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龜言 | 公司分析框架1

05-24
龜言 | 公司分析框架1

本文總結於Case Interview Secrets和Case In Point兩本讀物上的Case案例講解

有個建議：這裡第二Internal內在的分析是參考龜言 | GE通用電氣組織架構，把公司內部分為Technology技術，Product產品，Marketing營銷，Capital資本，Operation運營和Trend趨勢這5+1部門來看的；能不能按照經營活動CFO（Cash Flow Operation），投資活動CFI（Cash Flow Investment）和籌資活動CFF（Cash Flow Finance）這3個功能來區分？

主要以深入到公司層面的SWOT方法來分析，分為兩部分，一是外部External的Opportunity和Threat，二是內部Internal的Strength和Weakness。大致結構見下圖。

第一，External外在

Upstream上游 - 和別國，別行業，過去，其他從業者比較著來看我們的機會和威脅

  1. Gov./Industry/Institute Regulation提供政策（Institute指第三方市場研究部門或評分部門給與的市場指導等）。Trends最近的變化怎麼樣？
  2. Suppliers提供原材料，suppliers有多concentrated，議價權就多高

Midstream中游 - Competition Analysis，比較著來看機會和威脅

*** Competitor concentration/structure

  1. 有沒有competitors？多少個？他們的銷售額或者市場佔有率是多少？
  2. 可以用下面Internal內在裡面的五大部門往competitors身上套一遍，看competitors做了什麼，下面Internal那個地方就看自己做了什麼以及強弱項
  3. 有沒有cost structure很low從而可以支持low price從而保證profit？還是concentration太high以至customers沒有alternatives可買？ 還是說對手有barriers我們很難或很貴去copy，那我們只能在R/D上或者sales上贏，要不就有完全不一樣的路子去競爭。

*** Competitor behaviors/response：

  1. 競爭者來搶你的Mkt你怎麼辦？（他有了new product或pick up mkt share）
    1. his new product是啥 and 怎麼與我們給的不一樣?（我們可以Analyze our current product and redesign, repackatge or move upmarket；Introduction a new product）
    2. Have any other competitors picked up market share?（我們可以Increase our profile with a marketing and public relations campaign；Cut price；Locked up raw materials and talent；Acquire/Merger/Copy the competitor or another player in the same market）
    3. Have consumers needs changed?（我們可以Build customer loyalty）
    4. Did they increase or expand into new channels?
  2. 你去搶他的Mkt他會怎麼辦？想想他會怎麼做然後設置barriers防止之

Downstream下游 - 和別的比較著來看自己的Oppo和Threat

*** Distributor經銷商/Agent代理商（我暫歸統為Dealer）

  1. What are each segments distribution channel preference？網購或者實體。How can we increase our distribution channels?
  2. Are there areas of our market that we are notreaching? How do we reach them?

*** Customers顧客

  1. Market Size/Trends
    1. 現況：Our customers是誰？幾個segment？Location？不同Location的顧客不同
    2. 現況：What are our customers segment needs and buying criteria (是price sensitivity的嗎還是銷售channel有特別需求)？What is important to them？Why do they buy？How do they decide？How to best reach them？How to retain them?
    3. 趨勢：每個segment有多大？是growing還是shrinking？該trends是否sustainable？有周期性嗎？不能脫離規模談需求。
    4. 趨勢：每個segment的concentration？是growing還是shrinking？該trends是否sustainable？有周期性嗎？把customer集中度和supplier集中度比較，誰更集中就更有議價權。
  2. Market Share/Trends - 分析對手的顧客的Market Size/Trends，重複如上分析，再看能不能搶過來？

第二，Internal內在

Technology研發

*** Past過去：Capabilities & Expertise以前就有的技術，設備和經驗；和對手比較著來看

  1. Strength：做得好的和做得和對手不一樣的
  2. Weakness：做的不好的和對手做了我們沒做的，對手做了我們沒做的我們也不用去模仿他，找出inherent competitive advantage，然後看我們能不能做，若不能就refocus business on a competitors weakness。有時候甚至是直接做competitor所不做的，雖然比較難。Cost是多少？

*** Future未來：Investment，也是從自己的和對手比較的長短處來看

  1. M&A購得某技術：彌補了什麼空白或短板？從而在市場上的地位？Return if success？Cost if fail？Where are risks？
  2. R&D研發某技術：彌補了什麼空白或短板？從而在市場上的地位？Return if success？Cost if fail？Where are risks？

