中華老字號，你的魂兒還在嗎？

「編者按：

即使是老字號，戰略還是要有的！

作者｜Row

編輯｜達利

你去過全聚德嗎？

我問了幾個 90 後的朋友，有一半的回答是：帶著外地來的親朋好友去過。另外一半是：沒去過，也不想去。

過去可不是這樣的，全聚德是「中華老字號」品牌，還是北京這座城市的文化符號，更是「烤鴨第一股」。但是全聚德的名氣，卻並未與它在資本市場的表現相匹配。從 11 月開始，全聚德的股價開始坐上過山車，從 2017 年年初的二十幾塊，一路跌到現在不到 20 元。

全聚德的營業額從 2012 年一路下跌至今，數據來源：Choice

「中華老字號」這塊招牌，不靈了。根據調查顯示，全國的 1128 家老字號中， 20% 長期虧損，70% 勉強維持現狀，只有 10% 活的還算瀟洒自在。

2016 年，廣州老字號大同酒家停止營業；去年 5 月，紹興老字號榮祿春被責令停業 10 月 ，廣州另一家老字號醉瓊樓也宣布全面停止營業。而才上市不久的廣州酒家，股價一路走低。旗下擁有西安飯莊等中華老字號餐飲的西安飲食，凈利潤也是不堪入目……

怎麼會這樣，不是說好了，有品牌就擁有一切的嗎。

我不賣產品，只賣品牌

一位長期觀察全聚德的業內人士告訴我，全聚德的屏障，實際上跟 2012 年發布的「國八條」有一定關係，這系列禁令對餐飲行業的打擊十分明顯。但是當許多品牌都通過創新、轉型重新回到高點的時候，全聚德卻還在掙扎。雖然全聚德一直在試圖通過外賣、結盟等方式對收入結構進行優化，但是全聚德最大的收入構成店面餐飲，卻一直走的是「倚老賣老」模式。在產品創新、店面升級等層面，幾乎沒有任何投入。

失去了傳統的商務型客人之後，如今的全聚德更像是專屬外地遊客的烤鴨店。住在北京本地的人喜歡光顧的更多是大董、便宜坊等品牌。「便宜坊」同為中華老字號，且價格更加親民；而客單價相近的大董則在創新與格調上更佔優勢，更別提四季民福、全鴨季等等新出現的競爭對手。在猛烈的擠壓下，全聚德沒有創新的烤鴨口味，還有不接地氣的消費體驗，讓「老字號」的品牌效應成為了最大的賣點。

全聚德的門店長這樣，和四季民福比起來像是回到了上世紀

全聚德不是個例。當更多的餐飲人已經找到舒服的位置的時候，多數中華老字號還在掙扎。去年，老半齋、功德林、洪長興、小紹興、沈大成等五家老字號餐飲企業，接連因為服務、質量遭到媒體曝光。在消費觀念改變、互聯網餐飲強勢進入以及高端餐飲促銷方式增多等因素擠壓下，轉型迫在眉睫。

以不變應萬變？這是不可能的

一位朋友向我舉了一個例子。他說，來自河南的第一樓包子算是包子界的祖師爺，但是現在，它卻連鼎泰豐的一根手指頭都比不過。

擁有中華老字號這個名號，意味著品牌價值被大眾所認可了，但這並不意味著你就能逃過品牌老化的命運。雖說老字號可以利用消費者懷舊的心理佔據部分市場，但是不能適應目前消費者多樣化的需求，沒有明確的品牌定位、目標市場，讓很多中華老字號逐漸消失在人們的視野里。

在這個瞬息萬變的時代，這些只做「防守」工作的老字號企業，或許要張開雙臂擁抱變化才是明智的。老化的品牌如何更新？我們找了一些值得學習的企業，他們不一定是中華老字號，但是他們的轉型做法，值得被討論。

• 多品牌戰略

做副牌，最早是奢侈品、時裝提出的概念。由於一線品牌昂貴，只適合少部分財力雄厚的消費者。為了佔領消費力較弱的年輕市場，這些奢侈品牌便通過推出定位不同於母牌的副牌，以達到利益最大化。

而放到餐飲上，做「副牌」被分為了兩個維度：一是以價格作為標點，二是擴大產品類型。雖然大董與唐宮都不是「中華老字號」，但是他們推出副牌的做法值得老字號們學習。

「小大董」是大董品牌的延伸，裝修是和大董一致的輕奢路線。在壓縮後廚空間、改進廚房模式、減少廚房人力的前提下降低客單價格。小大董價格親民，人均只需 100~200 不等，相對大董人均 500 的消費，小大董更能獲得中產階級消費者的青睞。

