新零售時代如何打造品牌壁壘？連咖啡或許給出了答案

來自專欄 創投雷達

一年半以前，馬雲在2016年雲棲大會上首次提出了「五個新」的概念，時至今日，新零售不僅在「五個新」中成功率先落地成為一種方向啟示，更為整個零售業乃至商業社會帶來了氣象萬千的新變化，已然成為一個正在到來的新時代。

現如今，諸多品牌企業如何重新打造出自己的核心競爭力即品牌護城河，也成為了一個全行業需要共同面對的最重要議題。上周，新零售咖啡品牌連咖啡宣布推出兩款雞尾酒特飲，進一步深挖消費者的多樣化需求，這看似只是在新零售領域水面投下的一塊小石子，盪起的層層漣漪卻值得我們關注與深思。

新零售時代到來，新物種揭示商業場景重構大趨勢

首先要指出的是，新零售的核心是從人、貨、場三大基本要素層面進行商業場景重構。其中最突出的表現是，消費需求不斷升級變化，「人」成為新零售業態的核心，即品牌企業的經營策略需要從以產品為核心轉型為以消費者為核心，目標不再是單純賣貨給消費者，而是致力於服務用戶消費生命周期。

正如阿里巴巴CEO張勇所說，圍繞著人、貨、場當中所有商業元素的重構是走向新零售非常重要的標誌，而其核心就是商業元素的重構能不能有效，能不能真正帶來效率。

盒馬鮮生和連咖啡則是這其中的經典案例。盒馬鮮生雖然是線下生鮮店，但集生鮮超市、線上零售、餐飲體驗和倉儲業務於一體，所承載功能、用戶覆蓋和體驗遠勝於傳統生鮮零售店。連咖啡則從物流配送起步，夯實供應鏈管理能力之後，在上游建立咖啡品牌和社交營銷關係，在下游嘗試飲品品類延伸，如今所擁有的想像空間凌駕於傳統咖啡店、快餐咖啡和外送咖啡之上。

不難看出，如盒馬鮮生、連咖啡這樣的新零售時代的新物種，共通之處在於積極重構服務場景，基於此不斷迭代商品品類，營造完善消費閉環，且不僅注重模式創新，更注重價值創造，最終這一切行為的目標依然是服務好消費者全生命周期。

一個很有意思的小細節，盒馬在今年3月份上線了成人用品頻道——盒爾蒙，上海的用戶在晚上10點之後打開盒馬App並下拉首頁，就可以進入「盒爾蒙」頻道。這個「盒馬二樓」的小設置讓人眼前一亮。而連咖啡上周在推出雞尾酒新品的同時，首次宣布在周五、周六和周日晚增設夜場，將營業時間延長至晚間10點。且從下午3點開始，基於服務號的貨架菜單自動切換至「小酒館」風格，這和「盒馬二樓」異曲同工的玩法，正是新零售的最大優勢。

盒馬和連咖啡，與各自領域傳統商家的區別在於，後者們如星巴克的理念在於，消費場景開在哪裡，人就會湧向哪裡，而連咖啡、盒馬鮮生則相信的是，人在哪裡，消費場景就應該在哪裡，這就是兩個時代的運營邏輯差異，也是新零售之所以是新零售的關鍵。

打造新的品牌壁壘，延伸服務場景深挖用戶需求是關鍵

當然，在新零售時代，花樣百出的精彩營銷和不斷創新的高品質產品服務依舊是品牌企業打造核心競爭力的基礎，前者賦予消費者立體客觀的品牌認知度，後者則是品牌價值的最直接與重要體現。

以連咖啡為例，其深諳咖啡在85度時口感最佳，因此高效精準的配送服務極其重要，連咖啡不僅在業內首創「翻杯不撒」的咖啡杯，還通過專利外送盒包裝確保了現磨咖啡在配送途中品質不下降。

同時，連咖啡也是創意營銷的箇中好手，去年七夕期間，連咖啡發起名為「微苦郵局，情書亂遞」的互動活動，用咖啡訂單隨機分發用戶手寫情書的形式，將陌生人聯繫起來。去年雙11期間又推出「萬能咖啡」，以全年最低價的形式推出咖啡套餐，保證可在3年有效期內兌換連咖啡任意飲品。

而這些優質產品服務與創意營銷手法幫助連咖啡博得了用戶群體的追捧，建立自有咖啡品牌Coffee Box不到3年的連咖啡，在去年雙12單天銷量近40萬杯，相當於1000家星巴克單天的銷量。

