餐飲品牌如何締造場景體驗？「舌尖上」的購物中心變革有道

餐飲儼然已成為購物中心的「聚客利器」，也是購物中心差異化的關鍵一環。在商業地產進入變革時代，怎樣的變革之道將繼續受熱捧？

「每逢春節胖三斤」，作為舌尖上的國民，「吃吃吃」是必不可少的春節主題。如今餐飲品牌選擇性上逐漸趨向多元化，消費者的選擇除了傳統的餐飲品牌，也湧現了許多精緻化、小眾化的新興餐飲品牌。

縱觀購物中心業態配比，曾經業界定義的購物、餐飲、娛樂黃金比例為52：18：30，早已取而代之的是購物、餐飲、休閑的1：1：1消費模式。

由此可見，餐飲儼然已成為購物中心的「聚客利器」，也是購物中心差異化的關鍵一環。在商業地產進入變革時代，怎樣的變革之道將受熱捧？餐飲品牌所締造的場景體驗革命將助推商業地產的變革進程。

根據贏商大數據中心與漢博商業研究院聯合發布的《2016年度購物中心關注餐飲品牌榜TOP50》，在上榜的餐飲企業中，新興品牌佔46%，高顏值、場景化、獨特性、主題化是新興餐飲品牌典型特徵，為消費者帶來新的嘗試和生活方式。

1場景營造：特定場景與特徵人群相結合

曾經餐飲對於消費者來說，「好吃」是考量的唯一標準，餐飲品牌只要把產品品質做好了，自然能吸引客流。但在體驗經濟下，消費者的關注點已經不只是「好吃」，他們還關注「吃」之外的其它因素：環境、氛圍、體驗等，因此「好吃」早已不是餐飲品牌差異化的壁壘了。

在崛起的新興餐飲品牌中，相當一部分餐飲品牌注重塑造場景體驗，深耕一部分人群，圍繞特定的人群深度分析他們的生活方式、品味喜好，以此來塑造核心人群喜好的線下場景。這也意味著在場景塑造中，選擇客群要抓「小」放「大」，不可「求全」，需與特徵人群相結合。

匆匆那年創意餐廳：小資人群的文藝圈

「小資」一詞近年來非常流行，儼然成為了特定階層的一種生活方式和精神文化的代名詞，甚至演變成一種社會潮流風尚。

詞藻與生俱來的浪漫主義色彩也體現在了「小資」人群的生活方式。他們崇尚獨立，追求與眾不同的生活品味與精神文化追求。在飲食上，他們喜歡新奇的食物；文化消費層面則表現出懷舊主義傾向。

匆匆那年創意餐廳正是深耕「小資」人群，在線下塑造出一種滿足其飲食與文化層面需求的場景。集時尚餐廳、文藝范餐廳、創意菜餐廳、融合菜餐廳為一體。以懷舊、復古風情打造文藝范用餐氛圍，無論飾品擺設還是菜品設置，均迎合當下小資人群的嘗鮮和懷舊心理。該品牌目前已開設10家門店，2017年計劃於上海及江蘇市場開店5-10家。

8點園遊會：愛拍一族的遊樂場

見到可愛的東西就忍不住萌性大發，「拍照+曬朋友圈」是愛拍一族的必備技能。隨著像韓國Line Friend Store &Cafe這樣的「逆天萌店」的出現，要讓愛拍一族尖叫，如果只是食物上下功夫估計不足以打動他們，必須是場景的全方位打造。

8點園遊會餐廳，店如其名，以遊樂園為主題的港式茶餐廳。店裡打造成了一個縮小版的遊樂園，有旋轉木馬以及滿滿的公仔。置身其中，彷彿在充滿歡樂與童趣的遊樂園裡吃東西，不僅讓小孩子嚮往，還大大地激發了大人的「少女心」。

胡桃里音樂酒館：都市白領的夜生活空間

「穿梭於忙碌的都市間，卻又希冀有詩與酒的遠方」，這是大多數都市白領的嚮往。他們渴望在忙碌的工作之餘有一個舒適享受的生活空間。胡桃里酒館將音樂、美食、美酒、表演融為一體，打造符合都市白領的夜生活空間。

