我國古鎮旅遊開發的另類路徑

我國古鎮旅遊開發的另類路徑

我國古鎮旅遊發展迅速，現有原地修繕或復建的封閉或半封閉古鎮、憑空打造的開放式仿古小鎮、兼具觀光與度假的主題公園型古鎮等三種主要類型。目前古鎮旅遊面臨著承載壓力過大、保護相對滯後、旅遊產品偏少、景區管理不善等現實問題。剖析北京密雲古北水鎮，可以了解古鎮形態主題公園或主題公園型古鎮的成功之處，我國古鎮旅遊發展可以借鑒迪士尼模式、摒棄景區模式和創新融合模式。

　　近兩年，有「北方烏鎮」之稱的古北水鎮以其古式的建築、典雅的環境、獨特的歷史文化、厚重的人文內涵以及濃郁的民俗民風，吸引了成千上萬的遊客，成為密雲、北京乃至中國旅遊行業的一匹「黑馬」。在備受青睞、拉動經濟的同時，也為古鎮旅遊走出了一條特色新路。受此啟發，筆者總結古鎮旅遊的發展現狀和問題，解析古北水鎮的成功經驗，並對古鎮旅遊提出發展建議。

　一、我國古鎮旅遊的發展現狀

　　古鎮，一般指有著百年以上歷史，具有較大規模的文化遺存和商業形態，能夠滿足現代人集中居住需求的建築群。我國歷史悠久，廣闊土地上有著很多文化底蘊深厚的古鎮。隨著旅遊業的快速發展，不少古鎮陸續被開發成旅遊景點或景區，催生了古鎮旅遊，並有了以下幾種類型：

　　1.原地修繕或復建的封閉型/半封閉型古鎮

　　目前，我國主流的古鎮開發模式是原地進行修繕或復建，即通過對原有古鎮進行查勘、設計、維修、更新等修葺，對文物古迹、文保單位加以保護，並使之成為封閉式或半封閉式的景區，例如江蘇的周庄。周庄被譽為「中國第一水鄉」，是我國第一個被列為世界文化遺產的古鎮。在古代，我國以水運為主，京杭大運河溝通南北，意義重大。大運河沿岸的周庄在歷史上曾經非常興盛。隨著中國改革開放和工業化的興起，陸路交通日益發展，地方經濟的發展都是以公路、鐵路等陸路交通為骨架，以水運為主的周庄日益沒落，但也因此躲過了被拆掉發展鄉鎮企業的「厄運」，有幸保留了江南水鄉的獨特風貌。後來，在陳逸飛油畫《雙橋》的影響下，周庄迅速被全世界所了解，然後被修繕，用來發展旅遊。因此，周庄是原地修繕型或復建型古鎮的典型代表，其他諸如山西平遙古城、江蘇盪口古鎮等也基本如此。雲南麗江古城中心的大研古鎮也是在1997年被大地震夷為平地之後，在原址上按原樣復建的。

　　2.憑空打造的開放型仿古小鎮

　　古鎮的範圍往往有限，有些地方便依託古鎮悠久的歷史、良好的生態環境和深厚的文化底蘊，在周邊類似區域進行科學規劃，以旅遊開發促進古鎮保護和發展為目標，實行古鎮擴建工程，使新增部分成為原有古鎮的拓展和補充，甚而至於完全憑空打造。如雲南麗江市的束河古鎮，是「茶馬古道」上保存完好的驛站之一，就有老區和新區之分，中間隔著一條小河。束河古鎮的新區建設完全按老區的風貌憑空建造，沿街景緻均為納西風格，石橋、石板路、上馬石、豪宅、店鋪以及店鋪中琳琅滿目的馬鞍、馬鈴、皮口袋、皮鞋、酥油桶、銀器、銅器等，讓人難以區分新建與舊有，感到的是原汁原味的古鎮氣息。

