內容瘋傳的六個原則——《瘋傳》讀後感

六個原則之一社交貨幣

人們如何看待他們的朋友對相關產品或思想的評論呢？

人們都希望自己看起來更加靈巧、更加富有、更加時尚。我們需要洞悉人們的內心深處，讓他們感覺 到自己進入了他們渴望的世界之中。

我們需要調整遊戲規則，去迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要，構建出他們渴望的形象。（好吧，某種意義上，你也可以管這個叫裝逼。我們要幫用戶裝逼。— — ||| ）

第一個案例是一個酒吧，他會給每一個進店的客戶發一張名片，上面印著「請不要外傳」。

"請不要外傳酒吧"打造了一種神秘的體驗，他們沒有努力地向消費者推銷，他們製造的是一個傳統的發現性品牌。

他們不打算靠自己努力向外宣傳，轉而將注意力放在「如何吸引你的顧客向他的朋友推薦你」，他們相信「最有影響力的市場是靠私人推薦的，沒有什麼比你的朋友全力向你推薦一個地方或產品更有感召力了。」

人們喜歡共享他們的觀點，向身邊的人表達自己的喜好。甚至願意為分享自己的觀點放棄25%以上的實驗獎金。人們喜歡共享一些能使他們非常愉快而不是令他們大類的事情，使他們看起來更機智而不是更愚蠢的事情。人們進行口碑傳播主要是為了保持人們對自己的良好印象，傳播的內容即是社交貨幣，如果產品和思想能使人們看起來更優秀、更瀟洒、更爽朗、那這些產品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆談論。

哪些東西是成為較好的社交貨幣呢?

1）新奇的事物會引起人們的好奇，比如冷門卻新奇的知識、黑色的廁紙、神秘的女巫。

2）顯示出自己的特權，比如超級會員、至尊特權、vip休息室、提前幾分鐘登機什麼的，哪怕特權其實很小，也一樣效果很好。人們想顯示自己比別人做得更好、達到了更加優越的水平，需要一種有形並且可視的標誌來展示這種超載他人的優越地位。成就和徽章是個不錯的形式。但需要注意的是別濫發徽章，這會讓用戶分不清人與人之間的差異距離 。

3）競賽，排行榜等。

4）設門檻，比如只有老會員推薦才可以註冊，買的東西需要限時搶購。這樣會讓進入門檻的人更有歸屬感，覺得這是個私人俱樂部，更加珍惜，也更加放大自己的收穫，擁有內部身份是一種社交貨幣（當人們排著長長的隊伍，最終購買到一種新款高科技產品時，卻因為你是內部會員，所以能優先購買，並能將此過程展示給他人，讓他們看到你是多麼尊貴與獨特）。另外，限時或者限量的作法，會讓人們萌生一種購買的衝動，就好像錯過了就再沒有購買機會一樣。即使那個時候，沒有其他顧客跟你爭著購買，限量的專用性還是能激發你的購買慾望。所謂飢餓營銷吧。

5）人們口碑傳播的動機往往並不是因為金錢回報，千萬不要輕易支付顧客金錢回顧，一旦給了他們錢，那麼他們免費談論的動機就會消失。顧客是否願意分享產品或思想就不再由他們的喜好決定了，而僅僅依賴於你支付給他們的酬勞，你肯支付多少費用，他們就肯幫你宣傳多少內容。

六個原則之二 —— 誘因

怎樣能提醒公眾想到我們的產品和思想呢？

用一些刺激物暖意激發人們的記憶 ，讓他們想到相關的內容，這就是所謂的激活。

只要身邊的人談論到的事情能夠觸及朋友的內心，這些朋友就會快速地回想起相關的產品和思想，並且大幅地談論和宣傳。

我們應該設計出一種在特定環境下能夠激活顧客內心的產品與思想線索。

一旦人們在某種環境下碰到這個流行的線索，就會聯想起我們的產品和思想，而偉大的思想一定會引起偉大的傳播。

1）產品的口碑傳播和趣味程度之間並沒有直接的關係，有趣的產品不一定比令人乏味的產品被更多人談及，即使再新奇與刺激的產品，也未必會引起人們的瘋傳。興趣大小、新奇性、刺激性水平與人們談論產品的「次數」沒有關係。

