增長怎麼做？舉個栗子

來自專欄 鴉口無言

對於產品經理來說，不論你所在的行業是電商、社交、遊戲、視頻還是SaaS，也不論你做的是2C產品還是2B產品，最終目的都是通過線上產品化的方式，幫助公司業績增長。最近幾年，大家會發現，身邊突然就出現很多火爆的產品，今日頭條（包括旗下的抖音火山等多款產品）、拼多多、快手···在不知不覺中周圍人都在用，而且一上手就發現迷戀其中，但實際上，這些產品上線的時間都不長，有的也並沒有很深的背景，沒有強大的乾爹，那麼，他們是怎麼在短時間內迅速壯大，大面積佔領大家的手機桌面的呢，這裡就涉及到怎麼去做產品增長。

關於增長，相信很多人都讀過一本書，《Growth Hacking》，中文叫《增長黑客》，這本書講了很多關於如何幫助公司實現業績快速增長的一系列手段和方法，網上也有很多同學寫了許多同類的文章，基本上都與這本書的一些觀點類似。但是理論畢竟是理論，與現實的場景還是有較大的不同，在這裡，我想通過一個栗子來跟大家說說增長到底應該怎麼做，為免大家覺得會有時候諸葛的嫌疑，我們就以一個冷門電商為例，比如紅酒電商，探討一下如何做增長。

1、業務分析（由於對該市場不是很熟，這裡作簡要的分析）

在討論實際的增長模式之前，我們需要先分析清楚公司的業務模式及其面臨的市場環境，對於不同行業的公司，其商業運營模式也不一樣，對於業務增長的定義及方法也不一樣。對於紅酒行業，我們可以從以下幾方面來定義它的相關特徵（簡要分析）：

客戶群：懂酒的人（高收入高學歷高低位）、高檔消費者、注重生活品質人群、事業有成一組、中老年保健人群等

用戶關注點：品牌、價格、產地、口味

規模：超過1000億，25%是來自進口紅酒

競品：京東、也買酒、紅酒世界等電商，線下商場、超市

目標：（目標可以參考市場規模及競品規模來參考制定，為了方便分析，這裡簡要制定一個目標）

1、第一年電商註冊用戶20w

2、第一年電商銷售額1000

2、建立轉化模型

第一步：目標拆解

a、時間周期。考慮到能更好的進行目標及階段管理，我們將一年分為6個雙月，將整體目標拆解到雙月目標；

b、註冊用戶。註冊用戶的增長率在一年內可預期基本恆定；

c、銷售額。一般來說，隨著流程及轉化措施的不斷完善，銷售額的增長在短期內會加速，但增長會稍晚於用戶量的增長；

d、營銷投入。營銷投入一般會基於註冊用戶數來推算，但考慮到涉及面較多，這裡暫不考慮，我們認為營銷投入是可以得到保障的。

基於以上維度，我們將目標拆解成如下：

第二步：模型搭

在了解業務模式及目標後，我們需要基於目標去建立轉化模型，很多產品經理喜歡參考AARRR模型，但該模型在很多業務模式中並不能直接套用，因為基於不同公司的目標不同其所追求的轉化模型也不盡相同，比如電商的轉化模型與SNS產品就不一致，一般電商的用戶轉化分為以下幾個環節：

以上模型並未考慮留存，因為我們在每個環節（如訪問、購買）都可以單獨統計活躍用戶。我們拆解完目標及建立轉化模型後，就可以開始考慮各環節的具體TO DO，一般來說，在積累一定用戶量之後，即可基於各環節的轉化率逐步倒推前一環節的投入量，比如3、4雙月的註冊目標是15000，假設UV到註冊的轉化是3%，則引流過來的日均UV要達到8000，其他環節以此類推。

下面我們來說一下各環節的一些具體方法。

3、引流

在大部分公司，流量的獲取一般是市場同學關注的，獲取的途徑也主要集中在品牌、效果廣告等方面，但如今流量貴如油，如何通過較低的成本獲客已成為大家越來越關注的問題，實際上產品運營同學在引流方面也有不少可以做的，考慮到紅酒行業的特殊性，可以嘗試從以下途徑獲取不錯的流量，且成本不會很高：

