符號、美女熱褲、傳統營銷三個死穴

05-24

符號、美女熱褲、傳統營銷三個死穴

(一)

早上6點起來瞎翻書，看到1969年社會學家Herbert Blumer制定的3個法則：

1、人如何對待事物，取決於他如何描述此事物

2、事物的意義，來源於人與他人、人與社會之間的互動

3、這些意義的掌握和修改，是通過當人遇到這些事物的「表達」過程

Blumer是符號互動論的大師。他認為人與人之間的互動，是通過符號實現，即「動作的含義」這個符號。所以，人際互動可以通過符號進行調解，通過理解和審視彼此動作的深層含義來完成。

看完這段，覺得有些啟發

這個時代，處處都是符號，我們創造符號，消化符號，用符號溝通，也被符號俘虜：

瑪莎拉蒂是符號、湯臣一品是符號、網紅臉是符號，泡妞送玫瑰、沒文化的房產中介穿上筆挺的西裝也是符號

天熱了，菇涼們的熱褲是符號，喬布斯是符號，燕小嘜也是我全力以赴創造的符號... ...

（二）

符號互動論的祖師爺是Mead（米德）大叔，也是Herbert Blumer的授業恩師

但米大師其實是教哲學的，而且從來沒有對「符號互動理論」著書立說。他唯一的書《mind, self and society》（思考、自我和社會），還是他老人家仙逝後，弟子們把課堂筆記整理整理，幫他出版的。得，想起我剛出版的兩本書，不禁誇自己臉皮真特么厚

米大叔認為，思考的本質是Inner conversation(內在自我對話)，但前提是「表達」，也就是必須要有語言，而後才能思考，需要語言這個「符號」首先進行內在的「自我互動」，然後用語言去創造「符號」

自我呢？米德先生認為，自我就是一面鏡子，是個體對周圍符號的一個反映。

比如寒門子弟做事一般著急把火，來去如風；體制內的孩子微言微語，相對從容些；心理學家講，如果你一旦堅信你不正常，很快，你就不正常了。Never stay too much time alone. 一切心理問題，如果能正常融入人群，很快就會康復。從另一方面講，每個人其實都是根據別人對他的評價來形成自我意識的。

社會呢？就是一切互動發生的場所。

跪拜米大叔。哲學社會學，果然把我們營銷學給降維了（汗）

（3）

又扯遠了，sorry，其實這周，我想聊聊傳統營銷的三大死穴

陳軒（微信公眾號brother-brand）先界定下，任何不運用移動社交媒體的營銷方式，我都權且歸之為傳統營銷。由此觀之，傳統營銷模式死穴有三：漏斗策略、單邊主義、流沙堡壘

死穴一：漏斗策略

即常說的營銷就是個概率題的意思。任何從事營銷的專業人員，無論是工業化營銷時代還是互聯網營銷時代，入門的第一門課或者需要掌握的第一個模型工具就是漏斗策略。

傳統營銷首先要吸引潛在消費者的注意力，然後激發他們的興趣，在反覆刺激的過程中突破他們的嘗試障礙，讓其實現首次購買嘗試，並繼續強化其忠誠度，實現老客戶口碑轉介紹。

漏斗策略的本質是源於營銷效果的不確定性和營銷效果的難以定量衡量。這個缺陷導致的結果是只能根據經驗主義來制定營銷策略。

筆者當年為某傳統企業制訂廣告預算時，依據的就是行業數據，比如在廣告投入占銷售收入比例數據中：汽車行業佔1.5% ～ 4.5%，酒精和飲料酒行業佔8.4% ～ 9.5%，煙草行業佔3.2% ～ 8.7%，傳媒娛樂業佔2.2% ～ 10.2%，軟飲料行業佔4.3% ～ 9%，家用清潔行業佔16.1% ～ 17.3%，個人護理行業佔10% ～ 30.8%等等。

投入比例清楚之後，下一步就是找到對標的品牌。如果你是做服裝的大企業，那找耐克就可以，如某年耐克的銷售收入是65.4 億美元，廣告投入是5.9 億美元，佔比9% ；百事銷售收入為224 億美元，廣告投入9.6 億美元，佔比4.3% ；等等。根據營銷目標、產品生命周期和競品狀態，從中逆推，制訂出中規中矩的投入方案來。

一項針對企業CEO 展開的調查顯示，近3/4 的受訪者認為：市場營銷人員總是不斷要求更多的資金，卻無法解釋這些投入能夠帶來多少新業務。漏斗策略的邏輯是：輸入漏斗頂端的流量越大，底端沉澱的目標客戶就越多，精度很差。正如那句老話：「我知道我的廣告費浪費了一半，但我不知道是哪一半。」

只不過隨著數據、建模和自動化分析的介入，企業將能確保營銷投資收益比、鎖定消費者購買決策點、實現更加精準的廣告投放，最終把握住營銷槓桿的最佳角度和力度。傳統營銷的模糊化、經驗化的決策直接導致了第二個缺陷的出現：單邊主義。

死穴二：單邊主義

即一對多強勢洗腦的意思。漏斗策略導致企業的營銷人員十分關注漏斗頂端的流量，即如何引發大眾的認知和關注，這一點對未來的銷售業績而言至關重要

通過電視廣告、門戶網站、搜索引擎，喚醒大眾對產品和品牌的認知，比如多年來被嘖嘖稱道的「腦白金廣告」、著名的「恆源祥廣告」、一天被點擊掉幾萬元的關鍵字搜索廣告，這種方式風險極高，但收益也極大。中國改革開放30 年來，大多數讓人耳熟能詳的品牌都是電視廣告創造的

傳統營銷的傳播模式是由內而外的線性思維，首先提煉企業想要表達什麼，然後自上而下地傳播出來。沒有反饋和溝通，效果當然越來越差。而互動則是即時反饋，隨時更新，不斷迭代，是最精準和投資回報率最高的傳播方式。

在信息爆炸的互聯網+ 時代，沒有互動和參與就沒有營銷。消費者為主體的商業模式一定會成為未來的趨勢——彼得·德魯克在2001 年認為：商業的主動權已從供應商轉到分銷商手中，在接下來的30 年內，主動權一定會轉到消費者手中，原因很簡單，現在消費者已經能毫無任何障礙就能接觸到全球的信息

據《2014 中國移動互聯網用戶行為洞察報告》統計，中國人目前每天接觸電視的時間占接觸總媒體的17%，僅60 分鐘；而手機、電腦和平板電腦的接觸時間達到了246 分鐘，佔70%（如圖2-3 所示）；其中44% 的用戶將手機作為他們首選或唯一的上網設備。注意力在哪裡，營銷就在哪裡。17% 這個數據已經直接宣告了傳統營銷的單邊主義的終結和電視廣告的衰亡。

死穴三：流沙堡壘

流沙堡壘，這一點本人在營銷工作中深有體會。傳統營銷的問題在於關注的是「如何把貨賣出去，如何完成從商品到資本的驚險一躍」，而沒有用在「如何保持受眾的注意力」和「如何累積和沉澱忠誠客戶」

互聯網+ 時代的新營銷，將產品賣出去只是品牌建立的第一步。只有立足移動社交媒體，致力於實現企業「變流沙為基石」，將生客變成熟客、將熟客變成好友，才能最終建立起深厚紮實的客戶資料庫和品牌忠誠度，實現「一魚多吃、邊養邊吃」的策略目標。當然，若要想實現這一點，更需要從組織、策略和績效落地上全面轉型。