迪瑞克斯：把電競椅賣給孕婦

當電競市場不斷發展壯大的時候，迪瑞克斯卻決定駛向另一片大海。

創立於1905年的世界級傢具品牌、號稱「討好人們屁股」的赫曼·米勒 (Herman Miller)高調宣稱自己100年賣出700萬張椅子的時候，在中國的東部江蘇無錫，有一家企業用短短十年就賣出了600萬張椅子。這個看似輝煌的成績，根本不是它的目標。

這一個中國的品牌名叫迪瑞克斯（DXRacer），一個最早做賽車椅OEM生產的小廠，如今它生產的椅子在美國賣給了NASA、好萊塢和NBA；在歐洲賣給了各大遊戲戰隊、德甲拜仁慕尼黑以及巴西球星內馬爾和「外星人」羅納爾多；在中國，王思聰、李開復、馬雲等知名人士都與其有親密接觸。

牆內開花牆外香

2017年電競行業迎來了空前的發展，中國的電子競技遊戲市場實際銷售收入達到了730.5億元，同比增長44.8%，而電競衍生市場規模也達到了40.6億元。電競椅是電競衍生市場的增長主力，年產量增長率和銷量增長率分別為15.6%和16.3%。它靠著電競行業和互聯網的紅利得以發展壯大。而「電競椅」這個特定名詞，便是迪瑞克斯的CEO吳慶發明的。

早在2003年吳慶接手父親的工廠之後，他便有想擁有一個自己的產品，於是在賽車椅的基礎上對電腦椅進行了改裝升級。2006年，迪瑞克斯在無錫誕生。最早的時候他也找了各種銷售渠道，例如線上推廣、賣給網吧等，但結果都差強人意。後來在一個雅虎工作的前同事的建議之下，他開始關注電競行業，創造性地將椅子命名為「電競椅」。2007年，迪瑞克斯在國內第一次贊助了星際爭霸的賽事Stars War，正式與電競結緣。

儘管有著賽車椅OEM生產的經驗，但迪瑞克斯早期的產品依然存在著各式各樣的問題，無論是產品的外觀設計、舒適程度，還是產品本身的質量，都曾經得到過用戶的反饋甚至批評。吳慶非常重視這樣的問題，於是從產品的設計、製造、生產以及銷售，他都親自把關。迪瑞克斯是幸運的，那個時候的市場屬於開荒的階段，還沒有任何的競爭對手，市場也允許迪瑞克斯的一系列小錯誤。於是在2006-2009年，迪瑞克斯完成了產品在中國市場的一次迭代。

但是在這幾年間，迪瑞克斯並沒有掀起太大的波瀾。因為國內電競行業在這段時間還處於萌芽階段，無論是賽事的規範程度和影響力都具有太大的局限性。加上當時國內椅子幾乎是賽車椅、網倚和雙背椅三分天下的市場，突然出現一個外觀奇特、色彩斑斕的產品，一時成為它們的眾矢之的。為了擴大電競椅的市場，吳慶還主動帶著以前做賽車椅的同行或者是一些想要進入這個行業的人一同進行探討和研究，參觀工廠、分享經驗等等。

而在世界範圍內，WCG（世界電子競技大賽）、CPL（職業電子競技聯盟）和ESWC（電子運動世界盃）等世界級賽事已經趨近成熟，此時吳慶的目光瞄準到了國外。2013年，吳慶在美國註冊了「DXRacer」的商標，開始做線上銷售。他從來不打中國牌，以至於現在很多歐美國家都不知道迪瑞克斯是一個中國的企業，這樣一來的好處就是更方便和美國的各個賽事和企業談合作。兩年時間下來，幾乎所有的遊戲賽事上用的椅子都是迪瑞克斯的電競椅，品牌價值幾乎做到了全球級別。從贊助WCG賽事，到世界知名戰隊Fnatic、Navi、Skt1等，迪瑞克斯的品牌價值開始形成。在美國迪瑞克斯的價格是300~500美元一張，甚至有年輕人買了迪瑞克斯的椅子，都要去Twitter或者是Facebook等社交網路上秀一下。迪瑞克斯電競椅逐漸受到眾多歐美遊戲玩家的青睞，品牌烙印深入人心。

2015年，當國內的傲風電競椅開始贊助LPL（英雄聯盟中國區聯賽）的時候，吳慶意識到時機已經成熟。彼時中國的電競市場規模已經達到了269億元，隨著電視轉播逐漸開放、廣告贊助金額增長、粉絲經濟價值提升、競猜博彩放開等因素的推動下，未來市場規模有望實現跨越式增長。迪瑞克斯在全球化布局的基礎上，再次將重點轉向了國內。

營銷時代變革

可是時代已經不同了。

迪瑞克斯2007年贊助Stars War的時候沒有花費一分錢，只用了30張椅子做了一個置換；在贊助WCG國際賽事的時候，僅僅幾萬塊錢的費用都曾讓吳慶心痛不已。但伴隨著電競行業的飛速發展，現在的營銷成本實在讓人望塵莫及。去年在鳥巢舉辦的英雄聯盟全球總決賽，賓士直接砸了2000萬元的贊助費；今年LPL的官方贊助商裡面，DXRacer是排在末尾的、最小的一個贊助商，前面幾個是賓士、多力多滋、戰馬、英特爾、歐萊雅、惠普等大型公司，而最早在國內遍布各大賽事的電競外設贊助商，早就已經退出了江湖。

