橋中創新案例丨原·聚場：借服務設計之力，打造爆款產品

05-23

2018年5月5日，東原地產印未來社區的原·聚場將正式亮相。原·聚場(以下簡稱「原聚場」)是東原地產旗下的社區運營品牌。這個脫胎於物業中心的明星社區品牌在2017年6月正式開始運營，經過短短半年試運營就獲得巨大成功，消費者在購房的時候都會先問「新盤有沒有原聚場？」杭州印未來的原聚場社群甚至在樓盤開盤、原聚場正式開幕前已經開始活躍，「夜跑群」每次開跑都有60～70人參與。

杭州和武漢的原聚場將於5月正式開啟，昆明原聚場將於6月份落地。2018年是原聚場全面開花時節，到年底，全國原聚場總數將達到10家。

是什麼讓無比重資產、陳腐而又千篇一律的社區中心煥發青春，產品化，乃至成為網紅爆品？

仔細審視原聚場從理念產生到試錯、進化、迭代過程，服務設計思維深深影響了他們的整個流程。東原地產與橋中創新攜手共創，深度參與印未來系列的整個流程，包括印未來原聚場的迭代，讓橋中創新為大家深度解析原聚場的整個產生演進過程。

由成功設計主辦的服務設計大賽剛剛拉下帷幕，成功設計從數百個參賽案例中評選出8個獲獎案例，梳理並集結成冊，將在接下來的2個月中陸續發布。

項目名稱：原·聚場

參賽公司：東原地產

1 挑戰

「社群運營」的基因其實一直刻在東原的骨子裡。作為房地產界的「文藝生」，東原從2013年就有了「俱樂社區」的概念，並梳理出童夢童享、友鄰友趣、樂享樂配、優度優家四大社區子品牌。只是，這四大社區子品牌是相對獨立的，總體偏硬體。

隨著「社群營銷」成為行業熱點，萬科等行業巨頭在社群營銷上可圈可點的嘗試，傳統地產業如何衝破產品同質化、運營模式創新難的挑戰等問題越來越為大家所關注，東原地產也開始探索新的可能性。

在深度考察之後，東原發現，大多數「社群運營」在地產行業更多的是新樓盤營銷，會所除了裝修好壞沒有本質區別，沒有地產商想把自己真正捲入住戶的世界，和住戶共同運營社區，乃至最終成為自負盈虧、在社區中持續活躍的生態。

沒有既成的經驗參考，也沒有答案，東原團隊進行了第一次嘗試。

2 以用戶為中心，確立直擊痛點的方向

剛開始策劃第一個原聚場案例的時候，東原希望以盡量輕的方式展開，所以僅從營銷部中抽調3人組成小分隊，排除在集團立項、跨部門合作、選址建造籌劃全新形態的可能，而是先在諸多已經開始運營的樓盤中挑選一個成熟社區開始做，儘可能降低服務原型成本。擁有超過5000戶居民的重慶東原D7成為原聚場第一個落腳點。

D7原先的物業客服中心，是一個幾乎閑置的「死空間」。考慮到入戶訪談過於正式，小分隊派出物業人員在業主休閑時候隨機訪問了200組社區住戶。對訪談結果進行分類發現，居民們都希望擁有一個室內的社交空間，「親子教育」是社區剛需。比如孩子放學早，父母還未下班，這時候一個社區空間就能代替父母彌補這段時間的陪伴；年輕的父母希望得到育兒方面的知識和交流。除此之外，社區內還有很多全職媽媽，也希望在帶孩子之外也能擁有社交的機會，重拾豐富多彩的生活方式。

D7業主基本為剛需樓盤，業主的年齡構成、家庭構成和生活訴求有明確的特色。基於這些特點，結合東原多年社區運營的經驗和本身的文化基因，團隊確定了空間內容運營的三大主題：戲劇、生活美學和親子教育。後2者是基於住戶提供的數據，戲劇則是團隊希望給整個項目一些文化亮點，當然也考慮到中產階級崛起的消費升級需求。

3 由表及裡，攜手用戶共創流暢的服務體驗

好的服務體驗，應該考慮客戶接觸每個觸點的產品、環境、界面，確保前中台服務人員各個環節流暢順滑。首先，作為滿足業主需求的空間載體，必須也是理念相合、氣質相稱的。原聚場團隊請來同樣擁有「倡導鄰里社會關係，建築以人為本」理念的青山周平共同打造。

