輕餐飲行業如何謀局新零售

【導讀】5月9日，由上海輕餐飲行業聯盟、舞象雲、品絡匠源集團聯合主辦的「2018中國輕餐飲行業領袖峰會」於上海浦東嘉里大酒店舉辦。本次峰會主題為「新零售·新輕餐」，圍繞產業升級、場景、會員、大數據、資本幾大核心要點，與眾多行業領袖、從業人士和行業關注者一同探討2018輕餐飲大趨勢，共同促進輕餐行業的創新升級。

去年開始，餐飲行業「零售+餐飲」的模式備受推崇。這種新的模式，也引發餐飲圈老闆們的一陣熱議與研究。在新零售模式的影響下，餐飲行業為了實現價值最大化，逐漸開始從線上線下融合的角度進行升級，實現線上線下無縫導流、營銷閉環，同時圍繞場景、體驗維度改造線下，餐飲零售化、信息化趨勢愈演愈烈。屬於餐飲細分的輕餐飲，提供的食物大多以製作過程簡單快捷，消費者不用花太多時間等待就餐，適應當下快節奏的生活方式，尤其受年輕人的追捧，這也讓輕餐飲更有機會實踐新零售概念。

在這次會議上，大家圍繞輕餐飲如何結合新零售進行了探討，我們摘錄了演講嘉賓的小部分分享內容，讓大家先睹為快。

01賦能輕餐飲，挑戰新商機

上海輕餐飲行業聯盟會長、品絡匠源董事長汪志剛在會上分享時說：有一個不爭的事實是，輕餐飲越來越得到互聯網的青睞，越來越得到資本的青睞，所以創始人的心態要穩，要知道自己引進資本的目的是什麼？要的是財務的投資人還是戰略投資人？

站在品牌方的立場，在資本的輔助下，更有機會給消費者提供更好的服務。誰是消費者呢？對於輕餐飲而言，主流消費群體是18-28歲左右的年輕群體，尤其是女性。這是一群哪怕口袋只有100塊錢，也要花得開心的樂觀消費群體。而與此同時，尤其要關注崛起的00後喜歡的是什麼？是曾經的小資情調嘛？還是二次元？是IP?

於品牌運營而言，除了創造網紅產品，還要有更好的場景。而不是盲目的跟風。很多連鎖品牌起始的時候都是只想開一家店，然後開到30家，繼而越開越多。但是真正把門店開到百家、千家，那管理和運營上就會完全不一樣，團隊甚至是全部更換。行業高速發展，必須通過各種資源嫁接來應對。太多的餐飲投資人不懂運營，而真正要成就一個品牌，沒有十幾年的豐富的運營經驗，是很難成功的。因為運營人員必須懂得資源結合。系統要對接、供應鏈要對接、商城要對接，這些都需要長時間的學習。

02 從智慧營銷透視未來零售

舞象雲創始人兼CEO浦健東在會議上表示，不管是輕餐飲行業，抑或其他零售業態，消費者完成一次消費後，他的下一次消費會在哪裡發生，誰都不知道，所以我們的營銷要變得更加有內容，更加能抓住消費者。行業在發生深層次的技術和商業的變化。十幾年前的信息系統，在今天已經不再發揮作用了。即使裡面有幾十萬的會員信息，都很難再對生意帶來積極的影響。傳統的CRM，過時了！行業在會員這個點上，有了新的方向，我們稱之為「泛CRM」。

當一個品牌把店開到100家以上的時候，如果不能夠對會員從進來到流失這個生命周期了解清楚，那就還不足以支撐精細化管理。換句話說，這個會員系統就是無效的。真實的會員畫像，可以把一個品牌針對會員的營銷效果，提高4倍以上。

有一個現象大家現在已經達成共識，就是新零售走了一年半後開始進入下半場，不是靠一個技術和概念就可以做一件事情。我們更多要做的事情，是把每一個品牌的服務都做深。數據這件事情，特別重要，第二個是自動化，所有場景都可以流程化的連接。不管體系多複雜，加盟還是直營，都可以流程化運轉。運轉過程中會有諸多數據採集到，這是智慧營銷的基礎。我們已經可以做到標籤自動、數據自動化、禮遇自動化、內容自動化、流程自動化、對象自動化、團隊協同自動化。雙11那麼大體量的營銷，都是因為他們能夠實現自動化。這是線下生意原來缺乏的東西。

03 新零售的思考與踐行

萬物互連、大數據、人工智慧，大家都在談及，是社會發展的趨勢。久久丫新零售服務事業群總監趙炯，分享了久久丫和留夫鴨在新零售推進過程中的碰到的一些問題：我們怎麼跟消費者用現代的技術交流。90%的購買行為，現在都有信息化的助力。換句話講，每一次購買行為都會有標籤或記錄，在後期會被無數次的計算和使用，產生商業價值。

1月份時，我們發現自己在業務上產生一些變化，尤其是數據對接、品牌運營的推進、電商業務結構的推進，所有部門的邊界已經不是那麼清晰了，當我們要解決一個問題的時候，我們通常需要三四個部門的聯動，但三四個部門都會有自己的利益和價值觀，在這個過程中難免產生矛盾和效率下降，所以我們把三個中心連在一起，成立了一個新零售部門，包含市場營銷部門、品牌推广部門、品牌形象設計部門、產品管理部門、電商B2C體系、天貓運營部門、電商供應鏈、會員管理部門等等。我們有是3個最大的消費入口場景，第一是傳統的到店消費，第二是1小時到家的O2O場景，第三個是1天到家的O2O場景。我們尤其希望在前端應用時不要有那麼多的糾結，公司內部的邊界越來越模糊。整個業態也一樣在快速變化。