　　3.具有可複製性的主題公園型古鎮

　　古鎮的吸引力與日俱增，但真正的古鎮資源畢竟有限。於是，為了迎合大眾需求，各地陸續出現了一些主題公園型古鎮，或者說是古鎮形態的主題公園，即以古鎮為載體，根據某個特定的主題，採用現代科學技術和多層次活動設置方式，集諸多娛樂活動、休閑要素和服務接待設施於一體的現代旅遊目的地。例如烏鎮二期就很像是一個古鎮形態的主題公園，因其買斷了產權，把原住民遷出，然後把原來的房子拆後重修，實際上是按照原來文化遺存的風貌和結構的復建物，模擬古鎮生產、生活場景，並且在其中大量配置了表演節目、觀光景點和度假酒店。建築材料、建築形式上重點是外貌仿古，比較精緻，但可以不追求歷史真實性，真假材料混用。主題公園本身是可以複製的，就像迪士尼樂園，在美國、日本、法國、中國都有，其本身是一個創造出來的童話世界，內部參與性、娛樂性強，周邊建有大片的度假區，而烏鎮二期也收門票，兼顧觀光和度假，憑空創造了一種古代小鎮的生活場景，這種模式已經完全複製到了北京的司馬台長城腳下，與迪士尼、歡樂谷的主題公園模式並無二致，古北水鎮也是一個創造出來的「烏鎮」。

　　山東的台兒庄古城雖然使用了大量的古代建築材料，也號稱原汁原味復建，但台兒庄在抗戰時期被夷為平地，並沒有留下詳實的資料、圖片，如今建成的台兒庄古城雖然沒打算異地複製，但其實從打造到經營、管理都無異於主題公園。

　　二、我國古鎮開發過程中存在的問題

　　古鎮旅遊快速發展的同時，也因認識有限、規劃不足、執行不力以及群眾自發性發展商業等原因，出現了各種各樣的問題，主要表現在如下幾方面：

　　1.承載壓力過大

　　古鎮目前面臨的最大壓力便是遊客流量增加迅速,超過了目前古鎮旅遊容量允許的限度。這導致了兩個超負荷的問題：一方面，古鎮景區遊客承載壓力過大，尤其在旅遊旺季,古鎮內經常陷入擁擠混亂的場面，人流摩肩接踵，不僅無法正常遊覽,也對古迹、建築等造成了破壞;另一方面，旅遊業的飛速發展，造成了景區商業設施的大幅增加,特別是主要遊覽路線上各類商店層出不窮，大幅度改變了古鎮房屋的建築用途，各式各樣的廣告標牌或雜亂無章或千篇一律，無特色旅遊商品的泛濫和商業氣息的過分濃重，破壞了古鎮的人文氛圍。

　　2.保護相對滯後

　　隨著人們生活水平的不斷提高，生活方式也不斷發生變化，新材料和新樣式在民間房屋建造過程中得以大量採用，新式樓房、老式木屋以及一些歷史遺迹交錯呈現，在一定程度上破壞了古鎮的整體風貌。同時，在商業利益的驅使下，群眾自發性的商業開發勢不可擋。這些問題，往往都是在出現之後才引起各方重視，然後有關部門才介入採取措施加以保護，然而我國目前又普遍缺少專業的修復人才，致使很多房屋處於既不能翻新重建又不能正常發揮其使用功能，給居民的日常生活帶來困擾。總之，沒有預先做好保護規劃或對規劃嚴格落實，必將導致無序設施的充斥，進而錯失古鎮的保護良機。

　　3.旅遊產品偏少

　　古鎮具有先天的旅遊資源優勢，在完善相應旅遊基礎設施和服務設施的基礎上就可以發展古鎮旅遊，這也是導致我國古鎮旅遊產品開發設計較多停留在觀光層面，缺乏深度旅遊產品開發的一個重要因素。然而，觀光游對古鎮資源的利用比較初級，不能滿足個性化、體驗性等深層次需求。另外，古鎮旅遊往往基於同一區域開發而來，自然、歷史、文化、風俗等都具有相似之處，主題單一或重複的同質化現象比較普遍，具有地方特色的旅遊產品開發不足，缺乏有價值的紀念品以及旅遊產品，加之對古鎮文化挖掘不深，缺乏能留住遊客的深度景點，不能拉長遊客在古鎮的停留時間，就難以帶動相關產業鏈，產生足夠大的經濟價值，這些都在一定程度上制約了古鎮旅遊資源的進一步開發利用。