Product產品

*** Product Nature：是customer fit還是must have？對比對手的產品看我們的SW

  1. What does the product do? 是equipment還是service？Why do people buy it？Why is it useful？When，where，how people buy it and use it？一定不能脫離用戶談產品！
  2. Life Cycle？剛開始火還是快要涼了？還會火多少年？Time your strategic decision
  3. Is the product patented? For how long?
  4. How is it packaged? Can our sales forces sell it？equipment和service來bundle很好，做market basket分析

*** Commodity good/Unique good？Commodity market是靠大並且operational efficiency或者某種cost advantage來贏，Unique product則不靠公司size而是靠產品的Differentiation來贏。Price是否有競爭力？

  1. Equipment：產品價錢，製造工藝是否複雜，生產COST多少，產品線寬度（how does it fit in with the rest of our product line?），產品大小，質量，新穎度，可靠性，適用性，風格和形象的strength和weakness
  2. Service：保修價錢，是否及時，態度是否熱情的strength和weakness

*** Complementary goods/Substitute goods？對比對手來看自己的長短處

  1. 有否complementary goods：develop strategies for bundling products or partnering with companies in other industries。尤其是一個commodity good和一個unique good綁在一起這就是unique bundle可以賣高價
  2. 有否substitute goods：既是有否indirect competitor，有哪些？Why？還是說人們就只是living with their own problems rather than buying your products

Marketing營銷

*** Markets市場（軍師） - 市場洞察能力和策劃策略能力怎麼樣？

  • 方法 - 確定strategy：要不要用BCG矩陣來看看（見eric.h：龜言 | 諮詢工具優缺點及適用場景中的波士頓矩陣和新波士頓矩陣）？Are we reaching the right market？是否需要投資於marketing campaign之類的？是否需要replace an existing product？
  • 方法 - 分析strategy：Rev和Cost是多少？有沒有affect our existing product line？有沒有cannibalization現象？有沒有expand our customer base and increase our sales？會不會引來competitive response？
  • 目標 - How many units can we expect to sell based on its mkt size？制定的OP是否符合實際情況？Mkt size算的對不對？要是新的high tech的products，注意1，一般第一年Mkt share只能到3~5%，不可能超過10%，基於市場，競爭強度，產品有多好；注意2，用Rogers Adoption/Innovation Curve來講解，如下

*** Sales銷售（士兵） - 賣東西這個過程中的一些Techniques

  • Cross sell：交叉銷售，通過CRM來調查
  • Up sell：追加銷售，和原始產品相關的東西，一般是小的便宜的
  • Down sell：第一種方法就是在消費者拒絕你Up sell之後，提供另一個不同的低價產品；第二種方法就是提供相同的產品，但再提供一些額外的優惠，讓價格看起來很值。

Captial資本

*** 錢入 - 從外部獲得資金

  • 有沒有融資/私募股權/資產保證形貸款？
  • Can we support the debt under various economic conditions?

*** 錢出 - 從外部獲得技術/市場

  • 有沒有租賃/兼并收購M&A？
  • What is the best allocation of funds?

Operation運營

*** Business/Finance商業/金融的strength和weakness

  1. 怎麼賺錢？ --- Business Model 商業模型
  2. 賺得怎樣？ --- Financial situation/Accounting去analyze financial performance

*** HR人才資源儲備和管理的strength和weakness

  1. Organizational structure：any conflicts between this structure and strategy？
  2. 招人labor的Cost是多少？

*** Legal法律法規的strength和weakness

*** Supply Chain/Logistics供應鏈管理的strength和weakness

  1. Distribution channels：公司用什麼channels去賣products？和competitors的distribution channels比較，和customers的distribution channels perferences比較
  2. Cost是多少？比如Distance Procurement.

*** Commercial Public Relations/Communication公關管理的SW

  1. 公司的Reputation輿論環境和Brand Image/Name怎麼樣？（不區分上中下游）
  2. 向外界傳遞新聞的能力怎麼樣？處理危機事件能力怎麼樣？

*** IT管理的strength和weakness

*** Culture文化管理的strength和weakness - 是M&A問題中要單獨拿出來考慮下

  1. Corp. vs. Entre.
  2. Working style
  3. Functionality
  4. Company value

Trends趨勢

*** 資源儲備不同：早期創業公司要看團隊Team；中期看Business Model商業模式；

*** 發展方向不同：GE Digital的Predix Internet；百度自動駕駛 AI；阿里城市大腦 IoT


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