　為什麼關鍵詞的設置如此重要？

　　因為：關鍵詞的一個小修改，就能為品牌打開更遠、更大的視野，進而發現更多的機會或風險。

　　4：研判與語義識別邏輯

　　有了完善的關鍵詞，只能說可以將果園中的「蘋果」全部裝入「籃子」，但「籃子」中的「壞蘋果」還是要去除的，留下「好蘋果「再做進一步加工。一條資訊的去留以及歸類還是需要人工的判斷來完成的，去除噪音資訊、將資訊正確歸類都是非常重要的工作，試問誰會喝壞蘋果製作的果汁呢？

　　做好「研判」的關鍵其實在於「溝通」，就是品牌與第三方機構之間的溝通，雙方要互相理解、學習，共同進步。畢竟第三方是執行者，要讓第三方機構比你還了解你的業務，那你就輕鬆了。

　　最後就是做好上面關鍵詞中所提到的五點，做好積累工作，善用案例資料庫。

　　5：敏感時期策略

　　敏感時期分很多種：危機時期、產品發布時期、投融資時期、上市時期、行業地震時期等等。第三方機構有義務有責任為品牌量身定製應對不同敏感時期的資訊監測與分析彙報機制，什麼情況下啟動什麼機制？機制啟動後，團隊與服務的變化是怎樣的？對於第三方機構，見功力的時候也是在敏感時期。

　　6：預警

　　不存在未卜先知的預警，但一個好的預警機制卻可以幫助品牌逢凶化吉！好的預警機制一旦被品牌認可，會加強第三方機構與甲方的合作粘性。很多第三方機構都很害怕危機的發生，希望這篇博文能給他們帶來一些思考。

　　我在這裡簡單闡述兩種危機預警機制：

　　一、「天氣預報」式，根據經驗與歷史數據對某一特定事件在某一特定周期內做預測。

　　二、在危機發生後，用最短的時間彙報事態的發展情況與可能的發展趨勢。

　　做好「天氣預報」式危機預警的關鍵有兩點：A歷史數據的積累、B數據結構的合理化程度。例如，第三方監測機構為甲方（食品客戶）提供過去5年關於「央視315晚會」期間權重媒體上的所有食品類資訊，研究其報道趨勢、報道重點、報道規律、點名企業、後續處理情況等。然後預警甲方在今年的「央視315晚會」前後，甲方應該注意什麼。這就是「天氣預報」式預警。

　　危機發生後，如何在短時間內「有效」跟蹤事態發展並做出客觀的評估？三點需要注意：

　　一、「關聯事件」嗅覺！特別是在服飾、快消、基金等產品同質化嚴重，容易產生蝴蝶效應的行業，要留意事態的關聯性。

　　二、危機發生後，及時監控「權重對象」（權重對象列表需甲乙雙方配合在段時間內決定，含媒體、人、競爭對手等），評估事態級別是第一步！因為這牽扯到跟蹤事態的意義、如何進一步跟蹤事態，以及跟蹤成本。

　　三、第二步才是依照早先制定的「敏感時期」預警方案進行監測與評估。

　　7：分析能力

　　分析能力不在於第三方能把問題分析得多麼透徹，而在於第三方的分析能力能否跟得上品牌業務的發展速度，如何應對品牌「隨需應變的業務」。

　　想品牌之所想，看品牌之所看，為品牌提供戰略決策的支持才是高端資訊監測服務商的核心所在。

　　8：數據結構

　　何為「數據結構」設計？簡言之就是分析品牌在業務過程中所產生的各種數據，將有價值的數據以科學的結構進行存儲，便於跟蹤、分析。這裡有兩個關鍵，一是哪些數據是品牌業務發展過程中的價值數據？二是價值數據應該以何種「關聯結構」被存儲？

　　Salesforce算是銷售領域數據結構存儲做得最好的公司，但在媒體情報監測領域，目前我還沒看到哪個企業可以提供此類服務的。究其原因，我相信這裡有成本的考慮也有需求規模的考慮，但我仍希望在不久的將來，可以看到某個本土企業在這個領域大展宏圖。畢竟好的數據結構存儲可以真實反應業務情況；可以輔助品牌科學規劃業務發展方向、促進業務快速發展。

　　我認為「數據結構」設計的基本原則是：能推進業務良性發展的數據結構就是好的數據結構。

　　B 供應商

　　相信上文對品牌如何選擇一個適合自己的情報監測供應商有一定的幫助，現在我們看一下在國內市場比較活躍的幾個資訊監測服務商，僅供參考：

　　綜合類大型監測服務商：Wisers、慧聰、塞翁；

　　簡報類服務商：苗建、卓倫、聞信；

　　垂直類服務商：Meltwater、銥星；

　　領域類服務商：CTR、梅花。

　　綜合類大型監測服務商中，只有Wisers採用「版權媒體「的媒體處理方式，且媒體覆蓋廣度和深度也是三個中最大的，提供歷史數據回溯服務。慧聰在垂直行業中的優勢比較明顯，例如汽車行業。塞翁的翻譯優勢明顯，MNC客戶居多，在收購」品智「後可提供網路口碑監測服務。

　　簡報類服務商在媒體範圍與團隊規模上都小於綜合類服務商，但他們的優勢是服務的靈活性比較好。兩個垂直類服務商Meltwater與銥星以網路媒體監測為主。領域類服務商中，CTR以廣播電視為主，梅花以廣告監測為主。

