《跨越鴻溝》分享

《跨越鴻溝》關於作者

傑弗里·摩爾，在高科技行業鼎鼎大名。他提出了「新摩爾定律」，入選了「全球50位思想者」，成立了鴻溝諮詢公司，為惠普、微軟、甲骨文等公司提供高科技產品營銷諮詢。在美國《福布斯》雜誌評選出的「最具影響力的20本商業書籍」中，這本書名列第七。他的著作已經成為哈佛、斯坦福等許多商學院的必讀書目。

關於本書

本書要回答的核心問題是，究竟是什麼原因讓一個朝氣蓬勃的科技型企業一蹶不振，甚至走向衰敗，並找出解決這個問題的辦法。作者認為，關鍵都在於對市場的認知上：在本書之前，關於市場的認知都是片面的、不準確的；在本書之後，你對市場的認知可以幫助你跨越失敗的「鴻溝」。

核心內容

本書思想核心是：高科技企業因為某項產品而失敗的根本原因是沒能跨越市場中的「鴻溝」。要想破除失敗的詛咒，必須做到認識鴻溝、跨越鴻溝。首先，認識鴻溝。在主流市場之前，還有一個早期市場。高科技企業的早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的「鴻溝」。能否順利跨越鴻溝並進入主流市場，決定著一項高科技產品商業化的成敗；其次，跨越鴻溝。關鍵是瞄準主流市場中的一個目標高度具體的細分市場，集中所有兵力，攻克那個細分市場。然後，「以點帶面」，把這個細分市場作為陣地，逐步擴大戰果到整個主流市場。

一、關於技術採納生命周期定律

作者提出，根據消費者對新技術產品的不同態度，消費者對新的高科技產品的採納有五個相互聯繫、依次遞進的階段，這五個階段又對應五種類型的消費者。

包括：（1）創新者：真正的「技術控」、「行家」，新技術、「黑科技」是他們生活中的最大樂趣，他們買的是新功能，無論產品好壞，只要新就會買，為此可以忍受產品的不足和缺陷；（2）早期使用者：通常是一群具有遠見的人，能夠看到新產品的長期價值，喜歡做別人還沒有做的事，利用新技術產品完成他們的夢想，來獲取戰略優勢；（3）早期大眾：對高新技術產品有點興趣，但他們更實際，需要看到實際價值才會決定購買，他們更關心新產品公司是不是有名氣，支撐體系是否完整，服務是否可靠，對價格非常敏感；（4）後期大眾：後期大眾與早期大眾基本類似，但沒有能力和意願學習和運用新技術，本質上相信傳統，反對不斷創新，只要產品能用就行；（5）落後者：懷疑一切改變現有模式的新技術產品，死活都不願意用你的產品。

這五種類型的消費者從左到右按照他們各自的比例依次排開，形成一個連續的、沒有縫隙的曲線，高科技產品的市場發展沿著這條曲線進行。

二、只有每一個消費者在決定是否購買的時候，都需要參考其他消費者的意見時才能形成市場

古代的市場，簡單地說，就是賣東西的和買東西的交易場所。傑弗里·摩爾認為，市場必須滿足四個條件：（1）有顧客；（2）有產品或服務；（3）顧客有著普遍的需求；（4）顧客通過互相參考決定是否購買。

第四個條件對於高科技產品最重要。如果兩個人購買了同一件產品，但是兩人無法相互參考對方的意見，那麼兩個人就不處於同一個市場中。比如說，我把特斯拉賣給了一位數學老師，又把另一輛特斯拉賣給了老師家隔壁的一位研究汽車的工程師。數學老師和工程師之間無法相互參考對方的意見，這時我面對的就是兩個不同的市場。

這個認知完全顛覆了以往關於市場的認知。在這之前，企業把上面的數學老師和工程師可能都劃分為一個市場類別，比如個人消費者。而現在，摩爾把他們劃分成了不同的市場類別，數學老師很可能是早期大眾，而那位工程師很可能是創新者。顯然，把市場劃分準確，高科技產品的營銷策略才能更有效。