2）口碑傳播分為臨時的口碑傳播和持續性的口碑傳播兩種。

3）什麼因素可以引起人們的持續討論呢？產品的使用頻率是個非常強大的誘因。誘因只需要少量的環境暗示就能激發更多的相關概念和思想。當播放法國音樂時，大部分人都購買了法國紅酒。當播放德國音樂的時候，大部分人都購買了德國紅酒。

4）直接的指導性的標語會比科普教育式的標語效果更好。「每天你的餐桌上都要有五種水果和蔬菜」比「健康生活從每天吃五種水果和蔬菜做起」效果要好。

5）與其尋找引人注目的話題，還不如考慮話題流傳的情境。一定要仔細思考這種產品或思想是否每天都能被目標顧客所處的情境誘發出來，而不是考慮產品的趣味。追求趣味是我們的錯誤趨勢。

一個失敗的案例：汽車保險公司的廣告，標語是：「即使你是原始人，也可以購買政府僱員保險」。引入如此強勢的廣告詞，足以顯示出這個公司的強大氣勢。連原始人都可以購買這家公司的保險，這的確非常有趣。不過廣告詞里沒有任何誘因，所以廣告還是落得個石沉大海的命運。我們不可能在日常生活中天天看到原始人，所以廣告不可能被經常注意到，繼而很少被談到。

一個成功的案例：百威啤酒推出的「wassup?」廣告，兩個小伙一邊喝著百威啤酒，一邊看著電視轉播的籃球比賽，第三個小伙是他們的朋友，他迅速地直到，並叫囂道：「wassup?」。雖然這不是什麼精妙的廣告詞，但卻能變得全球知名，至少有一部分原因是它選對了誘因。百威啤酒準確地將「wassup?」這個年輕人習以為常的問候語作為廣告的誘因。只要朋友間的相互問候激活了百威的誘因，讓人們記住這個啤酒口碑。

6）誘因之所以重要，是因為有一定的刺激過後，人們才會產生後續行為。市場研究更多地關注顧客對廣告信息或促銷活動的即時反應（比如電視購物的那種廣告）。如果消費者能擁有立即購買的機會，這些信息和廣告會變得更有價值。不過，消費者即使每天都聽類似的廣告，他們也會考慮幾天、甚至幾周後才去購買相關的產品。如果公司沒有後續的誘因去提醒消費者，那麼怎樣能保證他們在數周之後還會青睞你的產品呢？

7）誘因分為天然誘因和人為誘因。天然誘因很好理解，比如讀音諧音，日期（星期五聽《星期五》，情人節聽《沒有情人的情人節》，在酒館中法國音樂想到法國紅酒，德國音樂想起德國啤酒）。如果沒有天然誘因可用，就要自己打造人為誘因了，將自己的產品和某個高頻出現的事物綁定在一起，比如下午茶，將巧克力綁定成咖啡的「最佳伴侶」。又比如鄧紫琪的廣告「下雨天巧克力和音樂更配」。

8）誘因的有效性要注意三個事項：一、誘因要頻繁，四季都可以喝的咖啡，比夏天才會吃的雪糕更適合做誘因，周末比節假日更適合做誘因 二、誘因要單一，紅色可以聯想到很多東西，玫瑰、愛情、可樂，但啤酒就只會想到炸雞，這就是一種非常清晰的、專一的連接，得到的誘導會更明顯 三、誘因的地點選擇很重要，浴室防滑墊只會在浴室想到，但在浴室中無法下單，出了浴室又會忘了買防滑墊。

