抖音為什麼紅到海外？ 這些它沒告訴你

來自專欄 Onion Lab

「南抖音，北快手」，這是國內網友對目前最火的兩款短視頻App的評價。兩家平台雖然背靠不同的大金主，不過一直在國內搶奪同一批用戶，短兵相接交火激烈。除了中國市場之外，兩家平台也一直在海外部署戰局，從2017年開始，動作頻繁進軍海外，而從目前的成績來看，抖音的布局似乎已經初見規模。

2017年初今日頭條就加速為抖音在北美布局，不僅在2017年2月份全資收購北美知名短視頻社區Flipagram。之後更在當年11月份以10億美金估值收購海外音樂短視頻平台http://Musical.ly，後者正是在美國大受歡迎的一款音樂短視頻軟體。除此之外，2017年抖音改頭換面以新名字Tik Tok登錄海外App Store和Google Play以來，在東南亞多個國家，以及日本曾制霸免費App下載排行榜的第一位。到今年4月份為止，Tik Tok在Google Play的下載次數已經達到1000+萬。

攤開這一系列數據，一是可以看到目前抖音在海外的擴張版圖和效果，另外也可以猜想到在張一鳴的心中，這並不是單純一款國產App的出海，而是肩負著更重大的任務——今日頭條未來在海外布局的先頭兵角色。把抖音的出海案例拿出來單獨說說，或許可以一窺其中的機遇。

登頂東南亞日本下載榜，抖音為何急於出海？

抖音在中國的爆紅就像一個傳說，這款在2016年就上線的音樂類短視頻軟體，卻直到2017年年初才開始爆髮式增長，在一票類似晃咖、MUSE的爭奪戰中，突然發力領跑。

很快在2017年5月份，抖音換了個馬甲Tik Tok——國際版抖音軟體正式上線Google Play，宣告抖音正式跨出國門，征戰海外市場。在近一年的時間裡，Tik Tok的下載總量已經超過1000萬次，而從數據來看，Tik Tok呈現爆髮式的市場主要集中在東南亞。其在東南亞主要國家——印度尼西亞，泰國，越南，馬來西亞和菲律賓——Google Play 總榜單排名均在靠前位置。尤其是在除菲律賓以外的其他四個市場，排名基本都在前 10 位，在視頻子榜排名更是全部排在第一。

除次之外，日韓市場Tik Tok的收穫也不容小覷，2017年11月，Tik Tok在登陸日本市場後就廣受歡迎，不僅在攝影和錄像分類上超越了YouTube和Instagram等全球短視頻巨頭，還力壓Spotify、LINE等常年霸佔榜單前幾位的應用，衝上日本App Store免費榜第一的app。

從在中國爆紅，到跨出國門搶佔國際市場，抖音只用了半年時間。講道理應該繼續深耕國內市場，穩固基礎再考慮出海才是一個穩妥之策，但是抖音為何如此急於出海？實際上原因很清楚也很簡單。一方面抖音的產品類型實際上也是「舶來品」，前有中國團隊研發的http://musical.ly（國內名為MUSE）已在北美市場玩得風生水起，最後還「出口轉內銷」殺回中國市場；後有晃咖的崛起搶奪市場。對於一個單純的以UGC內容為主的軟體，如果沒有絕對的殺手鐧，其頭狼位置隨時會被身後的群狼和用戶拋棄掉。另一方面，則是互聯網的風口時間越來越短。

百度指數顯示，雖然抖音在2017年年初迅速爆發，但到了同年6月中後，整體曲線已經呈現了下滑趨勢。作為一款形態和內容頗有幾分相似的軟體，前有小咖秀血淋淋的個案擺在面前，大起大落不過幾個月時間。選擇拓展海外市場維持生命力，抖音成功用兩條腿撐起了頭條的整體戰略布局。

【布局第一步】

做得再好又怎樣，拿錢砸收了你

在進軍海外之前，今日頭條的準備相當充分，而且銀彈充足，為推動抖音出海準備了過億美金的資金。首先是在2016年10月，今日頭條出資2500萬美元，投資印度最大的新聞聚合平台 Dailyhunt。2016年底，今日頭條控股了印尼的新聞推薦閱讀平台 BABE，這是為抖音在東南亞布局的第一步。

時間軸轉到2017年2月，今日頭條再次大動作，全資收購北美知名短視頻社區Flipagram。這裡科普下Flipagram，起初是三名美國人創辦的收費視頻軟體，後來Farhad Mohit加入後，得到迅速發展。隨後吸引來包括紅杉資本在內的三家投資公司B輪7000萬美元融資。這當中的大部分錢被用來購買音樂版權，也催生了最早的將音樂融入視頻的概念。買下Flipagram，意味著今日頭條不僅正式進入北美音樂視頻行業，而且擁有了大量音樂的使用權。

