如何利用社群動力學變現價值

來自專欄 六度蜂窩社群課堂

群體行為看似混亂，實際上有一種無形的規律在主宰，研究這個規律就構成了各種學科。比如說歷史，我們研究封建王朝的更替，總能發現一些規律，過幾百年就會發生一次農民起義，而農民起義總是伴隨著土地集中，大量流民產生。農民聚集成起義軍社群，他們的動力就是重新分配以土地為主的財富。

什麼是社群動力學

我們參加演唱會，當舞台上歌手引唱的時候，他突然停下來，把話筒對準觀眾，剛剛開始的時候幾千名觀眾的聲音是不一致的，短短几秒之內，觀眾的聲音就慢慢彙集到一個節拍上。

我們觀察鳥類飛行，大雁南飛的時候總是成群結隊，排成一個V字形一起遷徙，作為低等智力的鳥，為何可以保持這種行為？

我們對其進行研究，發現其規律很簡單。每個人唱歌與身邊的一個人節拍一致，幾千個人就能夠在幾秒鐘之內彙集到一個節拍上；每隻大雁在飛行時候，與前面和旁邊的兩隻大雁保持一定距離的時候，整個雁陣就形成了。

看似複雜的行為背後有一個簡單的規律。整個宇宙間物質運動的規律，牛頓用萬有引力定律做出完美的解釋。

社群動力分為精神動力和物質動力，精神動力是內在動力，是無形的；物質動力是外在動力，是有形的，可以通過各種形式體現出來。就像一家公司里，員工努力加班工作，為了公司發展壯大早日上市，員工們的動力一方面來自於榮譽感，另外一方面更加實際為了更高的收入。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，這個規律對於塵世間的人來說，幾乎是完全實用的。人群的一致行為動力非常簡單：共同的利益。

人又並非如此簡單的動物，在於人有靈魂。即使生活在塵世之中，在拚命追求享受的時候，我們同時也厭惡這種生活，在矛盾中生活中，我們以更高的精神追求來指導生活。

因此，在一個社群里，領袖要明白人群的這種心理特徵，他必須要滿足人們的現實利益，同時兼顧人們的精神追求。精神的追求和現實的利益共同構成了社群核心動力。在一個國家裡，精神動力是民族榮譽感、公民道德和責任；物質動力是人民富裕的生活，衣食住行各方面更好的享受。在一個企業里，精神動力是企業價值觀和社會責任感，物質動力是員工的薪酬和福利。

公司和一些社會組織，是比較正式的社群，這個社群里，大家聚集在一起，主要是謀生的需求。而基於互聯網和社交網路的社群，大多是興趣小組，比如旅行、音樂、健身、哲學等社群，這些社群的動力以精神動力為主，由於沒有物質上的收益，社群形式很鬆散。

要調動任何一個群體，需要兩者兼顧。精神層面高舉大旗，引導群眾，物質層面承諾人們利益。這就是社群動力學，如果領袖掌握里這門藝術，就可以振臂一呼，讓群眾前仆後繼為共同的使命而奮鬥。目前能量最大的社群，國家和宗教組織，是社群動力運用得最好的組織。其他社群，都可以從中學習到很多經驗。

社群動力學的價值

1、通過社群動力學完成的萬人贊助旅行

我本人通過自己的粉絲社群做過很多事，其中比較有意思的一件事是眾籌資金去旅行。由我的粉絲們出錢，送我去世界各地旅行，我把旅行中的見聞以文字的形式回饋給他們。13年底，我發起了一次萬人贊助去西藏的旅行，一萬人，一人贊助我一元錢，我代表他們去行走。這是我要做的百萬人贊助旅行計劃的一部分。

當我決定發起百萬人贊助我行走世界的時候，很多人認為我是異想天開，這是一個不太可能實現的事情，人類歷史上還沒有人做過這樣的事。但是，我去年成功做了三次旅行，下個月會做第四次萬人贊助去西班牙。

我是如何實現一個看起來比較困難的目標的？

首先寫一篇文章說明，這篇文章的主題是《萬人贊助孟嘗君徒步西藏》，文章里說明這次活動的意義是什麼，然後告訴參與者能夠得到的回報。我給出的理由是，想通過互聯網做眾籌實驗，每個參與者只需要贊助1元錢，倡導人與人之間互信互助。作為回饋，我會把旅行途中的感受，旅行攻略等信息回饋給贊助者。這篇文章通過我的公眾號發布，在朋友圈被轉發宣傳，同時在眾籌平台「追夢網」發起。

但是文章發出去一周多，覆蓋人群大概一百萬，贊助者不到1000人。這說明互聯網上的轉化率是比較低的。同時，眾籌平台的效果基本為0。因為，根本就不會有人去這樣的眾籌平台去關注，讀者們想想，誰沒事會去眾籌平台呢？實際上，當我在眾籌平台發布信息的時候，是我把粉絲帶到了平台，給平台貢獻流量。

