設計大師的關鍵詞：「遊戲本能」——保羅蘭德

保羅的作品，就像品牌設計的教科書。當我們都是年輕小設計師的時候，發生爭論時被擎出最多的尚方寶劍，就有保羅的作品。他是我們公認的大師，我們都是看著他的作品長大的。

喬布斯有一張豎中指的照片，手指的上方，是IBM的logo。這個logo就是保羅的作品。喬布斯對IBM的挑釁姿態，出於他對品牌定位的天才直覺。他要從IBM的用戶中獲取新顧客，就必須要表現出對IBM審美的批判。

但是這不影響喬布斯喜歡保羅，喬布斯新公司Next的logo也同樣出自保羅。

今天的飯糰就討論一下，保羅蘭德如何用「遊戲本能」這個關鍵詞創作他的作品。

保羅最喜歡的藝術家是畢加索。畢加索曾經用自行車的車座和車把手設計了一個牛頭。這個作品啟發了保羅將立體派的表現方式應用到設計中。保羅從這件作品中提取了一種思考方式，就是幽默和遊戲。將嚴肅的東西「脫離原本的概念，並賦予它們全新的意義」。自行車零件和牛頭產生的視覺雙重意向，產生了與眾人期待相反的作品。

這是好設計的一條基本原則。

如果社會大眾對一個概念的理解是「看山是山，看水是水」，你就要製造出「看山不是山，看水不是水」的新意向。設計也可以是寫實的，或者是出於美好的象徵等等。不過這樣的設計喚不起大眾的思考興趣。

但是，「遊戲的本能」是關鍵。過去我對這一點的理解也並不深刻。遊戲的本能並不單指設計師的創作方法，而是大眾的心理規律。

遊戲本能是人類的一種尋求秩序和規則的本能。人在遊戲狀態中，「緊張局勢」和「解決方案」這兩種心理交替出現。由此推動的實驗行為和獲得答案的滿足感，撫慰了人類本能中的好奇心和成就慾望。

比如我過去在「水墨藏絨」logo的設計中，把羊與雲朵進行了局部替換。我對這種美學意義上技巧玩弄很沉迷，把這個logo當作我設計過的最美的一個作品。但是，沒過幾個月，我們在長城腳下的公社給這個產品拍廣告的時候，那種在品牌調性中延展出來的唯美元素，讓我產生了乏味感。對這種乏味感，我很困惑和無力。

問題就出在，這並不是幽默和遊戲的思考。這裡沒有挑釁，沒有批判和嘲諷，也沒有緊張感。呈現出來的是讚美和一種自賣自誇的心理。直到我給「峻山野」土茶設計 logo的時候，用野人調侃了茶葉的文化感。我才突破了這種困惑。

保羅蘭德的作品中，有對傳統的嚴肅的符號進行調侃。比如把快遞箱放到了神聖的盾牌符號上，讓作品變得輕鬆愉快。我們也發現，讓我們輕鬆愉快的並不是那些本來輕鬆的東西，而是在輕鬆的東西中添加了嚴肅的元素。

甚至他也開自己作品的玩笑，把IBM的「I」變成眼睛，「B」變成蜜蜂，做了一張海報。IBM過了很久才敢啟動這張海報，所以說喬布斯嘲諷IBM也是有道理的。

「如果設計師只會玩弄形式感，這說明他缺乏創意。沒有創意，任何的設計都只是抽象的概念，就像一趟沒有目的的旅程。」——保羅蘭德

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