促銷的本質是什麼？看破商業秘密那點事之十

一個在餐廳工作的朋友，因為庫存茶飲原料將過期，準備開展促銷活動，問：除了買一送一，第二杯半價外還有沒有其它好方法？

可以玩點花式促銷啊！

什麼是花式促銷呢？

了解這些前，有個本質問題先要搞清楚。

促銷的本質是什麼？

這個案例中，朋友原本目的是想消化茶飲庫存，其實這不是根本目的，應該是為了增加銷售額，通過促銷茶飲作為手段。

我想說的，這個目的還不是真正的本質。

促銷的本質到底是什麼？

如下圖所示：

消化庫存→增加銷售額

消化庫存只是順帶目的，增加銷售額應該追求的目標。但這個目標要有指標和量化，否則只是泛泛而談，沒有方向。沒有方向，就難有具體對路的策略，沒有策略，制訂的方法就沒有針對性。

抓好「三率」

消化庫存→增加銷售額→提高客單價、提高轉化率、提高復購率

真正要做的是把目標細化為提高客單價、提高轉化率、提高復購率，通過這三率的提高，從而提高銷售額。

有了指標，等於有個方向了，知識該朝哪個方向努力。但有了指標還不夠，僅知其然，而不知其然。 這個然是什麼呢？

再看下圖：

消化庫存→增加銷售額→提高客單價、提高轉化率、提高復購率→滿足顧客

知道滿足顧客，就接近了促銷的本質，商業的目的本來就是先應該滿足顧客的需求，讓顧客滿足，才有商家的存在和利潤。到這一步說明有了用戶視角和用戶意識。

了解到這一步還不是最後的道，真正的本質是：

消化庫存→增加銷售額→提高客單價、提高轉化率、提高回頭率→滿足顧客→促使顧客多消費

商家只有通過多次滿足顧客的需求和利益，顧客才能願意多消費。

商家和顧客是多次博弈，而不是一次博弈。

再回頭看：

銷售額增加，這點眾人周知，促銷的目的就在於此。

再往深里看，增加銷售額僅僅是商家從商家自身利益來考慮，再往下應該是滿足顧客，滿足顧客的目的，是讓顧客多消費、多花錢，這才是任何商業的本質，同樣也是促銷的本質。

所以，促銷的本質是滿足客戶需求，這是活動的前提。

這個角度完全是用戶視角，是站在消費者的角度和利益出發。

有了這個定性的認識，下一步就要進行指標量化。

不然，僅僅一個定性的認識，只是認識層面。沒有指標和量化，就沒有科學化。

要提高客單價，有什麼促銷辦法？

要提高轉化率，用什麼促銷辦法？

要提高回頭率，什麼促銷辦法好？

選取不同的量化，導致的辦法就有差異。

比如，要提高客單價，就是一次性消費增加。

提高轉化率，就是如何將流量轉換、變現為消費。可以從異業聯盟、外發DM等方式，將人流量轉移到店。

提高復購率，不僅僅要靠產品說話，你要給顧客下次還來的理由。比如說，為顧客辦理會員卡充值、贈送優惠券等。其關鍵又在於，如何實現讓顧客充值？下次還能帶著優惠券過來？

常規促銷辦法很多：

設置引流品、獎勵用戶、異業聯盟、湊單專場、無理由退貨、包郵、免費等等都是常規套路。

還可以結合消費心理運用心理帳戶、厭惡損失、對比錨定、宜家效應、語義效應、合算偏見等效應。

顧客麻木了常規套路，可以玩下花式促銷。

下期談下《花式促銷，讓促銷更有趣》