原聚場內部提供吧台、烘焙室、演藝空間、劇場等固定空間的服務，也有衍生品的販賣，還能幫業主舉辦生日會。除此之外，不固定區域供給業主自由發揮，也能為外界資源的鏈接提供空間。

D7原聚場的服務人員由1個店長，3個店員組成，負責特定原聚場項目的日常管理。員工大多都是東原的業主，採用開放共治的運營模式，既能提供令人倍感親切的服務，又使得原聚場Y·O團隊與居民共同構建出高活躍度、高參與感、富有生命力的社區。D7的原聚場有800m2，運營時間近1年，現在每月活動超過20場，其他新建原聚場每月主題性大活動也有4～6次。

除了線下的空間，線上服務也不能落下。D7原聚場的線上社群是高度活躍的，活躍的3000多粉絲數量，客戶群里不斷冒出的新想法也催生著越來越多的專門類社群，比如二手置換群、夜跑群等。最活躍的二手置換群日均信息數百條，成交率達100%。

4 在迭代中不斷優化

不斷推陳出新，評估影響和進行迭代，結合運營上的創新，才能使樣本的複製更加成功。

逐步優化空間。第一個原聚場的空間中有些設計師的創作不太適合在中國落地的部分，比如閱覽室和玩具空間結合一起的初衷，是讓家長更好地看顧孩子，但實施後發現孩子的吵鬧會帶來糟糕的閱讀體驗，後續的原聚場就會將這兩個區域隔離開。同時，運營的過程中，有店長反饋提出某些空間對於孩子、老人的不合適，就在軟裝上進行改變。

根據客戶構成的不同，內容運營也會跟著變化。比如即將啟動的杭州印未來原聚場位於阿里巴巴邊上，於是為了滿足業主中有很多互聯網新貴的需求，內容層面上，由於業主對於孩子教育更願意介入，設置了更多的親子、尤其是父子互動環節，引入了更有互聯網精神的、有趣的部分，比如電子樂高、兒童編程課程等。除此之外，線上社群考慮到這些客戶的健身訴求，嘗試開設的夜跑群，登山群。結果原聚場尚未正式開業，社群活動已經從線上跨越到線下。

管控機制上，重慶D7原聚場是由東原團隊直接去進行管控；但有了更多的原聚場，就需要迭代工作機制，採用新的項目管控方式。現在原聚場分三個量級，分別是300m2的mini版、500 m2的標準版，800 m2的增強版，不同版本、不同區域內容組合不同。活動方面，由集團統一策劃的佔到50%左右，餘下的由集團定方向和操作流程，各社區自主創新。使得原聚場既是一個統一的整體又有各自創新的特色。

事實上，D7的原聚場落成後不到半年，住戶滿意度和物業費繳費率明顯提升。住戶來參加活動的時候隨手就把物業費給交了。2016年，D7的用戶滿意度為77%，2017年上升到 85%，集團研發和運營部也開始加入進來，將全東原的資源慢慢聚入原聚場，大家一起共創。

5 效果與價值

遵循著客戶體驗邏輯，目前，東原集團的其他原·聚場正快速在武漢、重慶、昆明和杭州等城市複製，引起了客戶的喜愛與共鳴，也引領著社區運營的潮流。

①打造超級IP，形成創新多元的業務模式

通過商業模式的探索，原聚場得以實現獨立運營，在內容製作、知識產權輸出、空間運營、衍生品消費等方面不斷嘗試創新。目前，C端的收入佔到總收入的40%，主要來自原聚場衍生品如原咖啡、原花房、生日聚會的收益，另外60%則是為不同的品牌主提供營銷服務和內容建設的收入。

②運營與內容新邏輯下的多重價值

隨著地產行業進入下半場，需要湧現更多的運營者和內容製造者。原聚場通過對空間的運營和客戶精細化管理，讓空間價值重構為社群賦能增值，正迎合了這種趨勢。

社區運營價值：迸發社區的多樣化生活和良好的鄰里氛圍，同時還幫助提升了物業滿意度、物業繳費率以及緩解了物業客服的危機；

資源整合價值：利用業主數據、流量和資源優化社區居民獲取資源的方式，鏈接起各種外部資源；

資產盤活價值：城市和社區低效空間資產的價值再開發。原先閑置的社區客服中心從「死空間」變成了充滿活力、富有價值的空間；
客戶數據價值：客戶大數據的採集與整理為企業積累更有效的數據資產，也為外部資源提供精準營銷的方向，便於做針對性的策劃。

更多信息，請諮詢：021-50596066或email: contact@shcbi.com

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