2018 消費降級

來自專欄 營銷啟示錄

2017年有人將「喪」作為當年的關鍵詞，經濟下行壓力下籠罩著濃濃的焦慮氣息，中興中年員工跳樓讓「中年危機」大踏步走上歷史舞台，三色幼兒園「虐童」事件讓中產們重新審視獲得安全感的難度，「喪」這一詞似乎恰如其分。

儘管國家統計局公布2017年GDP增速為6.9%，是中國年度經濟增速近七年首次反彈，但這並沒有給2018年的開年帶來多少樂觀情緒，相反，2017年那些不那麼令人振奮的話題依然延續，2017出生人口比2016年減少63萬人，二孩政策開放後生育率依然下降，東北衰落，山東衰落，天津墜落的信息不絕於耳。

消費升級在2017年是個熱詞，但「消費降級」一詞也開始頻頻出現，這個詞一定程度反應了近兩年中國社會的整體經濟和社會心態的走向。比如一向以高收入用戶為主的知乎最近的一個熱門話題是：2018 年有哪些優秀的消費降級選擇？

消費降級是相對於消費升級來說的，去年我曾在《萬字長文看懂消費升級——消費升級時代下的消費變化和品牌行動指南》一文中提出消費升級的一些特點：

時間更重要：買一個便宜的更耗費時間的東西，還是買一個貴一點但更節省時間的東西？在消費升級時代，消費者往往會選擇後者，洗碗機，電動牙刷，高鐵都體現了這種趨勢，在收入越來越高的今天，時間會越來越值錢。

體驗更重要：曾經消費者購物的最主要需求是解決剛需，衣食住行都是如此，但在今天，吃一頓飯的體驗遠比吃飽重要，住一個酒店的體驗遠比睡覺重要。消費體驗作為消費的重要一環，將在消費升級的大背景下降越來越成為消費者做購買決策的依據。

態度更重要：衣服能遮蔽身體即可，車僅作為代步工具，這是過去的態度。如今，穿衣需要體現自己的品味，開車需要體現自己的個性，消費者對於品牌態度的需求越來越大於對產品功能的需求。

那麼相對的，消費降級的特點就是，（一定程度上）降低效率，降低體驗，降低個性、品味、態度，最高程度上實現物美價廉。比如能動手掃地就別買掃地機器人，能在家鍛煉就別去健身房，能吃重慶小面的就別吃意麵，同樣價錢質量差距不大的，能買便宜就別買貴。以下品牌體現了以後一段時間內消費降級的趨勢。

拼多多——低線城市的淘寶

去年，拼多多被稱為新崛起的電商巨頭，其日訂單量曾被稱一度超過京東。如果你出生於小城市，應該見過你的親戚朋友在朋友圈裡發布拼多多拼單的信息，12元錢30卷的衛生紙，9.9元的五斤裝獼猴桃，29.9元的牛仔褲……如果說拼多多上的產品與京東上的產品普遍有什麼差別，那就是便宜。除了產品和運營的因素，拼多多的成功應該說離不開它低價的策略。與此相應，拼多多相對來說，更加吸引三線以下城市的用戶，極光大數據顯示，拼多多用戶中只有35%分布在一二線城市，而京東的用戶則有近50%分布在一二線城市。

由於採用低價策略，拼多多並無法保證平台產品的質量，因此在口碑上表現並不好，這一定程度上制約了它的未來走向。不過不管怎麼說，拼多多靠著低價（並不高質）佔據了市場，獲得了成功，這是消費降級的體現，它的這種策略在未來一段時間，依然具有較大的市場，尤其是三線以下城市的市場。

名創優品——進階的兩元店

近兩年如果你經常逛商場，可能會看到下面這樣一家店，它的LOGO是日式風格，有點山寨優衣庫的影子（下圖左右優衣庫右為名創優品），它就是名創優品，號稱「不到三年時間，已開出近2000家店，年銷售規模近100億」。名創主要售賣的是生活類小商品，比如化妝品、小飾品、零食、箱包、生活用品、電子產品等等。

在我看來名創優品就是進階版的2元店，它的10大品類4800多種商品中，定價10元的商品幾乎佔據了50%以上的比例，並且裡面的產品大部分你都沒有聽過他們的品牌名，東西不貴，質量不高，無品牌化是它的特點，這很符合消費降級的特點。不少媒體報道其所為的日本製造其實都是「Made in China」，而且它的產品還經常被冠以「山寨」之名。這樣一個賣低價產品，沒有什麼品牌加持的線下生活用品超市，卻硬生生地在一二線城市這樣強調消費升級的市場上撕開了一道口子，這恐怕是很多人沒想到的。

