抖音產品調研報告

一、短視頻行業分析

定義：

1）短視頻：指播放時長在五分鐘以下，基於PC端和移動端傳播的視頻內容形式。

2）PGC：Partner Generated Content 專業生產內容。

3）PUGC：Professional User Generated Content 專業用戶生產內容。

4）UGC: User Generated Content 用戶生產內容。

5）MCN：Multi-Channel Network 指一種多頻道網路的產品形態，將PGC內容聯合起來。

1.1、短視頻行業現狀分析

2017年為中國短視頻行業爆發的一年，2017年第三季度，短視頻用戶使用總時長同比增速達到311.3%，滲透率為4.1%，領跑所有其他細分行業。另外，短視頻綜合平均人單日啟動次數和使用時長也處於穩步攀升階段。

1.2、短視頻行業市場規模

2017年短視頻規模達57.3億，同比增長為183.9%。預計未來1-2年內，短視頻將開放大量的商業化計劃，流量變現帶來較大的市場規模增長，與此同時短視頻內容營銷質量的不斷提升，內容變現也將出現較大機會。預計2020年短視頻市場規模將超300億。

1.3、短視頻行業用戶規模發展

2017年中國短視頻行業用戶規模保持高速增長，據艾瑞mUserTracker數據顯示，2017年1月份獨立設備數量為1.38億台，同年8月份獨立設備數就已經超過了3.1億台，平均月度增長率高達14.1%

1.4、2017年中國短視頻產業地圖

二、抖音App產品調研

2.1、調研背景與目的

1）調研背景：

2018年2月20日至3月14日，抖音持續霸佔App Store中國區下載量總榜第一23天，打破了2017年以來非遊戲類App所創下的冠軍持續天數的紀錄。

抖音App在2017年4月底時微博搜索指數為0，在競爭激烈的短視頻平台領域，獲得超高速成長，並在2018年春節前後火爆網路。

2）調研目的:

探究抖音在競爭激烈的短視頻領域後來居上的深層原因及未來可能存在的機會點。

2.2、用戶、需求、場景

1）抖音作為短視頻平台，所有內容由用戶創造，而連接用戶的通道是視頻。所有用戶行為都是圍繞視頻的製作、觀看、點贊、評論來完成（與微博相差無幾，只是內容的形式不一）

2）由於抖音與今日頭條一樣採用去中心化的內容推薦機制，能夠被用戶追捧點贊的都是有爆點的視頻，所以用戶組成應該是一個金字塔模型。

3）去中心化的演算法能夠快速吸引用戶，但是也有顯然的缺陷：用戶隨著使用時長增加容易產生審美疲勞。所以去中心化的推薦演算法機制尤為重要。

2.3、產品核心邏輯

1）從核心流程圖中可以看出：用戶與用戶的互動行為的核心在於視頻（內容）；抖音作為平台負責將優秀的內容推送至觀眾首頁，觀眾在看到優質內容後可以進行關注、點贊、評論等操作。

2）如何讓更多的人拍攝出更有意思的視頻，幫助視頻生產用戶產出優質內容，從而吸引更多視頻消費用戶，這是抖音的突破點之一。

3）抖音團隊發布挑戰等運營活動，可以吸引更多活躍用戶積极參与，這也是非常重要的一點。

2.4、產品功能結構

1）抖音的一級菜單欄為五個：首頁、關注、拍攝、消息、我；其中重點在「首頁」以及「拍攝」兩個分欄做了很多功能，也符合產品核心流程中的「觀看」、「拍攝」動作。

2）值得注意的一點是：其餘

三個菜單欄都為強社交屬性頁面，個人資料頁面與微博個人頁面綁定；抖音想做的應該是類似微博一樣，做一個達人用戶及明星網紅用戶的粉絲聚合產品，且部分用戶已經有了加V認證。

2.5、典型頁面分析

1）首頁

a. 首頁視頻為豎屏全屏顯示，用戶一點開App即可沉浸式體驗；

b. 視頻發布者頭像與交互動作放在頁面右側，符合用戶使用習慣；

c. 單擊暫停，雙擊點贊，左滑進入故事，右滑進入視頻發布者個人頁面，傻瓜式的操作，用戶觀看視頻時無累贅感。

2）視頻拍攝頁

a. 三種發布視頻入口：本地上傳，選中音樂開拍，直接開拍再選音樂。

b. 整個頁面大篇幅用來展示音樂（音樂能影響一部視頻的質量），音樂以場景分類，適合拍攝者尋找適配拍攝場景。

c. 音樂收藏功能有特色，同時加了個該音樂類下的視頻排行，方便借鑒與參考。

2.6、產品數據表現

1）近三月下載排行

自2018年1月中以來抖音App在App Store中國區下載總榜中基本處於前十以內，甚至有23天的連續第一的記錄。

2）近一年下載量趨勢

抖音在2017年5月份左右度過產品探索期，進入成長期。且在2018年2月至3月有爆發性的增長，可見其還處於高速成長期中。

3）App Store用戶評價

抖音的評價非常之高，達到了4.9分（滿分5分），我篩選了3星及以下的差評信息，記錄反饋如下：

總結以下幾點不足：

a. 卡死、網路問題等bug從可查到的1.68版本開始一直存在，且大範圍集中在1.74-1.76版本;

b. 抖音定位為15秒短視頻，無法照顧部分有15秒至5分鐘左右短視頻需求用戶（抖音現在已經逐步增加短視頻時間）;

c.審查機制會誤判正常用戶，且反饋渠道只有客服系統，但是客服系統抖音好像沒有太過重視;

d.手機號無法解綁與註銷;

e. 去中心化的推薦演算法與用戶審美疲勞之間的界限還需要探索;

f. 廣告視頻的插入影響用戶體驗，導致部分用戶反感。

2.7、迭代路徑分析

1）抖音在5月份左右度過探索期，5月份之前的功能迭代主要為視頻內容製作的優化以及視頻分享引流，且運營活動幾乎沒有，微博指數到4月底仍為0；

2）在5月份之後產品進入緩慢增長期，期間運營動作增多，功能迭代主要為玩法優化，社交功能優化；

3）在7月份左右產品進入高速成長期，運營動作頻率加快，版本迭代方向為玩法更新，體驗優化。

三、總結

3.1、淺析抖音後來者居上的原因

1）2017年中國短視頻行業爆發，是抖音快速成長的土壤；

2）抖音的去中心化演算法推薦，豎屏全屏的沉浸式體驗，能夠快速留住用戶，使得用戶「一入抖音深似海」；

3）創新的音樂分類入口以及全面的曲庫、音樂收藏、豐富的濾鏡等功能，使得UCG用戶們能夠快速，便捷地創作短視頻，可玩性大增。

3.2、未來可能存在的機會點

1）15秒短視頻雖然短小精悍，但是無法全面覆蓋大部分短視頻用戶；

2）去中心化的演算法推薦容易導致用戶審美疲勞，且試錯成本高。也許可以借鑒網易雲音樂的歌單功能？ 用戶自行將短視頻製作為分類合輯，可供其他用戶收藏，點贊，評論；

END