拓寬業務邊界則是新零售時代構建品牌壁壘必不可少的另一塊版圖。一個很簡單的道理是，隨著物流、供應鏈、產品和服務的整體升級，消費者不再圍繞商業中心決定生活半徑，而是商業要圍繞消費者為核心展開業務運轉。

例如，美團作為TMD小三巨頭之一，從團購起家，到開展外賣業務、酒店業務、電影業務、出行業務乃至旅行、整租等業務，通過業務便捷的不斷拓展——儘管美團在有些領域的業務仍是跟隨者——但整體來看，美團的本地生活服務版圖已經成型，這也是上文所說的，圍繞消費者日常生活需求，美團重構了多個場景，形成了一個完善的消費閉環生態。

在這方面，連咖啡也正在大踏步的前進，除了在咖啡品類中深挖滿足消費者需求之外，連咖啡也在飲品品類拓展方面頗下了一番工夫，例如從美國矽谷引入的防彈咖啡就深受減肥期消費者及健身愛好者群體的追捧，以及取材自泰國本地的天然粉紅椰子水、牛油果元氣彈等不含咖啡因的新品飲料，都在不同程度上引爆了都市人群的外送飲品消費熱潮，這些具有相當「獨家」特質的創意飲品，無不成為當季的網紅單品，這次推出的兩款雞尾酒，同樣如此。

事實上，僅2017年連咖啡就發布了超過30款飲品，通過不斷迭代更新的SKU，連咖啡滿足了用戶的新鮮感，增強用戶粘性，並以新品拉新覆蓋至更多不同年齡、不同愛好的用戶群體。

在這背後，是儘管連咖啡沒有類似星巴克那樣真正意識上的「門店」，連咖啡也沒有APP，但依託微信這個移動端最大的超級社交APP和超百家「咖啡站點」，連咖啡得以坐擁社交流量的紅利與短時間內連續推出更多SKU的能力。而基於物流配送獲取的用戶行為與喜好數據，連咖啡也成功的深挖和滿足了消費者對於飲品的更多需求。

其實，在咖啡消費滲透率並不算高的中國市場，或許一個消費者一天可能最多只喝一兩杯咖啡，但他卻可以早上喝美式，中午喝防彈咖啡做代餐，下午喝杯椰子水，晚上一杯雞尾酒......這樣一個橫跨多品類的飲品消費場景是連咖啡的想像空間，通過不斷深挖和滿足用戶在「喝水」層面的更多需求，連咖啡的品牌壁壘也得以和想像力一起不斷拔高。

從人找服務到服務找人，連咖啡步入零售新階段的未來

從某種程度上來說，傳統商業社會是人找服務，新零售時代逐步到來的今天，商業邏輯正在趨於服務找人，這一點從外賣、移動出行、共享單車等諸多行業的崛起中均可見一斑，也就是說，新零售時代以消費者為核心的指導意義並不局限於零售行業，而是在更多消費級市場發光發熱。

在飲品零售領域，連咖啡的崛起則證明了很多用戶並不真的需要門店的優質體驗，他們只想在不打斷持續性的工作或娛樂的同時，可以喝上一杯送上門來的熱騰騰的咖啡。更何況，以一線城市諸多線下咖啡館現有的擁擠環境，其實早已不是辦公或者商務會談的最佳選擇。

更重要的是，連咖啡還帶給了零售業界一個新的啟示，即小眾場景也有大生意。喝咖啡或許稱不上是真正的剛需，但一方面，可以通過優質產品服務和創意營銷傳播，連咖啡將「傳情達意，無處不在」這種與喝咖啡息息相關的生活方式傳達給消費者群體，自下而上的將喝水這種剛需最大化轉變為對喝咖啡的需求。

另一方面，最大限度的控制成本支出、通過不斷創新SKU，拓寬飲品品類，從而創造更多增量需求，連咖啡圍繞「消費者飲品需求」為核心，自上而下的重構多個飲品場景，打造屬於自己的品牌核心競爭力。

總的來看，現如今在飲品零售領域中，連咖啡已經率先步入了服務找人的新階段，通過在咖啡這條垂直賽道上的深耕和進一步連接更多飲品零售場景，連咖啡正在縱向和橫向雙重意義上同步做大做強，其作為新零售樣板間的未來值得我們期待。