通過新媒體傳播效果有限，通過平台發布項目也沒有關注。於是，我想到了社群，通過構建了一個具有一致行動力的社群，最終完成了一萬人贊助去西藏的旅行。我首先從一萬粉絲里找到100個鐵粉，告訴他們這樣的活動，讓100人和我同時去完成這樣一件事。只要100個鐵杆粉絲，每人完成100人即可實現，100*100=10000人。

很多人都建立了自己的微信群，但是他們的微信群，能夠發動100人集體行動嗎？不能。因為他們的社群沒有動力。我從大量的粉絲里，篩選出認可程度最高的粉絲，然後這100人就像一個軍隊，統一行動力，去完成一個目標。

當我完成10000人贊助去西藏之後，就反過來讓社群更加具有凝聚力，而下次的萬人贊助就更加容易實現。連續幾次萬人贊助之後，就可以發起十萬人贊助這樣更大的目標。而這個百萬人贊助旅行，並非是為了募集旅行費用，而是通過一個事件來形成社群。這個事件具有代表意義，能夠傳遞出社群的核心價值觀念：追求自由、敢於突破、信任互助。

2、發明孟嘗令作為社群動力工具

我可以建立一個具有一致行動力的微信社群，來完成自己每次眾籌旅行的目標。那麼，是否可以複製推廣這種模式，讓社群里的每個成員，都可以充分使用社群的能量，以集體的力量來完成個人的目標？

我認為是可行的。但是，人們支持我去旅行，是因為我作為他們眼裡的偶像和明星，具有精神領袖的地位和號召力。而一個普通群友，是不具有這些條件的。於是，我想到，必須發明一個工具。通過一個工具作為社群動力的載體。我發明了一個工具叫孟嘗令。

孟嘗令分為發令、傳令、得令三個環節。發令由社群群主來，社群里選出一部分人參加傳令，傳令則是宣傳、推廣的意思。得令就是最終執行、完成發令內容的人。譬如會員A有需求出售一些產品，作為群主我幫他發布在朋友圈，這樣覆蓋面有限，目標難以完成。於是發一個孟嘗令，由群里100人同時幫助他分享到朋友圈，那麼目標基本上能夠完成。這樣以來，就成功用來集體的能力去完成目標。

另外，在我們的設想里，認為孟嘗令是一個社交關係金融化的工具。可以按金融工具的玩法。對孟嘗令分等級設置，不同級別的會員根據在社群里參與程度的不同，而享受不同的發令許可權。孟嘗令還可以和虛擬貨幣，如QQ幣等類似，和人民幣之間單向流通。

在15年初發明了孟嘗令，經過了幾個月的測試，十多次實驗，完成過很多創舉。但是，最終並沒有能夠把這個繼續下去，因為這是一個系統工程，需要系統的支持，不是一個人能夠做下來的。

以上說舉例，是我運轉自己的社群案例，通過鐵杆粉絲群做百萬人贊助行走世界，通過孟嘗令完成了數億的資源整合，這些都顯示里社群動力的巨大價值。

社群動力學在幾個方面的作用

社群動力的最大價值在於社會學領域，現代國家得以建立，首先在於國家主義、民族主義概念的推廣。過去人們並沒有現代國家和民族的概念，法國大革命之後，打破了原來的封建制度和宗教權力，迫切需要新的概念來聚合人們，於是用民族主義和自由、平等等新的觀念來聚合人們。從此各國的革命都建立自己的民族，樹立新的旗幟，重新劃分世界版圖。

其次的社群在於各種高端圈子，他們存在的時間比較短，因為他們重視利益和資源整合，沒有牢固的精神紐帶。再次之的社群是公司，公司有兩個板塊非常重要，第一個板塊是員工的培訓，企業文化的培訓就是不斷給員工社群認同感，使命感，第二個板塊就是內部晉陞制度、薪酬福利制度。

在社交網路時代，建立社群的成本變得更低。全國數百萬計社群誕生了，依託網路社區和微信群等工具存在著。這些社群里，大部分都是一盤散沙，並沒有挖掘出社群經濟價值。過去我給一千多個社群做過指導，其中能夠激發動力等不到百分之一，反而是那些看起來逼格最低的微商群，他們能夠激發動力。

微商社群把人聚集在一起，目標很明確，一起推廣一款產品，一起賺錢。他們沒有社群的使命感和更高的價值觀，所以是經常換產品，做完一款產品後再換一款。如果微商社群能夠用更多精力打造品牌，招募意見領袖加入團隊，這樣的話，很可能能夠做成一些大事。

做得不好的社群組織，就是沒有能夠用好社群動力，要麼是沒有建立社群的信仰，要麼就是沒有形成長久的共同利益。希望所有的社群領袖能看到這篇文章，回去激發自己的社群。現在大家的社群，雖然沒有激發能量，但是該有的表面功夫都有了，就像一輛豪華轎車，一起裝備都是最好的，只是缺一個發動機，社群動力學就是你們需要安裝的發動機，安裝在創始人的腦袋裡。