搜索引擎SEM。需要做好關鍵詞優化、搜索結果文案優化等，SEM帶來的用戶比較精準，轉化率較高，且拉新成本可控。

社交媒體。比如微信微博、頭條號等方式，通過與自媒體大V合作，或者自行打造大V賬號，吸引目標用戶的關注。

社區引流。比如紅酒愛好者集中的社區、相關論壇、小組等，可以通過資源互換的方式來引流。

受眾熱門站點。考慮到紅酒消費者一般為高收入、高消費人群，可以深入分析這部分人員經常訪問的一些網站，通過相關合作的方式進行導流。

彈出廣告。比如當用戶在訪問競品網站或者一些受眾群集中的網站時，做彈窗廣告引流。

當然，除了以上提到的一些方式，通過各種運營活動如有獎邀請註冊、抽獎等方式，也可以在一定程度上提升流量，不過這類方式吸引的用戶在精準度上較以上幾種方式要低點。

4、註冊轉化

註冊轉化是絕大多數做增長的產品同學關注的重點，引流過來的用戶只有註冊了，後續的一些營銷轉化行為才能繼續下去，所以，如何吸引用戶註冊是產品經理需要考慮的一大問題，一般來說，提升用戶註冊轉化率需要從以下兩個維度考慮：

運營維度：

對於電商平台，通過各類活動吸引用戶註冊是提升註冊量的最好方式，電商平台可使用的註冊活動類型比較多，比如：

給優惠 - 註冊送券、新手專享

給激勵 - 邀請得錢、免費抽獎

限功能 - 登錄可見、下載領取

活動思考點：

a、「註冊後再給」不如「先給後註冊」。很多時候，我們在文案提示時，總想著提醒用戶去註冊，會有優惠獎勵，但對用戶感知上來說，這是你需要我先付出勞動才給的獎勵，是你有求於我，但如果文案的內容改為我已經給你一個優惠，你只需要註冊下就可以領取，則用戶感知上會認為這是我的私人物品，我值需要註冊下就可以領取，就像走路去銀行取別人給你的錢一樣容易接受。所以，在活動方式上應該更多的讓用戶感知他得了便宜，而不是他需要付出。

b、給券不如直接給錢。用戶對產品的需求不一定會那麼強烈，但對錢的需求一定是強烈的，所以，對於第一步的註冊，可以先不考慮後續的購買轉化，直接以低成本送錢的方式邀請用戶註冊，對大部分用戶來講，送100元券不如送20元錢來得更有誘惑力。

產品維度：

良好簡短的註冊流程是提升用戶轉化的重要保障，眼看我們辛辛苦苦通過各種活動吸引用戶來註冊，如果在註冊流程上體驗不佳導致流失了一大票用戶，那前面的辛苦算是白費了。在用戶註冊流程上，產品主要考慮以下兩點：

a、流程足夠簡短

考慮到註冊的場景和時機多樣，很多時候，用戶的訴求是快速註冊，然後進入下一個環節，比如瀏覽過程中看到一款心儀的紅酒，想立即下單購買，這時候，用戶的訴求是註冊流程應該儘可能簡單，甚至不用註冊直接能生成賬號都可以，所以我們看到，很多產品的註冊流程越來越簡短，基本上通過手機號+驗證碼，或者直接第三方登錄，在一屏即可完成，而有的還保留著較長的頁面流，如下，很明顯，第一種註冊方式在體驗上要好於第二種。

b、註冊信息儘可能簡潔

很多產品同學，尤其是2B行業的產品，在用戶註冊時，總是希望用戶能填寫儘可能多的信息，這樣用戶註冊後他們能建立完善的用戶畫像，以便後續的用戶轉化。但實際上註冊時讓用戶填寫的信息越多，越容易造成用戶流失，而且很多時候用戶是在體驗某些流程當中去註冊，如果需要填寫的信息過多，用戶會失去耐心。而且，建立用戶畫像的環節不必非要放在註冊環節，註冊後邀請用戶完善信息的方式無數種，所以註冊信息能簡潔就儘可能簡潔。