而唐宮的多品牌戰略的實施也是比較成功的。根據不同的市場與地區，唐宮通過不同品類的主副牌，佔領更多品類市場的份額：唐宮海鮮舫、唐宮壹號 、忍者居日本料理、胡椒廚房、金爸爸……用粵菜、日本菜、東南亞菜等擴大客群。多品牌的策略，有可能為餐企帶來盈利增長的機會。

這只是唐宮十幾個品牌中的一個而已

• 多元化消費場景

本來只賣兩季的五芳齋粽子，2015 年做了個決定：從粽子專賣店變成了以湯圓、粽子、熱乾麵等傳統武漢小吃為主的中式快餐連鎖店。現在在全國有數百家餐飲連鎖店、數萬個零售終端與近百家電商平台門店。高速公路網是五芳齋連鎖門店的重要布點之一，至今已陸續在長三角高速公路網路開設了 130 多家門店。

五芳齋線上銷售額佔整體銷售額約 20% ；加上線下全國 50000 個零售終端及 370 多家實體餐飲店，已經形成了五芳齋線上線下全面布局的商業模式。在今年阿里研究院發布的「 2016 年度中華老字號電商百強排行榜」上，五芳齋列全國第 12 位，居浙江省內第 1 位；在食品餐飲類中華老字號中列全國第 2 位。

五芳齋的門店一看就是連鎖快餐

• 空間升級

誕生於 1923 年的美味齋，在 1956 年被引入北京，落戶菜市口。美味齋之前也是只做回頭客生意，但是從今年開始，重裝開業的美味齋完全變了個樣：除了菜品升級之外，，原本 1300 平米的門店縮小到 300 平米，傳統的圓桌換成可以隨意拼接的小方桌。就連店內的環境也不再是「老字號」充滿歷史感的裝修，轉為更加現代化的小資情調。

美味齋總經理張文廣說，這家美味齋將成為商場餐飲的試點，成功後將打入商場，走連鎖餐飲的路子。他認為很多老店不敢改是怕老顧客流失，但這其實是個誤區，每個人都喜歡時尚的環境。

新的美味齋，裝修風格看起來別有一番韻味

• 調整產品結構

2009 年，吳裕泰研發並推出了用天然茶粉製成的抹茶冰激凌，並推出了茶口味月餅。2011 年，吳裕泰研發出了適應年輕人生活節奏的袋泡茶。這些產品一改吳裕泰在年輕消費者心裡單一、一成不變的「老」印象。每到夏天，吳裕泰的門店周圍，都是拿著這家老字號冰激凌的年輕人。

來自長沙的中華老字號楊裕興很早就制定了「立足長沙、服務全省、面向全國」的目標，開放加盟之後，楊裕興幾經轉型。品類從米粉、湯圓增加到湯麵，再到開始做蓋碼飯與湖南小菜。楊裕興瞄準了上班族，把自己從特色小吃改造成了連鎖快餐，現在在全國已經鋪開了數百家店面。

「老字號」這塊牌子，讓楊裕興能夠站在比黃燜雞、沙縣小吃更高的平台上

• 根據不同場景對品類進行創新、改造

新三板上市的金百萬，2016 年依託外賣流水做到了 3 億，開拓線上店鋪近百家。他們的做法是，對烤鴨進行改造，原本 99 元的烤鴨套餐，按照外賣中基本上是一人吃飯的場景分量組合拆分。用19.9 元（現價 25 元）的烤鴨套餐，提升線上進店客流，達到流水最大化。另外，為了讓烤鴨適合外賣，金百萬還對烤鴨進行了特殊處理，讓送到顧客手裡的外賣烤鴨與堂食一致。最終的結果是，金百萬的烤鴨好評率接近 100% 。

結合外賣和一人食，金百萬將烤鴨創造出了新爆款

另外一個對烤鴨在不同場景下進行改造的例子，來自一家叫做「鑼鼓洞天」的烤鴨店。這家位於南鑼鼓巷，更多是做遊客生意的餐飲店，將店面一部分改造成外賣窗口，裡面賣的是「烤鴨卷」，一張餅，加上菜、黃瓜、蔥、山楂條與甜麵醬，一個可以拿在手上走著吃的烤鴨卷就完成了。這樣一個小小的窗口，為這家店創造了新的場景以及收入來源。

老字號們必須要知道的是，中國內地的餐飲市場規模，在 2015 年首次突破 3 萬億人民幣，2016 年甚至突破了 3.5 萬億元。在這樣的市場里，為什麼老字號還是做不下去呢？真的，是時候反省下了……