《海上牧雲記》贏在起跑線？頭條傳媒唐海威：前期營銷佔90%

「前期營銷就好像冰山在水下的90%，而這部分外界鮮少了解的水面下的功夫，最終是為了承載水面上那10%的呈現。」頭條傳媒創始人唐海威形象比喻道。深耕文娛產業十餘年，帶領頭條傳媒走過九載春秋，對於娛樂營銷，唐海威有著獨到的看法，這一次他眼中的突破口是前期營銷。

（頭條傳媒CEO唐海威）

這是娛樂營銷最好的時代，從業者們手持「魔法棒」助力文娛產業實現了一次次高峰的攀登，「好劇一半在戲外」逐漸成為共識；只是對於大多數觀眾甚至是從業人士來講，娛樂營銷貌似還主要停留在影視劇上映前的短暫預熱、播出期間的借勢營銷等「目之所及」的領域。

這種情況下，頭條傳媒為何敢頻頻押注看起來「事倍功半」的前期營銷呢？唐海威口中的「旺劇體質」又是怎麼回事兒呢？娛樂營銷迭代迅速的全媒體時代，頭條傳媒為何能始終站穩行業頭部，釋放出巨大的聲量呢？不妨和娛樂獨角獸一起一探究竟。

從《海牧》、《橙紅年代》說起，前期營銷正在成為破局點？

「一年拍1.5萬多集電視劇，能播出去多少？8000多集。」時隔兩個月，「兩會」上鄭曉龍的話猶在耳畔。「行業賬本」背後，「供大於求」的劇集數量帶來激烈的「上市之爭」，動輒數以億計的製作費用亟待市場變現更是成為懸頂之劍。嚴峻的市場環境下，競爭從項目籌備初期就已拉開帷幕。

「越來越多的影視劇訴求在拍攝期、甚至是拍攝前能夠順利預售，尤其是頂級頭部大劇更是經不起意外和冒險，因此必須儘早完成發行，這時候前期的行業聲量就顯得格外重要。」唐海威解釋道，前期營銷被視為重要破局點，「促發行」便是其主要目標之一。

《九州海上牧雲記》、《橙紅年代》以及近期剛剛收官的《真愛的謊言之破冰者》正是頭條傳媒交出的前期營銷成績單。「無一例外都在拍攝結束前順利完成了發行，從競爭的市場遊戲中儘早勝出，贏在了起跑線上」，唐海威表示。

其實，《九州海上牧雲記》最初並不是行業鎖定的爆款候選，但劇集拍攝尚未過半便引爆超高期待值，贏在起跑線，頭條傳媒「高概念、重製作輕娛樂、重群像輕個人、重角色輕卡司」的前期營銷功不可沒。

「這一策略在三年前實施是有些冒險的，但我們還是堅持了」，唐海威感嘆道。

除此之外，為整個項目、全周期定調，也是前期營銷的重要訴求，不謀全局者何以謀一域？「走史詩路線還是網感路線，走文化路線還是話題路線，粉絲運營策略是親和的還是疏離的，這都是在前期定下來，經過超長周期的運營，到播出期才會有一個一以貫之的系統性。」

比如《橙紅年代》，「把它在當下市場中的稀缺性充分放大，挖掘這部戲與時代精神相結合的現實情懷與激燃內核」，唐海威解釋《橙紅年代》的營銷基調。目前該劇雖尚未定檔，但作為現實主義大作早已多次登上最受期待大劇榜單，《新周刊》去年年底的中國視頻榜更是將年度期待電視劇榮譽給了《橙紅年代》。

強力促發行、為全局定基調，是整個娛樂營銷的基礎和脊椎，前期營銷更像是冰山下的火種，看似清冷，往往會爆發最大的聲量。只是，處於信息量嚴重匱乏，以及從物料策劃、定調策略、內容執行都充滿了未知性的籌備期和拍攝階段，前期營銷要想達到既定目標談何容易呢？

前期營銷是「摸著石頭過河」，頭條傳媒憑什麼擁有「旺劇體質」？

「摸著石頭過河」，是唐海威形容前期營銷的狀態。首當其衝的考驗便是如何在數以萬計的劇集中選擇優質項目進行前期營銷。深耕娛樂營銷九年，頭條傳媒已然積累了自己的方法論，「讓世界變得更好」是唐海威給到的第一個標準，有審美、有態度、有價值觀是他們對作品的訴求。

「頭條願意解決『非自帶熱度和流量』的問題，這就是營銷的目的，但是一個缺乏審美、態度和價值觀的內容，是營銷無法解決的。」唐海威強調，通俗來講就是我們常說的娛樂營銷只能錦上添花，而不能扭轉乾坤。

