判斷線上流量渠道價值的基礎邏輯

來自專欄 流量販子

判斷流量渠道價值，無論是用作產品獲客還是品牌宣傳，最根本性的指標還是要回歸到「利潤」上。

比如很多公司做品宣，看的是百度指數有沒有增長，個人感覺不太合理，市場作為一線拳頭部門，所有工作的最終結果都要落實到企業利潤的增長上，廣告投了半天，一堆人知道這東西，但CAC沒降下去，利潤同比之前也沒增長，那結果等同於零。

只要是線上流量，無論渠道再怎麼變，最終都要遵循廣告產品的投放邏輯。

渠道能給產品帶來的價值反應在「利潤」上，則：

利潤 = 收入 - 成本

那麼套在一個貸款產品上：

利潤 = （總放貸額 × 平均利率）- （獲客成本 + 風控成本 + 壞賬成本 + 催收成本）

在細分：

利潤 = （放貸用戶數 × 平均放貸額 × 平均利率）- （單放貸用戶獲取成本 × 放貸用戶數 + 放貸額 × 壞賬率 + 風控成本 + 催收成本）

衡量渠道價值，有3個重要指標：

量級（有效用戶數量），即公式里的「放貸用戶數」

CAC（單有效用戶獲取成本），即公式里的「單放貸用戶獲取成本」，因為貸款產品，「放貸用戶」=「有效用戶」

LTV（平均單用戶供獻的總利潤），即平均單個用戶在整個生命周期內的總利潤。

因為貸款產品有壞賬、重複借款、貸款期限的影響，相對於其他互聯網產品，渠道的LTV計算並不容易，一般就估算個大概。公式的話等於這個：

如果產品的獲利不是對用戶一次性收割，用戶可以進行復購，則拉低CAC，將省下的錢獲取更高的「量級」，從而拉高LTV，創造更多的利潤。

當渠道的 LTV > CAC 時，這個渠道ROI為正，是能夠創造利潤的，LTV/CAC最多的幾個渠道，拿到預算內的最高量級。

當渠道的 LTV < CAC 時，這個渠道ROI為負，是虧錢的，看渠道具體特型，要麼優化廣告投放，要麼直接放棄。

所以本渣渣現階段認為，線上廣告投放邏輯，就是計算出每個渠道的CAC、量級、LTV，然後制定出投放組合，達到降低CAC，拉高量級，帶動LTV增長的結果。

而降低CAC，除了放棄劣質渠道和優化廣告之外，還可以對流量進行多次販賣。

因為只要花錢買了流量，就會有創造不了利潤的流量進來，而買這部分流量的錢是白花的。將買過來的流量收割完後，打包在賣給其他產品，通過賣流量獲得的利潤反補買流量的成本，來拉低CAC。

「量級」和「CAC」是市場人員相對可控的兩個因素，通過四象限來劃分渠道類別

第一象限「高量級、高CAC」是「主流渠道」，如信息流、ASO、SEO、SEM等，需要做的是「優化」，通過優化來降低CAC，拉高量級，但CAC再怎麼低，都不會低於行業臨界值，只能加大預算，獲得更多流量，此時便需要出去尋找新渠道。

第二象限「高量級，低CAC」是「紅利渠道」，如早期的微信公眾號、早期的SEO站群，沒有被過多商業化的流量窪地，處於渠道的紅利期。需要趁著CAC低的時候「猛投」，直到該象限的渠道轉移到「第一象限」

第三象限「低量級、低CAC」是「補量渠道」，如部分DSP、聯盟、長尾流量等，需要做的是「控制」，一般補量渠道流量質量比較雜，加大投放後，可能往第四或第一象限轉移，需要根據數據反饋逐步控制投放組合及預算，到月底、年末可用作補量。

第四象限「低量級、高CAC」是「垃圾渠道」，如果非渠道優化出了問題，直接拋棄。

上面都是我瞎編的。