04 多場景餐飲體驗構建

吉祥餛飩創始人張彪在分享時表示：這些年消費不斷變化，包括人的消費需求不斷變化，體驗需求不斷變化，文化價值的變化技術的變化。所以我們如何理解這件事情？

我們要通過對這些概念的認知做好自己的品牌，首先是極致的口味，否則很難消化高昂的成本，也很難持久。其次是場景，門店需要做一些設計，來和消費者產生聯繫，門店的陳設能否給消費者留下深刻的記憶，十分重要。比如菜單的設計，我們希望點單的效率要控制，給到消費者最適合他的推薦，提高餐廳的翻桌率。因此點單人員需要標準的流程。同時配以數據化的服務，用餐的形式，與消費者交互的工具。

在中午這樣的用餐高峰時期，就餐擁擠的情況下，能否告訴消費者要等待多長時間可以拿到餐品，是否有比較好的位置坐下的機會等，做到讓消費者滿意。這是時間把控方面的問題，另外，消費者在不同階段裡面，會希望有不同體驗和享受的亮點。整個就餐我們分為十幾個階段，這需要我們的服務人員、道具、產品、數據交互產品等，都需要配合。

05 面向消費者的AI大數據營銷

錢方好近CEO李英豪表示：輕餐飲，特別是烘焙店，數量在不斷增加，而且活的很好。體現出明顯的消費升級。在所謂大數據後面，我們想分享一些小數據。

關於會員，在早期，大概兩年前，大家對會員的敏感度，基本上不是每家店都在做，復購率是一件很有意思的事情，一家店的復購率如果比同類其他差的話，差不多9個月之後，它就會面臨倒閉。在一個商圈裡面，復購率從12%提升到25%，它就是通過各種會員手段，紅包等讓會員留存，把會員激活。跟這個相匹配的，是CRM系統。而有些會用到一些更深的玩法，譬如說紅包裂變的分發。但是許多品牌還是遇到一些問題，第一是營銷的鏈路還比較單一，有些是與平台合作，但是平台的要求比較高，第二是在周邊範圍拉新的精準度問題，不知道如何入手，第三是關於儲值卡，但是這點從技術到要求都比較高。

06 新技術賦能新零售

在高效運營方面，萬店掌聯合創始人朱友聞表示，門店少的時候，管理上稍微容易些，當門店數上升到50家，兩三百家，甚至一千家的時候，管理上就會出現一些脫節。總部一般會有一個專業的營運督導管理部門，進行巡店。但這個效率不高。因此，需要一個高效的、流程化的運營管理體系，方便我們把傳統零售企業的可複製性發揮到最大。餐飲行業注重後廚管理，需要通過系統快速發現問題，甚至生成一些相關的數據報表。

企業需要建立標準化的督導管理組織，總部，各地方分公司，各地方加盟商，都可以加入進來，發揮分級管理的優勢，所有問題通過可視化的工具一鍵觸達，所見即所得。對於後台管理人員來說，可以節省很多時間，提高效率。

在數據的統計分析方面，我們可以把品牌需要的一些數據，包括進銷存數據、門店實時的客人情況等，這些經營情況，都實時統計，一目了然，為後期高管的戰略決策提供一些依據。

07 天貓新零售-智慧門店

天貓新零售平台事業部高級專家叄吉在會上分享了天貓的新零售戰略：天貓新零售有個最重要的解決方案，就是「智慧門店」的解決方案。目前零售行業的最大痛點，還是門店端的經營形成了比較大的瓶頸。智慧門店主要通過在電商業務運營中積累的數據，以及現在看到的80、90後消費者對互聯網依賴，以及特別有效的一些促銷、營銷IP的方案，賦能到線下。

人貨場的重構中，最重要的是對於人的重構，人的重構其實是對消費者的全域的運營，全域的連接。我們覺得現在線下門店的痛點是，有門店無客流，有客流無轉化，有會員難互動。現在有很多零售品牌商的確是沉澱了大量的會員數據，但是這些會員數據大部分都已經沉默。智慧門店實際上解決品牌全域消費者的運營能力，其中一點就是幫助商家識別和沉澱會員。接下來再讓消費者和商家實現有效的互動和連接，形成高效的轉化。為品牌帶來持續的、創新的數據運營能力。實現離店之後的再營銷、離店之後的再轉化。

平台新零售的主要能力，是能幫商家看到商家看不到的消費者畫像。因為在線下，消費者可能只消費A品類，但在線上可能會經常消費B品牌，在媒體上關注C品類。這在消費者透視時，會幫助商家看到原來在商家私域看不到的數據。

會議上，輕問專家網路創始人劉晨、易寶支付聯合創始人余晨、紅杉資本副總裁郭振偉、久久丫新零售服務事業群總監趙炯、舞象雲聯合創始人高紫梁共同參與圓桌論壇，一同與現場夥伴探討新零售環境下，輕餐行業機遇，包括支付平台如何賦能輕餐飲、資本如何看待輕餐飲賽道、輕餐飲行業實踐新零售過程中的主要問題、如何利用技術手段實現客戶需求等問題。

大會的最後，天貓新零售平台事業部，上海輕餐飲行業聯盟、舞象雲、品絡匠源、錢方好近以及輕問專家網路集各家所長，共同發布了輕餐飲智慧營銷專家平台暨全域解決方案，希望能夠共同為輕餐飲行業的發展提供支持。

新零售，新輕餐，對於我們每個人而言，都是一次全新的認知，即是機會，也是挑戰。變化，就是未來的常態，我們需要擁抱變化，不斷迭代與創新，這將是關係到一個輕餐飲企業或者品牌最終如何立足於未來的關鍵。輕餐飲行業最好的時代來了么？