鄉村旅遊開發中特色小鎮與文旅小鎮的區別

鄉村旅遊開發第十四講：

前言

隨著國家對旅遊產業優惠政策的不斷出台，也隨著國內地產開發的大咖們在轉型做旅遊地產的與日俱增，更隨著市場對旅遊的個性化的需求上升，一些與旅遊相關的熱詞便不斷出現，而且越來越火。這之中，出現頻率最高的是「特色小鎮」和「文旅小鎮」，以及「美麗鄉村」等。

但其實，無論是文旅小鎮還是特色小鎮，都在美麗鄉村的範疇內。就如特色小鎮和文旅小鎮的建設，基本隸屬於鄉村旅遊開發一樣。但大李要說明的是，有些概念並不等同，個中總有微妙的關係和區別。

雖然特色小鎮大都走在了鄉村旅遊的路上，但並不等同於旅遊開發

為什麼說特色小鎮並不等同於旅遊開發，或者說，特色小鎮並不等同於鄉村旅遊開發呢？這也就是上文大李在提到特色小鎮和文旅小鎮時，說「基本隸屬於」的原因所在。基本的意思是：它大多數內容隸屬於旅遊開發的範疇，但不完全屬於。

如此，就應該先弄清楚什麼是特色小鎮。

大李認為，特色小鎮必須有產業為基礎，或者說，以產業為基礎，而不是憑空打造。而以產業為基礎的特色小鎮，一般來說，其形成時有兩種業態，一種是地方政府多年前進行工業產業園的開發，通過大浪淘沙後形成的地方產業，而此產業所形成的科、工、貿一條龍的經濟鏈，然後在文化和品牌的積累、沉澱下，慢慢的成為了地方IP和品牌；

另一種是民間自發形成的，首先以手工業或手工藝為基礎，日復一日積累和沉澱形成的永久IP。這種形式雖然最終的走向和上一種一樣，但它最大的區別在於首先不是政府倡導，而是民間自發，或者說是民間致富能人的示範帶動。

舉例，福建泉州的水頭鎮，位於南安市南部沿海，與廈門經濟特區接壤，有泉州「南大門」之稱。全鎮面積117平方公里，石材加工企業600多家，規模企業66家。地處閩南「金三角」中心區域，成為了石材的科工貿基地，尤其是石材輸送海外的貿易中心。現如今，中國石材第一城的桂冠被它們鎮摘下，而且據說，水頭鎮現在已經不再是「小鎮」，而是要作為副縣級的大鎮了！

再如：浙江諸暨市的大唐鎮，是一個被稱為「世界襪都」的地方。2015年，大唐鎮生產襪子250億雙，佔全國產量的70%，全球產量的三分之一。從手搖襪機、提籃小賣一步步走過來的「大唐襪業」，早在10多年前就讓美國獨霸數十年的「世界襪都」稱號易主。2015年6月3日，浙江省首批37個特色小鎮創建名單正式公布，諸暨大唐成了以「襪藝」為主題的特色小鎮。

以上兩例，一個已經從小鎮升級為大鎮，一個也正行走在升級的路上。這兩鎮都是以產業為基礎的，都不是最初的以旅遊打造為導向的。但目前，因為鎮的IP已經形成，自然，全國乃至世界慕名而去的遊客便與日俱增，又自然而然地演變或形成了旅遊小鎮。

以上兩例，是已經形成和國家正式公布了的特色小鎮。那麼，現在國家計劃中的在2020年前要打造的1000個特色小鎮呢，則是意味著需要重新奠基和打造的。而重新打造的地方，無疑其產業必定是基礎。

如果不以產業為基礎，完全以旅遊為出發點的打造的話，則便是進入了文旅小鎮的概念範疇了。

以旅遊為出發點和消費受眾，以文化貫穿始終的才可稱為文旅小鎮

大李綜合後發現，文旅小鎮也存在兩種業態。一種是在古村古鎮上的延伸；一種是純粹的人為打造。比如湖南湘西永順縣的芙蓉鎮，就是典型的古村延伸；比如長沙市郊果園鎮的潯龍河藝術生態小鎮，就是典型的人為創造。