　　C 「CIO式「的項目負責人

　　還是那句話：「合作的木桶短板最好不要出現在甲方「。

　　前面提到過的關鍵詞、研判與語義識別邏輯、敏感時期策略、預警、分析、數據結構這幾個層面的操作法則，在實際操作過程中，甲方如果沒有一位在業務和市場兩方面精通的人與供應商一起協同工作，那麼最終的效果將會大大縮水甚至變得沒有意義。

　STEP 5：數據的分析原則與方法

　　如果目標是數據的分析結果可以輔助品牌做決策，那麼數據分析就不能僅停留在陳述現象，而不解釋現象原因的層面。但解釋原因又是一件及其困難的事情，監測公司應該怎麼做才能儘可能得讓品牌滿意？我的建議是：對事態進行全方位評估。

　　我們先來看兩種不同的心理活動過程：

　　1：發生了什麼？ > 決策

　　2：發生了什麼？ > 評估 > 決策

　　第一種心理活動是非常態心理活動，在「魯莽」性格的人身上常見。遺憾的是，很多監測公司把客戶設想成了「魯莽」人，為客戶提供的報告僅停留在對事態進行最全面的概述，之後就撒手了（讓客戶自己做決策）。但事實卻是：客戶拿到報告後很難根據報告的內容看出所以然（做不出任何決策），因為他們無法對報告中所描述的事情進行評估，他們要自己重新評估報告中的內容後，才能再做決策。還記得我前面說過的「麵線」故事嗎？為客戶節約時間，錢才能來得快些。

　　舉例說明：

　　在分析一個負面事件的時候，很多監測公司往往只停留在這一步上：

　　xx事件在1周期內共計5篇負面報道，他們分別來自a媒體2篇，b媒體1篇，c媒體2篇，同時附上原報片。

　　而評估層面的分析維度就多了很多，多出的這些信息就可以幫助品牌去判斷事態的嚴重性與可能的發展趨勢：標題內有無敏感辭彙？、內容內有無敏感辭彙？、三個媒體的發行地、發行範圍、發行量、銷售渠道、媒體受眾人群概述、三個媒體之間有無潛在關係？、版面是否重要？、記者背景、這份媒體對於競爭對手是否是權重媒體？是否有牽連第三方？報道時間軸等等，這裡我就不一一例舉。

　　STEP 6：策略優化

　　經過內容創建、內容傳播、互動對話、執行監測、數據分析這五個階段後，品牌商應該會獲得很多有價值的信息，是該針對某些地方進行策略優化了，這裡我只想分享一條準則：

　　策略的優化不是為了更高的目標，而是為了正確的目標！

　　STEP 7：危機應對的原則

　　危機應對是一門藝術。藝術中的「藝」與時間、經驗、意識、靈感有很大關係，急不來。而「術」則是我希望與大家分享的。做好危機應對要把握的「術」有四點：

　　大陸媒體環境的理解

　　媒體立場、消費者立場界定

　　消費者行為習慣的了解

　　人與人之間的平等對話

　　1：大陸媒體環境的理解

　　大陸媒體環境的錯綜複雜不是一言兩語就能說清楚的，這裡我通過一個事件拋磚引玉大陸媒體「多面性」中的一面。我曾閱讀過一份關於「郭美美」事件的媒體輿論分析報告，我對此事件所反應出的媒體環境做如下點評：

　　爆料多，見報少；

　　網路的開放性與新聞線索的獨佔性易形成衝突；

　　傳統媒體新聞過濾明顯；

　　易形成網路「泛道德化」；對新聞事件採取單一維度解讀，於是善惡的評價標準壓倒事件本身的是非曲直；

　　易形成群體刻板印象；

　　黑類（別與這些「黑類」扯上關係：慈善、教育、稅務、醫療、公務員）

　　有興趣的讀者可以通過新浪微博@biz_monitor私信向我索取這份「郭美美事件輿情報告」

　　2：媒體立場、消費者立場界定

　　當危機發生後，千萬不能有見一個負面就滅一個負面的想法。要先學會界定來自媒體和消費者的聲音分別是什麼「立場」，媒體和消費者聲音中肯定有中立、支持、斥責等幾種立場，品牌應該善用持有中立與支持立場的聲音來應對危機。

　　3：消費者行為習慣的了解

　　對消費者行為的了解程度與品牌應對危機的成功率，兩者成正比。

　　4：人與人之間的平等對話

　　很多品牌已經找到應對危機的最好方法，但執行效果卻不盡人意，這其中一個很重要的原因就是品牌在與消費者和媒體的對話過程中沒有把持好「平等」這個度。

　　在經濟學理論中，「人」是任何決定的決策主體。無論是品牌與品牌之間的一對一對話，還是品牌與眾多消費者的一對多對話，歸根結底都是「人」與「人」之間的對話。「平等對話」氛圍的製造是品牌成功應對危機的先決條件。

　　托克維爾在十九世紀對新生美國做了一次實地走訪後，在他的《論美國的民主》里這麼寫道：

　　身份越是平等，人們也就越是明白這種互相支援的義務。在民主國家裡，沒有人會廣為施捨，但可以經常幫助別人。每個人很少有效忠精神，但大家都樂於助人。

　　沒有「平等氛圍」環境的營造，危機永遠是危機。至於那些資源優勢感強烈的品牌，那隻能隨它去吧。

David

2012/2/1

1、本博客文字，除特別註明外，均為本人原創，可以自由轉載。

2、轉載時請保留此段：本文由PreMarketing微信公眾號原創撰寫。

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勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝。-《孫子兵法》

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