如上，很多2B的公司會利用註冊流程來儘可能多的獲取用戶信息，但實際上，像姓名、城市、公司等信息可以放在用戶註冊後進行補充，二不必非要放在註冊環節上。

5、購買轉化

a、免費是最好的武器

對於絕大多數電商來說，不管是當初的淘寶、京東，還是現在迅速壯大的黑馬拼多多，在發展的初期，都是通過低價、免費的策略迅速搶佔市場，不要說什麼低價都是次品，不管消費怎麼升級，還是有大批的人關注性價比，而且這部分人是最容易轉化的對象，因為只要價格有優勢就能很好的吸引他們來購買，這也是初期積累購買用戶的很好途徑。所以，制定較競品有一定優勢的價格策略是初期佔領市場的最好武器。

b、多運營手段

對於促進購買轉化，在運營上能做的方法很多，不過一般在做運營活動之前，我們需要制定具體的活動目標，再基於目標去研究活動形式，比如目標是為了提高用戶購買頻次，就可以做一些針對老客戶的贈券等活動，下面列舉了一些常見的運營活動：

提升首單購買轉 - 首單低價、新用戶送券···

提高復購頻次 - 爆款秒殺、活動日、抽獎、團購···

增加arpu值 - 拼單、滿減

c、多產品策略

除了運營活動，在產品上也有很多方式可以去嘗試，下面列舉一些常見的促進購買轉化的產品策略：

推薦策略 - 比如，在首頁更多的呈現一些促銷信息，猜你喜歡等

商品展示策略 - 對商品的評價、購買數等可以進行一定的處理，以便讓用戶看起來是人氣商品

提醒 - 比如，活動採用倒計時提醒或者商品剩餘數量，優惠券可以設置時限等

彈窗 - 訪問時如果在某些商品頁面停留時間較長可以嘗試彈窗提醒，或即時送券

6、提升ARPU值

一般來說，在經歷過初期的註冊及購買增長後，平台已經積累了較大規模的用戶群，也有了一定數量的購買客戶，這時候，大多數平台開始考慮的是，如何通過才能將普

通用戶轉化成高ARPU值客戶，這部分客戶才是網站的現金牛。

如上，我們把客戶按照 客單價和購買頻次，分為五個群體，企業最終的目標，都是希望將潛在客戶一步步發展成高價值客戶，一般來說，可以通過以下幾種途徑來提升客戶價值。

a、組建電銷/銷售團隊

高價值用戶在消費時的決策與小客戶不一樣，比如對於B客戶，其決策過程往往更加複雜，考慮因素較多，而個人客戶在購買單價價高的商品時，決策過程也會比較謹慎，因此，對於這兩類客戶，一般可以通過電銷/銷售的介入，與客戶進行詳細溝通，了解其需求，提供針對性的服務，才能讓客戶更容易接受你的產品。

b、企業合作

比如像紅酒這類的產品，普通消費者的消費頻次及金額均較低，而對於像酒吧、酒店等類的場所，需求量較大，潛在客戶數量也多，因此，可以考慮與這類客戶合作，對產品整體銷量及銷售額會有較大的幫助，有的產品甚至前期純靠C端拉銷量增長，靠B端拉銷售額。

c、提供增值服務

提高增值服務也是企業提升客戶價值的一個很好辦法，高價值客戶對價格不像中小客戶那麼敏感，而對服務、體驗更加看重，如果能額外提供較普通用戶更人性化、便捷的服務，對高價值客戶的轉化和積累將會有很好的的效果，比如像京東plus。

當然，以上只是簡單和大家聊聊產品增長的一些常見做法，而在實際業務中，能做的方法遠不止這些，每一個環節，每一個流程都可以有很好的策略去提升增長空間，在以後的文章中會和大家具體探討一些細節上的策略。

作者：和光同塵，產品一枚，微信公眾號：鴉口無言

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