從流量分發的角度看產品設計

來自專欄 沐歌南行

隨著互聯網移動產品的逐漸統一，成熟的產品逐漸從簡單功能型產品轉向平台流量型產品，這個過程被提到最多的一點就是「如何做好流量分發」。其實邏輯很簡單，就是在產品通過運營等手段拉來了大量用戶後，規劃將這些用戶預期導向的地方，併產生預期收益。

之前一直都是從功能、體驗等角度來看產品需求，後來轉成從流量分發的角度來看產品需求後發現有個好處就是：可以讓自己始終清晰明確自己的核心目標是什麼（而不再是虛無縹緲的「用戶體驗」）。此處寫這篇文章也是為了從流量分發的角度來重新審視一下對產品的認知。

在流量分發的執行方向上，個人認為主要分兩種情況：向內容導流、向業務導流。而在具體的產品規劃細節上，主要分三個核心路徑：導航、搜索、推薦。

1. 向內容導流

適用產品：音樂、視頻、應用市場等單一內容消費型產品。

這類產品的核心目標就是：儘可能讓用戶多的去體驗內容or 下載內容，所以需要做的其實就是在任何用戶使用路徑上，都儘可能地讓用戶接觸到平台內容。

常規性要做的就是完成搜索的體驗閉環、在首頁（用戶進App後看到的第一視圖頁面）能夠讓用戶清晰地知道自己該去向哪裡、常規性的推廣運營位。這些都是基本所有產品都會具備的能力已經無需再多說，需要做的其實就是交給交互/視覺設計師來讓這個地方如何展現得更好。

舉幾個非常規路徑/場景下的case：

a. 搜索補余

這個場景主要出現在當搜索無結果/少結果/搜索bad case的時候，如何讓用戶的當次行為不要因此中斷或迷惘，而順暢操作下去，這個時候就需要我們做一些合適的引導和推薦，比如：

- 當用戶搜索某個關鍵詞無結果內容時，在無結果頁下方推薦一些其它內容，儘可能地去命中用戶或給用戶提供更多選擇，內容的來源可以是根據當下關鍵詞做的推薦或根據用戶歷史行為數據做的個性化推薦；

- 搜索無結果還有種情況就是用戶搜的關鍵詞為bad case，即打錯了某個字或其它，這時候需要機器能夠儘可能理解用戶的目標關鍵詞，並對該關鍵詞進行重構，比如用戶搜索「dabaojian」，這時候應該能很簡單猜出用戶是想搜「大保健」並給出該關鍵詞的結果內容；

- 當用戶搜索了某個少結果的關鍵詞時可根據關鍵詞進行重構，在少結果關鍵詞的結果後面可以跟上相關聯關鍵詞的內容，以使結果內容從僅有的1、2條目標內容豐富成目標內容+平台建議內容，豐富用戶選擇（此結果並不會干擾目的明確的用戶的選擇，同時提供了更多的平台參考建議）；

b. 運營資源緊缺& 運營資源富足

在運營資源緊缺的情況下，應儘可能避免「入口式設計」（即可見區域為一個標題+圖片這種，需要用戶點進去才能知道裡面有什麼），而儘可能地將運營內容暴露在首屏，讓用戶在儘可能短的時間內完成內容消費並進行下一步操作，減少中間點擊步驟的流失。用一句通俗的話意思就是內容都那麼少了還藏著掖著留點擊懸念幹嘛？

在運營資源富足的情況下，勢必會出現多個運營活動同時要上線並爭奪首屏曝光的機會，這時候就不能向上述情況一樣做大篇幅的內容鋪開，否則容易導致頁面雜亂無章（除非某一個活動特別不錯或需要大推如618活動，則可考慮）。這時候就需要有取捨地將運營活動壓縮成「入口式設計」。