　　4.景區管理不善

　　景區管理不善其實是我國多數景區都存在的普遍問題，而不僅僅是古鎮。古鎮作為景區，應按照有關標準進行規範，樹立明確的管理目標，理清景區管理相關主體的權責關係，制定詳細的考核評價標準，加強體制內外監督的力度。景區管理不善集中在「對物」和「對人」兩個方面。對物，即對古鎮內基礎設施維護不及時，或者存在讓遊客不舒服的情況，甚至是安全隱患;對人，即景區經營和監管當中存在不當行為，未能保質保量向遊客提供其已經購買的服務，造成遊客在遊覽過程中的許多需求難以滿足，服務質量不高，後續效應不強。以上管理不善的兩方面表現，給和諧典雅的古鎮蒙上了陰影。

　三、古北水鎮模式的解析

　　古北水鎮由中青旅控股股份有限公司發起投資，地址選在北京市密雲區古北口鎮。那裡背靠中國最美、最險的司馬台長城，坐擁鴛鴦湖水庫，是京郊罕見的山、水、長城結合的區域。在此基礎上，古北水鎮依託司馬台遺留的歷史文化進行深度挖掘，將9平方公里的度假區整體規劃為「六區三谷」，分別為老營區、民國街區、水街風情區、卧龍堡民俗文化區、湯河古寨區、民宿餐飲區與後川禪谷、伊甸谷、雲峰翠谷，成為集觀光遊覽、休閑度假、商務會展、創意文化等多種旅遊業態於一體，服務與設施水平較高，參與性和體驗性較好的綜合性特色休閑國際旅遊度假目的地。其成功可通過營業兩年多來的數據說明：2014年，古北水鎮景區開業第一年實現客流量接近100萬人次，遠超市場預期，實現旅遊綜合收入2億元，佔全區景區綜合收入的56%，安置本地勞動力近1000人，帶動司馬台霧靈山溝域全年實現旅遊綜合收入3.15億元。2015年，古北水鎮景區實現營業收入4.62億元，凈利潤4701萬元;全年接待遊客147萬人次，同比增長50.85%。由此可見，古北水鎮複製烏鎮模式取得了成功。

　　這兩年，古北水鎮也像某些主題公園一樣，在營銷推廣上做足了文章。比如，不斷充實景區內容，加快推進商鋪招商工作，拓寬銷售渠道，增加地鐵廣告、互聯網廣告投放，繼冬季的溫泉、冰雪等項目以後又推出新的遊覽設計和夜遊票方案，加強同OTA的合作，承接《奔跑吧兄弟》、《真心英雄》等多個綜藝節目的錄製，等等。這些卓有成效的措施，使得古北水鎮內部參與性、娛樂性不斷增強，景區知名度和影響力有了較大提升，團隊佔比也提升至30%。

　　或許有人會問，相比南方，北京複製烏鎮的條件相對較差，但古北水鎮卻能夠在京郊密雲逆勢成長，這是為什麼呢?誠然，我國北方的氣候條件差異較大，不太適合旅遊和度假的時間相對較長，但是優勢在於度假主要是服務於周邊客源。為什麼歡樂谷會在全中國東西南北中建造?為什麼迪士尼在美國不止建一個?其實就是要這種把服務和產品送到家門口的效應。北京和烏鎮有一個最大的相似之處，就是北京周邊和上海周邊的長三角一樣，是我國三大經濟增長極之一，也是最重要的度假客源輸出地之一，市場條件、客源條件都非常好。北京雖然氣候條件不好，冬季不適合度假，但具備區位條件。如果到新疆、西藏去複製，那無疑將會是失敗的。

　　對照前述古鎮開發模式，古北水鎮實質上應屬於第三類——古鎮形態的主題公園，其成功的要訣在於選擇了具有較高觀光價值或品牌吸引力的司馬台長城作為背景或組合，讓古老的長城為「古北水鎮」背書，打造了一個古鎮的環境與氛圍，創造了類似迪士尼的夢想之地，本身又兼具觀光、休閑與度假功能，繼而成為古鎮形態的主題公園的經典之作，其規模、氛圍、業態、水平、效益都超越了現有的其他古鎮。這種模式既包括傳統古鎮旅遊的基本內容，又有轉型升級的成分，秉承著資本運作市場化、設計開發專業化、市場拓展多元化的「三化」原則，有效結合了集觀光旅遊、休閑度假、商務會展、文化創意於一體的多重盈利模式，是對古鎮旅遊的拓展和深化。