最後也是目前為止最重要的一步，就是今日頭條以10億美金收購早已在美國拼下音樂短視頻的http://Musical.ly。該軟體2014年美國上線，由中國團隊創作研發，玩法與抖音一模一樣。2017年6月，改名為MUSE後，殺回中國市場。

憑藉在國外累積下的人氣，一度被視為抖音最大的競爭對手。不過從數據來看，MUSE中國發展之路並不順暢，而且幾乎不太對抖音構成威脅。不過為什麼最後頭條花10億美金收購，這當中還要牽扯出與騰訊系的搶奪戰。在此就不再累述，感興趣大家可以自行百度。

原本外界希望看到一出好戲，一方面是今日頭條收購Flipagram後，會不會在北美市場與http://Musical.ly來一番廝殺。另外回到國內，雙方勢必要為爭奪市場擺開陣勢燒錢搶用戶。不過在收購完成後，抖音不僅進一步鞏固自己在國內的市場，而且對於出海策略也有了強大的優勢。也就是說，抖音在短時間內不用再去美國市場攪動音樂短視頻這個行業，Flipagram和http://Musical.ly兩大悍將將會扛起大旗，繼續深耕美國市場，為頭條系的整體出海鞏固基礎。

【布局第二步】

大數據做支撐，瞄準年輕人市場

從產品上線發布之初，抖音的用戶群一直非常明確，就是年輕人。在之前公布的數據中顯示，85%的抖音用戶在24歲以下，主力達人和用戶基本都是95後，甚至00後。在國內成功經驗的前提下，這也決定了出海之後，抖音必須還得堅持這個方向。

之所以把東南亞作為抖音出海的第一個主要市場，也正是因為這些國家年輕人的高佔比。在包括印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞、越南這幾個主要的東南亞國家中，18-24 歲人口比例接近30%，遠遠高於中國的8%。這與抖音的人群定位高度匹配。其次東南亞年輕人生性活潑，表現慾望強烈，大量的年輕人都會拍攝照片或者視頻發布在各個社交平台，而且花費大量時間來經營自己的社交媒體。這也讓Tik Tok在東南亞發展有了基礎。

而對於日韓，除了是兵家必爭之地以外，恐怕其全球化的指標意義更大於商業意義，所以也必須佔領。在抖音出海到日韓之前，已經吸引了不少日韓粉絲的加入，而且年齡層同樣集中在24歲以下。除了同樣的年輕化的產品策略外，在這些地方抖音積極贊助節目，邀請當紅藝人加入玩抖音，進行市場推廣。

尤其值得一提的是日本市場，抖音曾在去年年底殺入Apple Store免費軟體排行榜第一。

【布局第三步】

不做Ctrl+V，融入地方特色

改名叫做Tik Tok後，針對各個國家的市場，抖音沒有單純粘貼複製國內的模式和內容，而是針對各個國家和地區不同的特色，進行了全面改版。而且在韓國和日本，Tik Tok的宣傳策略也略微不同。

在韓國競爭者快手早一步搶佔市場，而後來居上的TikTok則砸錢大買各個熱門綜藝節目廣告，而且積極與韓國本土的MCN公司DIA TV旗下網紅合作，加速推廣Tik Tok在韓國的市場滲透。

而在日本，Tik Tok的推廣則更為成功。在剛一進入日本市場，他們就找來許多本土網紅為Tik Tok站台宣傳。像日本超人氣網紅Fischers，這位小哥不僅製作專題欄目介紹Tik Tok人氣線上挑戰，還叫上自己的基友一起測試貼紙特效。而且為了盡職盡責的宣傳，還想出用iPhone X的Animoji來玩TikTok。當期節目在YouTube上線24小時就達到210W次播放，在Fischers的系列視頻屬於非常非常高的點擊量了，評論也達到了5118條。

另一個日本YouTube上當紅的搞笑博主Yosakoi，為了推廣Tik Tok也是腦洞大開。他把自己的好友聚集到一起，大家各自錄製抖音視頻，然後含一口牛奶，測試誰的搞笑功底更勝一籌。

也正是因為極力本土化，而且加大與本土網紅的合作，讓Tik Tok在海外的發展得到了1+1>2的效果。

【布局第四步】

趁還沒有對手，快狠准拿下

對於Tik Tok能夠在出海不到一年的時間裡，迅速在亞洲範圍內掀起音樂短視頻風潮，也得益於目前市場上競爭對手乏力。不同於國內市場真刀真槍的近身肉搏戰， Tik Tok在東南亞並無強大競爭對手。唯一的對手大概來自於從國內一路對殺到海外的快手。化身為Kwai後，快手也在積極攻佔亞洲市場，尤其是在韓國也取得不錯的反響。但是反觀東南亞的現狀，快手的海外版 Kwai並沒有掀起太大的影響。