三、早期使用者和早期大眾之間的裂縫就是鴻溝

在本書之前的高科技營銷策略，都是建立在技術採納鐘形曲線上的。之前的一個普遍認識是，各個消費群體是平滑過渡的，沒有裂縫。傑弗里·摩爾認為之前的認識是錯誤的，五個消費群體之間是存在著裂縫的。每一個裂縫都可能導致企業的營銷力量失去前進的勢頭，忽視這些裂縫的傳統高科技營銷策略必然失敗。

第一個裂縫產生在創新者與早期使用者之間。當一項非常熱門的技術產品不能馬上尋找到更多的新客戶時，這個裂縫就產生了。如果用推銷給創新者的策略，將產品銷售給早期使用者，你會發現根本沒有用。

第二個裂縫產生在早期大眾和後期大眾之間，後期大眾太懶，不願意，也沒有能力學習和運用新技術。運用銷售給早期大眾的策略，根本不適用於後期大眾。

作者進一步指出，第一個裂縫在早期市場內、第二個裂縫在主流市場內，這兩個裂縫都不嚴重。而代表早期市場的早期使用者和代表主流市場的早期大眾之間的裂縫，是不同市場之間的裂縫，難以調和，早期使用者和早期大眾之間無法互相參考對方的意見，傳統營銷策略想像的平穩過渡，也就不可能實現。它們之間的裂縫，才是高科技產品市場中最危險，也是最關鍵的鴻溝。

四、跨越鴻溝，不可能一下子成功，需要首先找到能夠打入「敵人內部」的切入點

成功跨越鴻溝的基本原則，就是確定一個具體的空白市場作為出擊點，瞄準目標，在主流市場中找到這樣一個空白市場。此外，還需選擇唯一的一個前沿陣地目標。前沿陣地目標選擇的關鍵是，要遵循「寧做雞頭，不做鳳尾」的原則，按照收入目標選擇適當的市場規模。比如，你在某一細分市場的收入目標是1個億，就不要選擇一個新訂單總額會超過1個億的細分市場，要把市場再細分，直到成為「雞頭」。但也不能太小，要保證來年能為你的新產品帶來至少50%的銷售量。

接下來，就是集中全部資源，與其他的產品和公司結合起來，組成「整體產品」策略，集中全部力量，徹底攻下主流市場中的一個戰略性目標細分市場，然後以這個細分市場為根據地，打敗競爭者，找到一個能讓早期大眾滿意、放心的銷售渠道，贏得儘可能多的早期大眾，擴大戰果，最終掌握主流市場。

五、定位就是在目標顧客的頭腦中創造一個烙印，你的產品就是現在最好的購買選擇

對應技術採納生命周期，一般有四類定位：（1）命名並歸類，主要針對創新者，定位要包括有關產品名稱和類別的信息，比如，ERP系統；（2）用戶和用途，主要針對早期使用者，定位要包括針對的用戶和產品用途，比如，微信，是一個生活方式；（3）競爭和差異化，主要針對早期大眾，定位要能將具體的產品與其他可比的產品進行比較，比如，ofo小黃車——共享單車原創者和領騎者；（4）財務狀況和發展前景，主要針對後期大眾，定位要能包含財務情況和發展前景，比如，華為——更美好的全聯接世界。

金句

1.技術採納生命周期五個階段的過渡存在著裂縫，每一個裂縫都可能導致企業的營銷力量失去前進的勢頭，忽視這些裂縫的傳統高科技營銷策略必然失敗。

2.只有顧客通過互相參考，決定是否購買才能構成市場。

3.第一個裂縫在早期市場內，第二個裂縫在主流市場內，但它們都屬於人民內部矛盾，而早期使用者和早期大眾之間的裂縫不可調和，是高科技產品市場中最危險，也是最關鍵的鴻溝。

4.什麼是產品定位？就是在目標顧客的頭腦中創造一個烙印——你的產品就是他現在最好的購買選擇。

5.和諾曼底登陸一樣，跨越鴻溝首先要找到那塊灘頭陣地，竭盡全力獲得整個市場細分的絕對領導權，最終掌握主流市場。

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