社交時代，「美食廣場+」有幾種可能？

來自專欄 商業地產

當想到國內的美食廣場，大概普遍代表著快速和簡單。我們在之前的推送中，提到過許多美食廣場案例。在國外，美食廣場正在變得越來越成為熱門。

飽腹只是基本的要求，與美食本身和就餐環境相關的一切體驗，才是核心所在。美食廣場成為了新的社交選擇場所，構成了新時代的一種社交方式。

我們曾經在海外專欄中介紹過義大利的「美食商人」OscarFarinetti所開的兩個新零售美食品牌，一個是定位高端超市餐廳的Eataly，另一個則是美食樂園FICO Eataly World。作為「新零售」的最佳實踐，他將關於美食文化的所有細節放大，將鏈條上的每一要點都作為可體驗的環節，成為培養消費者的慢生活意識的倡導者。

今天想要探討的，是作為購物中心功能配套而出現的美食廣場。如果無法成為像Eataly和FICO Eataly World那樣全場景式的美食體驗消費場所，也可以成為美食社交空間。

第一代美食廣場出現在上世紀70年代末80年代初的新加坡，原本是為了將散落街邊的餐飲小鋪集中管理，彼時才誕生了美食廣場的概念。直到差不多10年之後，隨著百貨、寫字樓的崛起，美食廣場成為了必要的功能配套，才在環境上變得更加舒適。

於購物中心而言，美食廣場除了具備功能性之外，也有重要的休閑娛樂功能，逛街的人們來這裡休憩，周邊辦公的人們來這裡解決午餐，有時候也可以成為約會商談的地方；以業態分布來看，除了常規的餐飲品牌之外，美食廣場以小吃小食的特色來填補中低價位餐飲的空缺；同時，這樣的屬性實際上為購物中心帶來了更高的活躍人氣；另外，面積足夠大的美食廣場也可以作為購物中心第二個聚集人氣的公共活動空間，增加更多的娛樂休閑功能。

僅僅是提高集中度和綜合度高並不足以滿足市場，美食廣場是更加明確的消費者導向的運營方式，順應潮流和模式創新十分重要，從消費者的體驗出發考慮問題，才能有更強的生命力。

生活氣息營造在細節

RET睿意德董事索珊在新場景定義中提到，空間是打造暗合消費心智的抒發渠道，與交易相連而不是簡單的元素堆砌。如何讓人們在某個空間中停留，來源於舒適感，舒適感則來自於人們所熟悉的生活場景和氣息。

DeKalb Market Hall是我們曾經介紹過的特別案例，它開在紐約布魯克林一個擁有零售、娛樂和餐飲的綜合體項目City Point地下，進駐40餘家美食商戶，佔地3300多平米，關於這個案例我們可以看到一些借鑒。這裡的主要設計特色是，所有的商戶按照運營方的規劃和建議，將招牌模式統一設計為霓虹燈，令人們行走其中，如同回到了多年前的街道巷弄，在這個室內空間中營造出隨性的商業街區氛圍。

在設計方面可以看到，較為緊密的檔口連接和較矮的層高在霓虹燈的襯托之下，顯現出一種親密的擁抱感，使人們在這裡就如同身處街邊的小巷。在視覺上的訴求之外，市場的運營合伙人表示，希望設計給予人們空間穿越感，即使身處地下，也有了正在城市地面巷弄中的「錯覺」，以眼花繚亂的霓虹燈效果將人們帶回嬉皮年代。霓虹燈的運用本就屬於商業室外環境要素的室外化傾向，利用這種室外的常見的景觀元素，增添室內環境的便利性和場景感。

另一種營造方法則相反，例如同樣是我們曾經提到過的洛杉磯PackingHouse，這裡的概念受到傳統集市的影響，利用了開放街區的手法，將各個商販放置在開放式空間內，利用過去「散亂」的集市概念，令商戶與人的親近；室內的大型樓梯和室外露台活動草坪，用來鼓勵人們休憩活動；同時，將其歷史過程中，本地產業與鐵路運輸歷史文化特徵元素有機植入場所內，塑造其文化體驗性。

「美食廣場+」

• 美食廣場+菜市場

除了為人們提供餐飲的功能之外，在我們這兩個項目中，都設置了一些販賣食材原料和調料的商戶。並非以集中超市形式，而是我們熟悉的類似於「菜市場」模式的攤位，與熟食商戶擺在一起。菜市場作為我們最熟知的商業場所，帶著最本真的生活氣息。事實上，許多歐洲的美食廣場正在與傳統的菜市場概念融合。

倫敦博羅市場（Borough Market），這座菜市場比城中許多名勝還要古老，關於它最早的文獻記載出現在1276年，是倫敦最古老也是規模最大的食品市場。博羅市場除了販賣蔬果、肉食、海鮮類等新鮮食材，也集合了一些英國傳統有名的咖啡和酒的品牌的零售商店。當然還有很多現場製作食物的攤鋪，是英國人及遊客的必訪之處。生鮮與熟食的結合，人們看到食物被現場製作的體驗，像開放式的自家廚房。

• 美食廣場+娛樂

消費升級下的美食社交的時代，美食空間的概念需要被賦予更多的功能。以美食作為中心，以社交的角色躍然桌面，美食開始連接了休閑、藝術、文化等功能，被添加了更多的場景屬性，比如娛樂的功能。

例如在我們前文提到的City Point項目周邊，沒有明確的一些活動或音樂會舉辦的場地，DeKalb Market Hall中建立了一個700平米的娛樂區承接了這一空缺，這裡營業至深夜2點，時常舉辦相關活動，因地處地下位置，成為了合理的場地。為人們的休閑娛樂提供場所，而加長了人們在這裡的停留時間。在洛杉磯Packing House中，也經常有音樂會等表演。

• 美食廣場+文創

美食本身包含對於食物、用餐環境、文化理念的設計和創造，與文創的關係自然也十分緊密。

2010年，里斯本的市議會計劃將當地河岸市場（Mercado da Ribeira）更新與改建。這座建築建於13世紀、後於1882年改建的河岸市場，一直是歐洲最負盛名的海鮮市場之一。

倫敦介紹城市新潮事物的雜誌Time Out參與了投標，這個文創的跨界，在經歷了三年的時間之後，將里斯本最富盛名的主廚、美食、美酒帶入了這個存在了800年的庶民市場，於2014年開業。TimeOut Market升級成為一個飛機庫樣的新工業主義美食街，保留了傳統的海鮮、蔬菜、水果、花卉等市場，並規划了開放式的食堂設計, 搭配原有的挑高式屋頂,，融入了美食廣場。其中，包括3家露天咖啡館，35個美食攤位以及500個座位。這家市場也以其創新和品質獲得了堪稱歐洲餐飲界「奧斯卡獎」的2018漢堡餐飲服務大獎，獲獎的評價是「歐洲最具遠見的餐飲概念之一。」

前文我們提到，美食廣場是明確的消費者導向的模式，這個場所更應注重的是打造出人們願意來交流的場所。在以美食為社交方式的時代，美食廣場不應只具備餐飲屬性，更是互動體驗的最佳空間，與人建立強連接。相比餐廳環境，美食廣場更容易體現出生活的氣息，因面積的優勢而具備更多可能性。取代生硬的快速用餐場所，打造出接近生活必需場景，也許是我們對美食廣場未來的期許。