電競設備商如何從營銷1.0時代過渡到營銷2.0時代，是迪瑞克斯當前面臨的挑戰。

但很多從業者還在使用營銷的一些老套路——不斷砸錢做硬廣、做贊助、做宣傳，活得艱難。吳慶認為：「我們做的是傳統製造業，不能像現在無人貨架或者共享單車那樣砸錢發展，行不通。」

盈利才是最重要的因素。

2017年，迪瑞克斯花了500萬元贊助了英雄聯盟，而在和某歐美公司談一項國際頂級賽事的贊助時，思慮良久50萬美元的費用都不得不婉拒了。因為英雄聯盟職業賽事在2018年在中國最具贊助的價值的體育賽事中排名第九，世界範圍內依然存在明顯的增長趨勢，而這款遊戲在國內曇花一現，賽事體系也和英雄聯盟存在不小的差距。現在已經過了盲目投入摸索市場的階段，任何一筆投入倘若不能帶回相應的回報，那都是一筆不小的損失。

現在的迪瑞克斯，需要的是借用電競持續發酵，但是又不能僅僅局限於此。

在國外市場，迪瑞克斯開始向其他非電競領域進軍。吳慶剛剛拿下了和美國同類市場銷售第一的怪物能量飲料（Monster Energy）的合作；在韓國，迪瑞克斯再下一城，拿下了索尼旗下世界級的主機遊戲機品牌PlayStation（PS）的版權，印有「PlayStation」logo的椅子即將上市。

而在國內市場，布局線下體驗店是迪瑞克斯的新方向，現在在全國已經開設了接近20家，旨在拉動更多的零售端以及企業合作的增量。在贊助方面，還陸續成為了中甲球隊青島黃海、浙江毅騰、北京人和、武漢卓爾以及杭州綠城足球俱樂部的官方合作夥伴。

迪瑞克斯的贊助思路，從原有單一的戰隊合作、賽事贊助到更多元化的改變，為的是在更多的渠道去傳播、打破品牌的原有認知，也是將用戶群體從電競用戶向非電競用戶的一次升級。

衝破電競標籤

衝破電競的標籤，迪瑞克斯為的是要走進更大的市場。

迪瑞克斯在2017年的銷售額已經突破了3.5億元，在歐美的銷量基本上每年都要翻一番。但吳慶強調，依靠電競，儘管每年銷售都在實現增長，但是不可否認它依然只是一個非常小眾的市場。隨著行業的門檻提高與競品的增多，迪瑞克斯必須未雨綢繆。

有人說電競椅之所以叫電競椅，就是因為它是專屬遊戲玩家、專屬電競這個行業領域的用戶的。吳慶不同意這個觀點：「比如說運動鞋品牌Nike和adidas，NBA球員、足球五大聯賽球員都是他們的用戶，也是一個很專業的用戶群體。但是你我都可以購買，而且購買之後還可以顯得自己比較有檔次。那麼我們的椅子也是一個道理，遊戲玩家、專業賽事都在用我們的椅子，但是普通群眾為什麼不可以呢？」

銷售的大數據佐證了吳慶觀點。在迪瑞克斯全球用戶的分類中，近些年出現了一些他們根本沒想到的人群。

一類是孕婦。原來孕婦坐傳統椅子的話是很難受的，越接近臨產期越明顯。而迪瑞克斯的椅子能夠平躺，方便擱腳，一個孕婦購買這張椅子之後，她的老公以及她的家人也能夠使用這張椅子，而不是她的專屬，或者是生了小寶寶之後就沒有用的產品。

這種剛性需求吳慶以前都沒有挖掘出來，這個領域，傳統椅子的品牌能叫得出名字的企業幾乎沒有，這讓他看到了一片全新的市場。

孕婦之外，程序員也是另一類人群。吳慶去美國考察的時候，發現一個有趣的現象。在矽谷很多創業公司在招聘的時候就會加上一句「我們使用的是DXRacer的椅子」，這好像都能成為初創公司吸引人才的一項競爭優勢。

這是因為對於一天敲代碼長達八個小時以上的相關從業人員來說，曾經同是程序員的吳慶知道一把舒適的椅子是多麼重要。迪瑞克斯在最開始做椅子的時候就提出了「人體工程學椅」的概念，在後續的產品迭代中，引入美國人體脊椎學的專家、南京林業大學人體工程學專家進行設計，如今的迪瑞克斯是一把真正舒適的椅子。

除了零售業務，非電競類企業的需求也在快速增長。

美國怪物能量飲料在和迪瑞克斯正式達成合作時，一次性購買了三萬張椅子。在上海的虹橋天街店體驗店，幾乎每個月都會賣到三到五波的企業用戶，用戶表單里有李開復的創新工場、馬雲的阿里巴巴，還有眾多遊戲公司等等。與企業合作所帶來的收益，是零售端比不了的，這是未來迪瑞克斯的一個主要戰場。

「大眾消費品的任何冰山一角如果能夠做大，那起碼也是一個10億級以上的企業。說到迪瑞克斯，90%以上的遊戲玩家都知道，而95%以上的非遊戲玩家是不知道的，這就是市場潛力。」電競市場外的發展，給了吳慶更多的信心。

現在吳慶對外談迪瑞克斯品牌，已經很少提到「電競椅」這三個字。作為這個名詞的創造者和行業的先行者，他希望迪瑞克斯可以像當年一樣，快其他企業「半步」，率先從電競市場到普羅大眾的過渡和升級。

要多快？「什麼時候你的媽媽和你的姐姐想要買一張椅子，在第一時間想到的是迪瑞克斯，那就是我們的願景。」

文章源自《商界評論》雜誌2018年4月刊。