我認為小馬宋只說對了一半

來自專欄 Pre-Marketing

今天小馬宋公號發了一個觀點：

我認為小馬宋對評判「農夫山泉比康師傅的水更好」的觀點只說對了一半。

顧客首選農夫山泉不選康師傅，是因為在顧客認知里康師傅是做速食麵的，康師傅的水喝起來有種速食麵的味道。至於拿在手上的質感，是塑料感強還是塑料感弱，那是後話，不構成顧客選擇農夫山泉而不選擇康師傅的理由。其實也沒幾個人會因為包裝好就特意去選購某個品牌，只存在顧客因為對那個品牌的感覺好，所以優先選購。

說白了，經營品牌就是經營顧客感覺，瓶子的質量重要，但不會起到決定性作用，更重要的是品牌怎樣經營顧客感覺。恆大地產做過恆大冰泉，范冰冰成龍都來做代言，但就是賣不好，因為顧客覺得恆大冰泉有股水泥味。茅台出過啤酒，但你想想都覺得這啤酒有白酒味兒，誰會買？紅塔集團出過地板，再環保也有香煙味兒。說回康師傅，他其實還做康師傅私房牛肉麵館，但做得不好，因為有種速食麵的味道。這裡說的味道是假的，但顧客的感覺是真的，而這個感覺不完全由瓶子材料左右。

再說說依雲，小馬宋的觀點是玻璃瓶子才配得上高價，儘管口感很差。這個說法還是只對了一半。口感差為什麼還有人喝？因為喝依雲給人的感覺是有錢人。依雲是第一個進入顧客認知的高價水，早期的渠道都是星級酒店、美容SPA會所，喝依雲的人都是明星、外籍人士。你看，給人的感覺就很高端。所以，重要的是誰在使用你的品牌，而不是瓶子的材料。

我們知道定位有特勞特，競爭戰略有邁克爾波特，里斯還有個品類戰略。這些理論融會貫通，相輔相成其實就是在為一件事情服務：如何經營好顧客感覺。Burberry曾經一度病入膏肓，並不是現在的高端風光狀。作為一個百年老品牌，對於很多人來說大家都知道，但就是不買。特別是以年輕人為代表的風向標人群。Burberry的新總裁安吉拉·阿倫茨（現在去了蘋果）上任後做的第一件事情就是讓公司聚焦風衣，砍掉過多的產品品類。可是股東都反對，甚至在陰雨天不穿風衣以表抗議。但安吉拉·阿倫茨堅持下來了，聚焦風衣，只在英國生產，找貝克漢姆的兒子代言，提高售價，這些舉措都幫助Burberry重回時尚圈，喚醒了百年老牌的活力。你看：只在英國生產，找貝克漢姆，提高售價。是不是聽上去就給人的感覺不一樣了？

2014年我在艾瑞寫過一篇《創業的初心 – 悅己》的文章，文章的主角「NEIWAI內外」（以下簡稱「內外」）在今年11月完成了 7000 萬元 B 輪融資。領投方為 Vertex祥峰投資，跟投方真成投資、啟賦資本、華強資本、真格基金。其中啟賦資本、真格基金也是內外之前的投資方。

「內外」從品牌到產品給人的感覺就是舒服，想穿舒服的內衣就選「內外」。2017 年銷售額近 1.8 億元，雙十一日單量超過 10 萬單，是唯一與黛安芬、維密、華歌爾等國際大牌一起進入天貓文胸前十的國內新興品牌。我記得2014年和」內外「創始人劉小璐還在想品牌Slogan。但品牌一定需要Slogan嗎？不一定，只要圍繞舒服這個感覺，把他做到顧客的認知里即可。

所以，更厲害的來了！經過7個月研發，「內外」第一個概念店將亮相12月的上海Ideal Home英國消費展發布，在這個不到10平方米的盒子（booth） 里，顧客可以獲得新的內衣消費體驗—— 高精度 3D 量體後，實時在手機端收到根據自己身體數據推薦的產品和尺碼，並在線上完成購買。舒服！

David

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