與其將胡桃里定義為餐廳，不如將其定義為文化空間。胡桃木打造的立體空間、高品質的美酒、陪伴式的音樂，這一切的完美融合，打造出音樂、藝術、美酒愛好者的體驗空間。

2場景營造：高顏值+社交場景

在看臉的時代，「高顏值」是一切審美的開始。時代審美的趨勢與要求變化也迫使場景營造中必須將「體驗美學」納入考慮範圍。打造「美」的空間是讓消費者沉醉其中的開始。

不僅如此，從場所到場景的轉變，以「人」為中心，把「人」與空間鏈接起來，賦予了空間更多屬性。

餐廳不再只是吃飯的場所，書店不再只是閱讀的場所….正如前文提到的場景營造是以某一特徵人群為對象，發掘並滿足這部分人群的需要。

在社群經營中，就避免不了要把其中的人與人鏈接起來打造更多服務場景，所以打造社交場景是場景營造的一大突破口。

茉頌法式花藝：以花會友

Monceau Lifestyle茉頌 一家專門為高端女性群體打造的「慢生活概念消費體驗店」。概念源自創始人對法國生活文化的熱愛和追求，定位鮮明：定位輕奢生活消費體驗類品牌專註打造精品女性客群需求的產品和服務。

一切都與花有關，卻又不只是花。360°全立體鮮花、綠植環繞下的店面，除去整面花牆和垂墜綠藤使用絹花外，全部布景都是由真花構成。

如此高顏值法式花藝主題的生活館，絕對是女性的最愛。同時集輕食餐飲、創意花藝、文化傳播為一體。店內裝飾、咖啡、酒水、甜點等，一切都與花有關，還設有專門以插花為主的花藝區。

在這裡，你還能找到志同道合的「花友」，茉頌定期開展花藝課堂，由專業花藝老師指導，課程結束之後還能將茉頌的美帶回家，課程需要提前預約，幾乎場場爆滿。

門店除了每周會有一堂花藝課與繪畫課之外，每月還會有一個特色主題。該品牌目前已開設4家門店，計劃未來3年內於北上廣深及成都、杭州、南京、武漢等二線核心城市拓展60家門店。

桃園眷村：高顏值有情懷的早餐品牌

桃園眷村抓住中產階級對文化、對懷舊的精神需求，以中國傳統小吃為載體，打造文藝清新的體驗空間。「以情動人」，桃園眷村對用戶成功地打出了情感牌。任何的有生命力的場景營造必須是植根於社群的需要，賦予場景文化底蘊，營造符合社群表徵的社群感。

與傳統早餐店不同的是，桃園眷村門店的營業時間是早上7點到凌晨2點半，在每個城市都會有一間店鋪作為24小時全時段運營的試點，打破了早點不做夜宵的傳統思維。在裝修環境中採取了「一步一景」的方式，滿足自媒體的拍攝需求。

始於餐飲，桃園眷村的目標卻不止於餐飲，而是打造圍繞「眷」的全品類生活平台。如小眷村，它的模式主要是手工教孩子磨豆漿，進行一些大人與孩子可互動的嘗試。通過這種方式，把中國的白案文化傳承下來。

餐飲是一個典型的高頻「場景」所在地。隨著生活水平的不斷提升，人們對於吃的要求也變得更高，傳統餐飲再難滿足人們的需求，除開食品安全、食品健康這些基本需求，自我情感的滿足、專屬定製的尊貴感、美食社交等日益成為當下人們選擇就餐環境的主導因素。

經營好一家餐飲需要經常問問自己，你的用戶是誰。其實每個人都有場景需求，但我們不可能覆蓋所有的場景。餐飲家在進行場景選擇的時候，其最終還是回歸到了對用戶的篩選。

眾觀全局，在經歷了大躍進、大爆發的瘋狂時代後，商業地產行業進入了精細化、理性化的時代， 同時也迎來了商業地產新變革時代，標新立異、特色創新層出不窮。「場景、內容、跨界」已成為商業地產變革的方向。

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