Zenith2018奢侈品廣告支出預測：1/3預算用於數字廣告

文/4A廣告周刊 kay

儘管有個別的奢侈品對數字廣告抱有觀望態度，但是整個廣告大盤來看，奢侈品的廣告投放正在穩步增長。

麥肯錫的一份報告顯示，近80%的奢侈品銷售都受到了數字化的影響，其中70%收到線上媒體的影響產生了銷售，另外有8%的銷售直接來自於線上。典型的奢侈品消費者會在線上線下間不停穿梭，比如先在社交媒體上尋求博主或同輩的意見，再去門店消費，最後又把這次購物成果分享到網上。

顯然，網路對奢侈品的銷售正在產生越來越大的影響，因此，奢侈品牌在線上渠道和線下活動的營銷預算都在增長，同時壓縮了對平面媒體的投入。前兩者之所以同步增長，是由於協同效應——線下活動為線上傳播製造談資，線上傳播則為線下活動觸及更多觀眾。

根據Zenith的2018年奢侈品廣告支出預測，今年，33％的奢侈品牌廣告將投放於數字渠道，這一數據在2017年為30％。

酒店品牌是奢侈品數字廣告投放力度最大的金主。實力媒體預計，酒店業在2018年將其媒體預算的50％用於數字廣告，其次是豪華汽車品牌（39％），手錶和珠寶品牌（28％），香水和美容（27％）和時裝及配飾（13％）。

「奢侈品牌在線營銷有不小的糾結，例如一方面奢侈品要保持獨有的品牌價值，另一方面它還需要與潛在用戶和年輕用戶進行大規模的溝通。」Zenith預測部主管JonathanBarnard說：「通過使用個性化數字溝通和高品質電子商務體驗，奢侈品牌可以產生新的銷售額，同時保留其獨特的吸引力。」

值得注意的是，Zenith所謂的「高級奢侈品牌」，如手錶和時裝，傾向於通過在權威度高的媒體上進行廣告宣傳，來支持他們最高端的品牌形象，而且這種方式的影響範圍有限。因此，2017年，這些品牌在雜誌廣告上花費了57％的預算。

Zenith預計2018年總奢侈品廣告支出將增長2.4％，2019年增長2.8％。這低於廣告的增長率，所有類別的預測在2018年達到4.2％，2019年達到3.6％。

在全球範圍內，奢侈品廣告的最大市場依然是美國，其次是中國。2017年，奢侈品牌在美國的廣告費用為52億美元，中國為21億美元。

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