網易嚴選——去品牌化

很多人把網易嚴選視為消費升級的代表，至少在現階段我不這麼認為，消費升級是品牌化，個性化，而網易嚴選恰恰相反是去品牌化的。網易嚴選的ODM模式，售賣原始設計製造商生產的產品，在產品的使用功能上，也許它們和品牌產品差別不大，但最核心的問題正在於品牌，品牌是具有產品使用功能之外的附加價值的，它代表了產品一貫的質量，服務保證以及最重要的——態度，而嚴選上的產品則缺失了這最重要的一環，很多時候消費者購買某品牌產品就是為了體現自己的態度。

同樣是Coach製造商生產的包，消費升級的人應該買幾千元Coach品牌的包，而消費降級的人會買幾百元網易品牌的包。對於消費降級的消費者來說，產品的品牌附加價值並不重要，同一個製造商製造的產品，能夠用更低的價格買到，何樂而不為？

共享和二手經濟——更低成本的使用價值

共享經濟和二手經濟近幾年在中國實現爆髮式增長，滴滴，共享單車布滿街頭，轉轉，鹹魚等平台大量湧現，一定程度上它們針對的是那些消費降級的人。

擁有一個新產品獲得的使用體驗和心理滿足感肯定不是一個共享或二手產品能夠給到的，你一定記得當你第一次坐進自己新買的汽車中時的感受，共享和二手汽車永遠不會給你這樣的感受，但是它們也完成了一件產品的最基礎功能——提供產品的使用價值，對於那些不那麼在乎品牌所賦予的氣質的人來說，這已經夠了。

共享和二手經濟最大的利益點是用更低的價格滿足用戶最基本的使用價值，這恰好滿足了消費降級的需求。

重慶小面，黃燜雞米飯——物美價廉

在一個環境優美的餐廳中吃一頓飯需要人均100，而在一個環境一般的街邊小店中吃一份黃燜雞米飯只要人均20，前者餐廳的味道總體不錯，用餐體驗也堪稱完美，而後者的用餐體驗不那麼好，你需要在一個擠滿人的拼桌上匆匆用餐，但後者的味道卻也不差，從提供美食的角度來講，二者的差別至少沒有價格相差得那麼大。後者對於消費降級者來說是一個不錯的選擇。

黃燜雞米飯自前幾年誕生後就在中國大地上突飛猛進，近兩年重慶小面也有這個趨勢。要說它們為什麼發展如此迅猛？原因很簡單，只有四個字——物美價廉。我幾年前吃黃燜雞米飯的時候，相對它的價格來講簡直驚為天人。

對於消費升級來講，不僅要吃飽還要吃的健康，有好的用餐體驗，對於消費降級來講，物美價廉，吃飽吃好比用餐體驗重要。

消費降級的背後：心態降級

消費降級其實有兩種表現：

其一是對於低線城市裡收入不高的消費者，他們不大會購買那種價格高的大品牌產品，他們的購物態度大部分為實用主義，比如在拼多多上買一雙幾十元錢的鞋，而非到商場買一雙上千的鞋。

其二是對於一二線城市裡收入不低的消費者，在經歷了收入飆升和物質極度豐富之後，他們對大部分商品的態度轉變為夠用就好，這有點像日本的低慾望社會。這使得他們理性消費，不再對品牌趨之若鶩，而是轉向那些雖然沒什麼品牌，但已然夠用且質量不差的商品，比如所謂無LOGO的衣服品牌——無印良品，以及上面說到的網易嚴選，以及便利店而非星巴克咖啡等。

消費降級的選擇某方面受到了當下社會文化的影響，在這個多元化社會，「宅」，「喪」，「佛系」等一些消極的社會心態讓這些人的慾望越來越淡，從而不太關注商品的附加值或它的個性，品位，態度，對他們來說宅在家裡用很低的成本就可以維持自己的生活，2016年就有這麼一條新聞：25歲小伙嫌上班累工資低宅家昏睡，稱宅家裡更節約。這是一種心態降級，他們已經轉向了一種低慾望需求，好在這並不是主流的社會文化心態。

消費升級是近幾年的事，而消費降級一直就存在，只不過在這個詞出現之前它的名字是「省吃儉用」。消費升級和消費降級是社會的一體兩面，他們就像處於兩個平行世界，互不干擾，互不影響。而消費降級就是被封印的魔鬼，時不時掙脫出鎖鏈到人間作威作福一段時間，我們都期待升級而不期待降級，但很多時候，現實中發生的卻是那些我們不期待的事。