歐洲最大葡萄酒集團巨變:升級品牌37款單品中國揭曉！分省招商、三級分銷

來自專欄 葡萄酒市場內參

文丨酒業家·葡萄酒經銷商內參團隊 發自上海

8月18日，歐洲最大葡萄酒企業卡思黛樂集團在上海宣布，啟動旗下基石品牌「卡思黛樂家族」在中國市場的全面升級，同時發布六大系列37款單品。這使得「卡思黛樂家族」一舉成為進口葡萄酒市場上單品最多的代表性品牌。

卡思黛樂方面認為，中國市場已經脫離了粗放發展階段，進入了「品牌力」與「產品力」並重的新時期。而唯有品牌強勢並且單品選擇豐富的「複合型品牌」，才能更好地適應增長的市場需求。

卡思黛樂集團亞太區總裁畢杜維提出了「雁行式增長」的觀點：「沿海地區以及經濟較為發達的一二線城市市場是『領頭雁』，葡萄酒消費正在逐步轉向「提升型」的需求，追求優良的品質和多元化、個性化的口味選擇；另一方面，在廣大內陸省份以及三四線城鎮市場上，對於進口葡萄酒的「普及型」消費需求也正在呈現廣泛而快速的增長。」

畢杜維認為，在進入個人消費時代之後，「普及型」和「提升型」兩種需求將在未來三至五年內，主導整個中國進口葡萄酒市場的發展。進口葡萄酒業必須嘗試著同時滿足中國各個區域市場所提出的有所差異的需求，而忽略其中任何一種都將給企業和品牌招致損失。

強品牌+多單品，「家族牌」重裝上陣

在行業普遍景氣不佳的這兩年中，進口葡萄酒業界一度曾流行過「大單品」的營銷理念，但時至今日，還未有「大單品」真正做到脫穎而出。而卡思黛樂集團中國區總裁殷凱認為，這一理念忽視了葡萄酒消費者對於口味偏好的個性化追求。市場需要的是「品牌力」與「產品力」並重的「複合型品牌」。

「品牌要做『大』，並且要做強，這一方向是對的。」殷凱認為，在當前的進口葡萄酒市場，尤其是在普及型的消費領域裡，企業必須提供有強力背書的知名品牌，來為消費者的選購提供一個最基礎的參考。但更重要的是，企業還必須具備完整、廣闊的產品線，作為品牌的後盾。「爭取消費者信任的關鍵在於豐富他們的選擇空間，而不是試圖作出限制。」

正是基於這樣的考慮，卡思黛樂集團宣布將全面升級之後的基石品牌「Maison CASTEL」

引入中國市場，並且啟用「卡思黛樂家族」中文譯名。這也是這家公司在進入中國市場18年、發售並成功運營數十個品牌之後，第一款直接以企業和創業家族的中譯名「卡思黛樂」命名的產品。

「大而不單」是這一品牌最鮮明的特徵。當日發布「卡思黛樂家族」葡萄酒即由6大系列多達37款單品組成，涵蓋了從VDF到AOC的所有級別。其中既包括了法國葡萄酒業界最負盛名的黑皮諾、美樂、長相思等十幾個產品品種，也包括了從波爾多、羅納河谷、普羅旺斯等多個全球消費者最為青睞的產區遴選的地方特色葡萄酒，更有來自列級酒庄輩出的聖埃米利永、梅多克、教皇新堡等產區的頂級葡萄酒。這使得「卡思黛樂家族」一躍成為進口葡萄酒市場上單品選擇最為豐富的品牌。

卡思黛樂集團全球葡萄酒業務總裁阿蘭?卡思黛樂專程來華出席了這場新品發布會。「我們對於『卡思黛樂家族』這一品牌有著遠大的雄心，希望它成為全球消費者心目中最具代表性地位的法國葡萄酒品牌，成為「高品質」與「易親近」的共有代名詞。」

不設全國級總代理，首次實施分省招商、三級分銷

卡思黛樂集團在渠道招商領域裡也作出了新的嘗試。據畢杜維介紹，「卡思黛樂家族」品牌將首次實施「分省招商、三級分銷」的渠道體制，不設全國級的總代理，這將是對卡思黛樂現有的中國市場渠道合作體系的一次重要補強。

據畢杜維介紹，「分省招商、三級分銷」將渠道鏈歸納為「省進-縣配-端銷」三個環節，這一合作模式將有助於渠道商根據所處區域的市場發展程度，來制定庫存和物流優化方案，實現對市場需求的快速有效響應。並且，這種合作模式也利於卡思黛樂為渠道商提供更加深入、更有針對性的服務，從而提升渠道商的市場競爭能力。

出於同樣的考慮，「卡思黛樂家族」品牌還將把全國性的商超渠道列為一個獨立類別，組織單獨招商。據畢杜維介紹，在法國，商超渠道銷售的葡萄酒產品在零售市場總量的佔比高達近7成；而近年來卡思黛樂在中國市場也先後與家樂福、歐尚、麥德龍等大型商超成功建立了戰略夥伴關係。

畢杜維同時也明確指出，考慮到電商渠道產品需求的特殊性，「卡思黛樂家族」品牌目前並沒有進入電商領域的計劃。

畢杜維樂觀地預計，在「大而不單」的品牌營銷策略和「分省+垂直」的渠道模式的聯合推動下，「卡思黛樂家族」品牌有望在三年之內實現對全部省區市場的完整覆蓋，並在2020年建設成為「銷量千萬級別的中國進口葡萄酒市場權重品牌」。

據卡思黛樂集團中國區總裁殷凱介紹，使用升級後的「卡思黛樂家族」品牌的新產品目前正在陸續進入江蘇、浙江、福建等地市場，計劃在三年內實現對全國所有省區級市場的全面覆蓋。

而在此同時，市面上仍然有少量升級前的「CASTEL家族」品牌產品在正常流通。「新老兩個『家族牌』都是卡思黛樂集團的榮譽出品，是屬於同一個品牌的不同世代產品，在品質上無疑是值得信賴的。」殷凱說，隨著時間的推移，標註著「CASTEL家族牌」的舊款產品也將逐步退出市場，屆時那些老款產品也將具備收藏和保存的價值。

卡思黛樂方面表示，以啟用「卡思黛樂家族」這一全中文品牌譯名為開端，卡思黛樂將沿著「把法式經典融入消費者日常生活」的理念，為「Maison CASTEL」啟動一系列市場推廣活動。

除了即將在央視播出的主題廣告片外，卡思黛樂還將陸續在全國各大城市的高鐵站開設「卡思黛樂家族」品牌體驗館。其中，設在上海虹橋站的體驗館將在9月率先與消費者見面。在體驗館裡，消費者既可以品鑒到「卡思黛樂家族」全系列產品，也可以使用時興的VR設備，親身體驗浸潤著葡萄酒文化風情的法國虛擬之旅。除此之外，浙江、江蘇、福建的品牌體驗館目前也正在緊鑼密鼓地籌備中。