入口式設計必然帶來單個運營內容流量轉化降低，但在運營位合理劃分的基礎上，用戶的可瀏覽性、可選擇性都會大幅度提升，產品整體收益也會因為運營內容的豐富化而受益。

淘寶首頁是運營資源富足化的經典例子，富足的簡直流油的感覺。一個最多容忍滑動三屏的首頁顯然撐不下龐大的運營內容庫和商品庫，於是淘寶首頁做了一項改動就是：首頁運營位個性化。將所有運營活動、廣告推廣都標上標籤，並將標籤與用戶行為喜歡做匹配而選擇性展示運營內容。由於活動和商品SKU足夠豐富，首頁完全可以做到根據用戶個性化行為推薦並結合一定的隨機演算法讓用戶每次刷的時候都有種看不夠和欲罷不能的感覺，這是淘寶等大平台獨有的優勢。

c. 場景化設計

在某些特殊的場景下為用戶做異化的推薦，縮短用戶常規路徑，有時候能達到不錯的轉化效果，比如下面的企鵝FM離線場景體驗：

當監測到用戶當前處於移動網路或無網路情況下時，在首頁直接將用戶已離線的內容展示出來，主動提示用戶省流量收聽能更快路徑地使用戶沉浸在App中，並擴展用戶使用App的場景，增加用戶對平台內容的消費。

d. 品類關聯

這個case主要適用場景是當用戶消費了某一個品類內容後，對用戶的下一次消費做出建議和提示，從而增加用戶可能的消費意願。

線下經典的例子就是宜家，通過在庫房建立隔板布局，通過商品品類搭配的方式對用戶提出消費搭配建議，比如原本你只是想買一個書桌，通過宜家的整體布景後你可能會進一步的對布景中的植物、書架、轉椅等作出消費判斷。據說宜家通過這樣一種場景化的布局增加了用戶60%的預期之外的消費。

運營到線上即應用市場中若在用戶下載了App後提示用戶「下載了這個App的83%用戶還下載了xxx」、「你可能對這些App感興趣」，或當用戶購買了電影票後，為用戶推薦影院附近的美食消費等。

2. 向業務導流

適用產品：大眾點評、攜程等由多個獨立業務支撐起的產品。

這類產品相較於前面有所不同的在於，平台後端支持的業務都彼此非常獨立，並且各個業務間往往要求自己有獨立運營的空間（與平台屬於合作分工的關係），所以平台做的主要工作就是將流量合理、精準地導向各個業務，然後由業務自身來消化流量、轉化消費。

這種情況下平台一般很難兼顧到各個業務的場景和運營，若直接「面積」劃分流量容易使得平台失去調性，用戶在選擇時候容易迷失方向。很多產品在這種情況下往往採用堆砌業務入口的方式，仿照商場購物的形式來排布業務入口，形成一樓是xx業務，二樓是xx業務的感覺（攜程就是很經典的例子）。這種方式有它的好處在於簡單清晰明了，目標明確的用戶能夠在這裡快速完成自己的目的，但當一個目的並不是很明確的用戶來到這裡時，恐怕他很難在這裡完成他的消費意願形成。

這個時候業務的場景化運營就顯得相當重要了，在合適的時候為用戶凸顯合適的業務內容，這是一個合理的流量分配規則，也更容易為業務帶來精準流量。

舉個不是很完美的例子，大眾點評在異地、附近、天氣等場景下就做的相當不錯（真不是軟文前面一句話已經說明了）。比如當通過記錄數據顯示用戶當前訪問的城市並不是他的常居地時，點評客戶端會用戶推送一個叫「旅遊版」的頁面，在這個頁面點評會針對異地場景的旅遊需求做定製化（比如製作推薦景區和必吃美食榜單、調整導航結構），在酒旅業務的能力範圍內為儘可能為用戶做異地場景的引導，從而提升對酒旅業務的導流能力；或者，當用戶出現在Shopping mall附近時（通過gps等信息），為其在首頁凸顯購物場景的內容模塊。這些場景定製化的產品功能都會儘可能地通過用戶當前狀態來為業務做有效的引導，從而提升對內部業務的導流。

場景化的設計是對業務入口型的產品的進一步提升，並且帶來的流量也更精準有效，也容易帶來用戶口碑。其它細節化設計同「向內容導流」中所述。

以上。

From: Linfeng & Maggie