觀點 | 實在忍不住吐槽一下瑞幸咖啡luckin

來自專欄 美食旅行家

繼去年的網紅茶飲店喜茶刷遍朋友圈之後，最近的幾個月，一家叫 瑞幸luckin 的咖啡品牌也有刷遍朋友圈「不作死不罷休」的氣勢。

事情源於上周，在我們的一個餐飲/茶飲相關的微信分享群里，一朋友分享了一下這個鏈接：

大家想，如果偶爾一周看到一條類似的報道也就罷了，多數不明真理的消費者也許會產生消費的好奇和衝動，但如果你老是在各類應用平台「狂轟亂炸」，說句不好聽的我不出來「吐槽」一下真心對不起廣大群眾。

以下是當天我在微信群里做的個人看法（吐槽）分享，基本保持原內容，未作修改：

恩，最近大家都在關注這個咖啡品牌，我真心想吐槽一下，真心的！

去年，同樣是高調的網紅喜茶，大家也知道，我非常欣賞和看好；但對今年這個瑞幸，我真心是得說說她，我今天的吐槽，會整理成文，發布到知乎我的專欄里。

我認為，想去挑戰星巴克市場地位的企業或個人，主要有兩種情況：1. 一知半解腦子有毛病拿雞蛋碰石頭；2. 跨界商業「精英」以為想明白了模式想去試試找刺激。總體來說兩種人都有報名。

我想，瑞幸這位從神舟（租車）出來的原高管，沒怎麼細讀關於星巴克的主要出版物，也沒怎麼去美國星巴克的老巢仔細考察研究人家的發展軌跡，當然，她有一些錢，有一些人脈，但她真心是選擇錯了行業和對手。

我給大家簡單先從成本數據分析一下，去探究一下瑞幸的商業模式的核心思路。

首先，她們到處宣傳選用成本高出20%的阿拉比卡咖啡豆，好了，為成本高出20%？是因為星巴克和其它咖啡連鎖企業不捨得用好咖啡豆？當然不是，人家是全球化採購，有強大的供應鏈，成本當然便宜，一個只有號稱500家的瑞幸咖啡，採購成本想便宜也便宜不了啊，所以，我相信她說的是對的，成本確實比星巴克高。

而售價呢？又比星巴克低。星巴克平均一杯咖啡30-33之間，瑞幸呢？ 大搞促銷，目前平均一杯15左右（因為初期以免費手段獲客，平均銷售價格還需要進一步核實），比星巴克便宜了至少30%。

成本高出20%，售價便宜30%，她們是紅十字會下屬慈善機構嗎？

如果大家稍微讀一下星巴克的財報，就會發現星巴克的運營利潤，稍等，我給大家截圖。

大家可以看到，星巴克全球2018年第一季度的營收利潤數據，第一季度的的利潤率約13%。那問題來了，一個採購成本比星巴克高，售價比星巴克低的小企業，哪裡來的勇氣和膽識？真是背後有牛逼的大招待放？還是腦子進水了呢？

也許有的小夥伴會說，星巴克都是大店，投資成本高，瑞幸都是小店，很多都在辦公樓的大堂，搜易投資成本低，周轉率高。對，這也許就是瑞幸目前有信心的地方。

而即便物業租賃費用及開店成本低於星巴克，但咖啡豆的成本和咖啡的售價在那擺著呢，她們這不就是「虧損」經營嘛！那她們又是算了一筆什麼賬呢？

她們的小算盤就是通過高性價比的咖啡短時間內綁定的最大數量的客戶，客戶下載她們的APP，從而通過APP下單，支付，形成商業閉環，然後她們可以通過這個商業閉環延伸服務，比如儲值卡了，比如賣產品了，比如搞社交了，比如搞積分兌換了等等。

她們真心不是賣咖啡，她們只不過是想藉助咖啡圈人，本質上和外賣網站APP，共享單車APP 差不多，然後寄希望於有了龐大的用戶數量，被兩位馬爸爸「寵幸」一下，把她們收編了，成為這些爸爸們新零售戰略的一部分，這就是她們的商業邏輯。

好了，我們再分析一下，她們會對星巴克，咖世家等造成影響嗎？

我覺得影響肯定是會有一些的，特別是對於很多北上廣深的那些號稱自己習慣了咖啡，每天早上不喝一杯就會「死」的人來說，花一半的錢，在辦公室樓下就可以買一杯「瑞幸」，還是蠻有吸引力的。

我再繼續分享一些微觀的感受：瑞幸luckin，一個十足「弱智」的名字。

瑞幸，我直接聯想到了「寵幸」，絕對是負面的意義延伸；luckin 這是個什麼玩意兒？自造的英文？真以為很時尚嗎？

到時那隻鹿，叫人有些好感。

再說說兩個代言人。男的確實挺帥，女的，代表了什麼? 過氣的大齡女青年？「北京遇上西雅圖」里的「小三」？

這時候，群里的一位朋友發過來一張對話截圖。

【聲明：以上觀點僅代表作者個人立場，與任何企業和機構無關】

作者：孫明偉 知乎/微博 @茶人孫明偉

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