　四、我國古鎮旅遊的發展前瞻

　　上述幾種古鎮開發模式不會凝固，古鎮旅遊還將一直處在發展中，古北水鎮也只是其中一種，具有階段性特徵，不太可能成為古鎮旅遊的主流。接下來，古鎮的開發還將繼續，古北水鎮這類的主題公園也還有很大發展空間。

　　1.借鑒迪士尼模式

　　隨著居民收入增長，公眾出遊率不斷提高。出遊率的提升，使得遊客消費觀念發生轉變和升級，休閑度假日漸升溫，旅遊休閑產品將成為主要消費對象，主題公園的市場需求還會逐步釋放，國內主題公園發展前景可觀。主題公園要具有可複製性，古北水鎮作為古鎮形態的主題公園，完全可以借鑒迪士尼模式，從設施、管理、文化等方面全方位提升自己，變成真正的大IP(知識產權)，進而在全世界擇地進行複製，選址上可優先選擇具有較高觀光價值或品牌吸引力的景點作為背景或組合，比如開普敦的桌山、埃及的金字塔等。當然，不得不承認，在當前的市場環境下，「烏鎮西柵模式」、「古北水鎮模式」是綜合效益最好的古鎮旅遊發展模式，但主題公園化的後果是使所謂「古鎮」不再是活著的、自然生長的社區，所以不能作為我國古鎮旅遊的主流形式。

　　2.摒棄景區模式

　　近幾年，麗江「圍城」收取古城維護費、大理收取古城維護費等事件，都曾引發社會的廣泛爭議，這也是古城古鎮景區思維強烈的突出表現。然而眾所周知的是，旅遊業是一個綜合性產業，不能僅僅以門票收入來論英雄。旅遊業既能與多業有機融合，也能一業帶來多業的發展。「圍城」的後果是難聚人氣，不僅有損遊客流，而且容易失去消費流帶動的財富流，甚至可能得不償失。因此，要做大做強古鎮旅遊，應當放棄「圍城」思維，從古鎮旅遊經營體制、服務內涵等方面下功夫，提升景區的吸引力和競爭力。就拿周庄來說，可以探索跳出「景區」思維，以一種更高的境界來定位周庄，深入挖掘文化內涵並豐富其表現形式，繼而創造最具歷史感、真實感的深度體驗。在這方面，歐洲的古鎮都是我們應該借鑒學習的對象，也是社區型古鎮景區發展的正路。

　　3.創新融合模式

　　全域旅遊大背景下，人們越來越重視景區與周邊的關係。所謂全域旅遊，即目的地就是一個旅遊相關要素配置完備，能夠全面動員各類資源、全面創新旅遊產品、全面滿足遊客需求的綜合性旅遊目的地、開放式旅遊目的地，這就需要不斷探索創新古鎮文化元素與城市現代生活景觀、生活方式的跨界、雜糅，使之成為自然而然的生活式景區、景區式生活。例如，成都版「清明上河圖」——錦里可以說是感受浪漫休閑的精神驛站，在一條街上濃縮了成都生活的精華，有茶樓、客棧、酒樓、酒吧、戲台、風味小吃、工藝品、土特產，充分展現了三國文化和四川民風民俗的獨特魅力，已經與日常生活融為一體。再如，成都寬窄巷子由45個清末民初風格的四合院落、兼具藝術與文化底蘊的花園洋樓、新建的宅院式精品酒店等各具特色的建築群落組成，改造後的寬窄巷子，其舊有的單一居住功能得以置換和豐富，並向「文化、商業、旅遊」為核心的功能轉變，現代中不失古樸，傳統中點綴著時尚，實現了老城區的市民化，構建了老成都的「閑生活」。

　　總之，古北水鎮給我國古鎮旅遊開發另闢了一條可借鑒的嶄新路徑。古鎮旅遊從傳統的原地修繕到拓展擴建再到異地複製，從原來單純的觀光遊覽到多元化體驗再到逐漸融入生活，始終在給遊客越來越多的歷史文化內涵和現代生活體驗，期待古鎮不斷總結髮展模式，尤其是古鎮形態的主題公園模式，然後選好「對象」，「嫁」到國外，讓全世界更多的人領略中國文化的風采。

　　(作者單位：中國旅遊報，中國村社發展促進會)