「前期營銷是探索期，不但承擔了巨大的壓力，還面臨著無米下鍋的難度，是非常考驗業務水準和策略水平的。」唐海威直言。「為什麼這部劇未播先火？有哪些差異性？賣點是什麼？」三個問句正是他認為撬動前期營銷的關鍵。

《九州海上牧雲記》並不是普遍意義上的流量製作，但其精良製作讓頭條傳媒選擇「一條路走到黑」；在操盤《橙紅年代》上，頭條傳媒更是早在劇集開拍一年前便開始接觸這一項目，看重的正是題材在市場上的稀缺性和差異性。

而從《九州海上牧雲記》到《橙紅年代》，讓唐海威尤為自豪的便是頭條傳媒的「爆款命中率」和「旺劇體質」。「每個團隊都想服務那些有『爆品』賣相或現象級影響力的產品，基於多年的經驗，頭條選中『爆品』的幾率還蠻高的」。

其實所謂人生開掛，不過是厚積薄發。雖然唐海威將這種選擇稱之為「直覺和行業眼光」，但擁有十餘年行業經驗的營銷團隊讓頭條傳媒可以以精準預判劇集的社會效應才是其中關鍵，這也與頭條傳媒一直以來堅持的「娛教於樂」營銷觀相契合——要創造有價值的娛樂產品。

目前頭條傳媒從籌備期就開始入手的項目也越來越多，「甚至在劇本策劃層面及演員的選擇上，越來越多的劇方也會很早就諮詢、認真考慮我們基於大環境下給出的專業意見。」唐海威透露。

從1.0到4.0的風口九年，頭條傳媒如何打造「娛樂營銷界內的麥肯錫」？

娛樂營銷從無到有不過10年，卻經歷了比任何產業更快的迭代發展。有業內人士曾提出4.0的概念：1.0時代是紙媒時代，2.0時代微博興起帶來了互動營銷的新概念，3.0時代是微信自媒體助推的多渠道營銷，而4.0時代則是短視頻、AI等帶來的科技改變內容時代。

同時，影視劇市場在成熟，產業在進化、資本在湧入、競爭在激化、受眾對優質內容的渴求度也在不斷增加，「低准入門檻」的娛樂營銷越來越成為一門好生意，只是難逃行活兒居多的窘境。

作為行業拓荒者，頭條傳媒自然感受到了產業的蛻變和困境，精準的「私人訂製」化服務正是頭條傳媒看到的致勝關鍵。「頭條傳媒近年來一直貫徹精耕細作的『定製化服務』，2018年也將在營銷上嚴格延續『案子不分大小，策略沒有模板』的業務理念。」唐海威指出。

與之對應的是頭條傳媒搭建的80-90後的優質人才梯隊，而這也是他口中公司穩中求進的重要基礎。「如果說曾經的娛樂營銷工作者只是體力工作者和執行者，那麼在未來，娛樂營銷工作者必須是項目的戰略諮詢團隊、建議者與應對危機時的快速反應部隊」。

「頭條從來不是喜歡創造『營銷熱詞』的團隊，因為大多數的營銷熱詞都是換湯不換藥的概念，真正的營銷需要圍繞項目的具體階段、訴求、調性來量身定製，以營銷效果為最終標準。」唐海威說。

時至今日，頭條傳媒已然搭建了龐大的娛樂營銷版圖，服務過央視、湖南衛視、英皇集團、華策集團、華誼兄弟、優愛騰等在內的大型機構或平台遠超業內半壁江山，操盤《羋月傳》、《好傢夥》等多部影視頭部作品，打造了《九州海上牧雲記》、超級網綜《鋒味》等數十部經典娛樂營銷案例，更是謝霆鋒、王力宏等在內多個明星品牌的幕後推手。

九載風雲變幻卻始終穩站風口，如今的頭條傳媒已經發展成以整合娛樂營銷作為核心競爭力，擁有內容運營、商務合作等完整鏈條的綜合性傳媒公司，不僅在娛樂領域獨領風騷，更為不少企業提供品牌形象管理及公關策略諮詢。

據唐海威介紹，2018年頭條傳媒將再次拓展「定製化服務」的範疇，將專業內容運營納入其中，打造營銷高配版本；在「走出去」和「引進來」的文化號召中，頭條傳媒正在積極與海外華人機構、基金組織洽談合作，前瞻性的在海外搭建屬於中國人自己的輿論陣地，將正能量的價值觀與實際有效的信息、高質量的娛樂產品內容傳遞給海外華人。未來頭條傳媒還將帶給行業怎樣的革新和激蕩呢？值得期待。

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