雖然人為創造，但最終落腳都會成為特色小鎮。當然，這一「特色」，並不是從產業開始，而且大多數是房地產公司在開發轉型後，或說跳出紅海尋找藍海時，所進行的一種創意和創造，或說自我救贖。只不過這種從消極轉積極的自我救贖，讓趨利的企業跟文化和藝術搭上了橋，掛上了鉤，從而使建築鮮活起來，讓藝術和文化有了可以安放的家。而這恰好，和現時代旅遊從單一的自然景觀走向個性化追求產生了共鳴。於是，「文旅」便應運而生，文旅小鎮也就成為新型業態下的新名詞。

旅遊，最直接的解釋就是吃喝玩樂，而吃喝玩樂的場所都需要房子或舞台；旅遊的另一個深層次的解釋是：體驗與平時生活不同的生活感受。這種不同的感受，便是文化的灌輸和營造。因此，建築找上了文化，文化戀上了建築。建築就像是一個小夥子，文化如同是一個姑娘家，兩人一見鍾情，建立了「文旅小鎮」這個幸福的家。

於是，我們發現，文旅小鎮和特色小鎮最大的區別在於：文旅小鎮從一開始就是以旅遊為出發點，以美的、與眾不同的建築，和建築相配套的人文景觀等為產品，並以體驗為主要營銷渠道，最終實現綜合性的個性旅遊和房產銷售、租賃，以及諸多人性化的服務的。

如果說上文舉例的長沙潯龍河藝術生態小鎮提供的房產還結合了度假村的模式，並大多以福利的形式提供給當地的村民的話，那麼我們看綠城這些年造的不少小鎮就完全是以地產為依託了，或者，換一句話說，它壓根兒就是地產。但綠城的地產大佬宋衛平，是一個理想化的文藝范，他造房子以藝術為根基，以綠色為靈魂，雖然賣得總是不盡人意，但進入他打造的小鎮式的小區，或別墅小鎮，就如進入了人間仙境，不僅有一種藝術的享受，而且——就拿杭州西郊的「春風桃李」小鎮來說吧，它讓人情不自禁地產生「人在小鎮死，做鬼也享福」的感覺。

總之，文旅小鎮的總體服務和產品服務，個性旅遊也好，房屋銷售、租賃也罷，抑或吃喝住行，追求的都是文化和藝術貫穿始終的的服務。縱觀這些年打造出的文旅小鎮，你會發現，清一色的古道遺風、風情時尚、藝術浪漫、生態宜居，就會完全理解何為文旅和文旅小鎮了。

特色小鎮和文旅小鎮雙軌前行，目標一致，期間的平行、交叉和衝突

雖然特色小鎮和文旅小鎮的區別不是非常明顯，我們在工作中也用不著特別較真，硬要區分個子丑寅卯來。大李在這一講中之所以專門來講這兩個名稱的概念，其實也是有犯錙銖必較的毛病的嫌疑的。不過，作為專業人士，如果也像社會上的大多數那樣，分不清內中微妙關係的話，就枉為「專業」，更遑論專家了。

大李認為，特色小鎮和文旅小鎮就像兩條向前伸的軌道，哥倆並駕齊驅，互不干涉，僅是在站點時交叉，而又最終各自行使。

平行：

A 目標一致，終點一致；

B 都裝載著旅遊者或說嚮往者的目光；

C 都在美麗鄉村建設的要求下；

D 都是非行政區域內的小鎮。

交叉：

A 特色小鎮要完善文化的灌輸，文旅小鎮要挖掘自身的特色；

B 特色小鎮內包含著文化特色，文旅小鎮亦不排斥特色產業；

C 特色小鎮一般由政府主導建設，文旅小鎮一般以企業主導經營。但之中，政府主導的，企業也有參與。企業主導的，亦有政府支持。之中循環交叉。

衝突：

A 文旅小鎮可以打造成有產業支撐的特色小鎮，但特色小鎮很難塑造成文化為主體的文旅小鎮（第三產業形成的部分特色小鎮除外）；

B 文旅小鎮可以藝術化地賣房子，但以產業為主的特色小鎮最多只能建房子；

C 特色小鎮為國家行為的定義，因而主導建設的都是政府。文旅小鎮為企業的定義行為，因而主導其建設的也大都是企業。

總結

政府主導下的特色小鎮，儘管以產業為支撐，但最終的走向是在產業中完成旅遊建設，在旅遊開發中修補和帶動產業營銷；企業主動參與建設的文旅小鎮，何嘗又能跳出美麗鄉村建設的這個如來佛大手掌，最終照樣成為地方的一大特色和亮點呢？因此，文旅也好，特色也罷，都在一口資源有限的鍋里吃飯，就各自珍惜吧！

推薦閱讀：