穿越時空，蘇寧只是為傳承千年商業文化？

來自專欄 喻拓

臨近寒冬，一年一度的雙十一購物狂歡節即將來臨，各平台各商家早已磨拳霍霍，早早為購物節造勢升溫。只是，根據各平台近期表現來看，今年的雙十一花樣似乎特別多，不再只是價格的狂歡。

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穿越時空，回歸商業本質

10月18日，蘇寧於南京蘇寧總部召開「穿越雙十一：城·惠·玩」發布會，宣布雙十一將穿越回古代，致敬傳統商業文明，穿越時空、穿越價格、穿越服務、穿越體驗，向消費者提供別緻的購物體驗。

從形式來講，蘇寧的穿越模式可謂標新立異，為慘烈的雙十一大戰平添幾分色彩。筆者看來，蘇寧用一場穿越主題的發布會來告訴同行和業界，蘇寧要跳出當下這個慘烈的價格戰世界，不會繼續掙扎在價格血戰的「雙十一時代」，畢竟古代商業文化可不全是赤裸裸的價格戰，畢竟那會兒商業競爭程度遠遠不及當下。

如蘇寧易購COO侯恩龍所言，如果我們還在談一味的價格促銷，估計這個雙11它已經失去了它應有的魅力。當年的雙11，我們更多的講的是價格是促銷，但是時代在變化，環境在變化，雙十一需要重新被理解。

時至今日，雙十一已不再是某一個平台所獨有，其是整個電商傾力打造的盛會，也是平台、商家、消費者共同參與的狂歡。既然是狂歡的盛會，就不應該是某一方的獨立狂歡，大家好才是真好的。回顧過去的幾年，平台、商家轟轟烈烈打造雙十一購物節，但用戶是否真的買到開心？購物體驗是否真的完美，參與體驗滿意度如何？這裡恐怕還是有一個黑色的問號。

當下環境，雙十一已然成為電商行業躲不掉的一場戰役，且是年度重要戰役，甚至是整個商業社會的一場大戰役。一場戰役而論，核心戰略思想尤為重要，戰略靠譜，這場戰役也就贏了一半。對於蘇寧而言，「穿越雙十一：城·惠·玩」的核心理念已經是一個好的開始，在最盛大的購物節給予用戶最好的購物體驗和買到最優惠的期待商品，出發點決定了一切。

筆者認為，蘇寧對於雙十一的重新認識僅代表其一家的態度，整個行業的轉變才是消費者所期待的。喜聞樂見的是，國內幾家主流電商平台已有所動作，或許這就是電商行業告別急功近利的開始。

戰略正確，剩下的就是戰術和戰鬥力的問題。

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得民心方得天下

正確的戰略指導前提下，如何吸引用戶參與乃是平台們所需要考慮的頭等大事，沒有群眾基礎，狂歡節恐怕也得成獨自奔跑。對於消費者而言，雙十一是事實存在，且群眾參與意願強烈。但是，用戶參與動機和最終目的可能會有所變化。過去，在長期物質需求得不到滿足的前提下，消費者對於突然而至的大量低廉產品產生極大興趣，並迅速幫助建立中國的電商時代基礎。中國社會環境早已走過物質缺乏的年代，正在逐步步入追求品質的需求層級，主流的中產階層群體需求表現尤為明顯。

於此，蘇寧提出雙十一要走向全面品牌化，也是蘇寧核心戰術之一。

第一，城惠玩雙十一期間，所有品類一定是品牌優先參與，並且在類目列出TOP榜單。

第二，商品要全面，要更多的覆蓋，給予用戶更多的選擇。線上線下1萬多個品牌共同參與，為消費者打造一個千人千面的會場。

第三，價格要便宜，通過蘇寧的供應鏈優勢把優質商品的價格降下來。

對於用戶而言，商品品質才是核心關注點，優質低價的品牌商品才能催發用戶更大的參與熱度，歪瓜裂棗再也不能充當急先鋒。

此外，不同的雙十一玩法對消費者的吸引力亦是有所差別。

首先，蘇寧創造性打造古香古色的」笑傾城「，蘇寧代言人楊洋將和張天愛共同出任城主。11月10日，城內將上演大型真人穿越直播綜藝，按照計劃，楊洋也會親臨「笑傾城」助陣。笑傾城分為線上和線下兩部分。線下笑傾城包含了111個古風場景、111種特色地方小吃和11種挑戰項目，散落布置在一街一巷一衚衕內。

其次，著力打造狂歡節的社交屬性，蘇寧易購招募111名網紅進駐笑傾城，連續3天，每天圍繞不同主題進行直播， 6位當紅明星、45位品牌Boss也將受邀擔當直播團成員，完成總長15個小時的45場不間斷直播。直播過程中，網紅、boss們一起發紅包、推薦潮品尖貨。此外，蘇寧極力邀請消費者分享整個購物體驗過程，所有的消費者都可以參與其中。

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兵馬未動，糧草需先行

如今的雙十一電商節，一方面要讓消費者買到低價商品，另一方面整個購物體驗過程中的電商服務不能缺位，壞的服務能破壞掉買到好商品所帶來的滿足感。

針對」笑傾城「雙十一購物節，蘇寧易購已經備齊了35度五糧液10萬瓶、莫斯利安酸奶30萬箱、蘇泊爾球釜電壓力鍋10萬台，惠而浦香薰空調3萬台，美的智能王系列2萬台。另外，還有10萬台夏普45吋新品和10萬台PPTV 50吋4K電視……這只是部分糧草，有備才能無患。

此外，雙十一期間，第五代智慧物流基地雲倉一號正式啟用，日處理包裹達181萬件，可存儲2000萬件商品，訂單最快可實現30分鐘出庫。上海、北京等地自動化倉庫升級投產。在195個城市的1104家門店，2000種商品次日達（全國100個城市）、預約定日達（全國範圍）。全國超3000家城市門店和蘇寧易購直營店，支持免費自提。

充足的優質商品儲備、高效的訂單處理能力及極致的物流配送能力，三者組合起來方能奠定優秀購物體驗的基礎，尤其是在雙十一期間。極致服務，依舊是本次雙十一的重要看點。售後安裝快不快、快遞包裹有沒有積壓等，都是消費者關心的服務問題。

最重要的還是蘇寧易購的開放態度，並不認為這僅僅是蘇寧易購的雙十一，而是所有商家、消費者共同的雙十一狂歡節。為此，蘇寧易購邀請各大合夥夥伴入駐笑傾城，如洗衣機製造商代表的洗衣坊，乳製品代表的牧場，美妝品牌代表的胭脂鋪，共同為消費者打造不一樣的購物體驗。

今年雙十一不太一樣，大戰不只有硝煙，舒心歡樂才是消費者的主題曲。