六個原則之三 —— 情緒

有感染力的內容經常能夠激發人們的即時情緒。

能觸動情緒的事物經常能被大家談論，所以我們需要通過一些情緒事件激發人們分享的慾望。

有些情緒能夠增加人們的分享慾望，有些情緒事件卻會破壞人們的分享慾望，所以我們需要從中選擇那些能激勵人們積極共享的情緒事件進行傳播。

1）如果我們向朋友們分享了某個信息，他們很可能會產生同樣的觸動和情緒，而這可能會加強我們之間的社交聯繫。這些信息放大了我們之間的共同點，並時刻提醒我們，其實大家本來就是一類人。情緒共享的確也和流行感冒一樣，具備很強的社會傳播性，能夠幫助人們維持並加強自己的社會關係。即使我們之間的物理距離可能遙不可及，但我們之間的情緒感知卻近在咫尺。

2）情緒可以在兩個維度進行劃分：消極和積極、激勵程度（生理喚醒）。即積極高喚醒（敬畏、消遣、興奮、幽默），積極低喚醒（滿足），消極高喚醒（生氣、擔憂），消極低喚醒（悲傷）。

3）生理喚醒就是身體會發生一些生理反應，比如手心冒汗、脈搏加速、心跳加快、心情惴惴不安、肌肉緊張、敏感警惕。任何事情只要能激活我們，形成生理喚醒狀態，我們的行為 就會被觸動。比如我們背著雙手踱來踱去，或對著空氣揮拳，在卧室里跑來跑去。總之只要我們在生理上被喚醒和激活，行為之火就會被點燃。

4）能引起生理喚醒的情緒會促進人們分享，反之則會抑制人們的分享意願。也就是說，敬畏、消遣、興奮、幽默、生氣、擔憂會引起人們分享。而滿足、悲傷則不會引起人們的分享。

5）將枯燥的東西變得能夠引起人們的情感共鳴，是件很有幫助的事情。

google的案例：google超初有兩套宣傳視頻，一、通過一些相關視頻，去演示新的搜索功能，二、使用一種在線小遊戲，幫助玩家使用搜索功能解決複雜的難題。但這兩種方法都缺少了情緒，谷歌的確有龐大的搜索界面，也能提供很多有用的搜索結果，但它不能讓你開懷大笑，更不能讓你號啕大哭。演示視頻可以向人們展示界面的搜索功能，但它卻無法觸動你。

google最後啟用了方案三：一個名為「巴黎人之戀」的視頻，這段視頻主要講述了一個正在發生的愛情故事，只要使用谷歌搜索就能一步一步地看到這個愛情故事的發展歷程。這個愛情故事，沒有人物，甚至沒有聲音，僅僅憑藉搜索欄的搜索，就能將想知道的一切展現出來。視頻開始時，一個小夥子在谷歌搜索欄中搜索「在法國巴黎留學」，點擊了這個搜索結果的首條鏈接，並從中了解到了更多關於留學的知識。隨後他搜索了「盧浮宮附件的咖啡館」，並搜索到了一個他喜歡的咖啡館。他搜索了「你真可愛」，然後又搜索了「怎樣吸引法國女孩」，然後視頻顯示他在巴黎找工作，看到他搜索飛機著陸的時間，搜索了巴黎教堂，背景音樂出現了教堂鈴聲，最後看到了「如何組裝嬰兒床」的搜索內容。在視頻的最後，一個簡短的詞語出現了 —— 「搜索」。如果沒有內心的共鳴，你不太可能觀看這段視頻。你會發現它同時具備了浪漫、愉悅和鼓舞人心的情感元素。

6）由運動引起的生理喚醒一樣可以促進人們進行分享傳播，而不僅僅是由情緒引起的生理喚醒。比如，原地慢跑本身並不能激活情緒，它僅是一種生理喚醒，它會讓人你的心跳加速，血壓升高。不管喚醒的形式如何，生理喚醒也好，情緒喚醒也罷，甚至只是形式上的喚醒，都可以激發人們的共享行為。

六個原則之四 —— 公共性

當人們盾見別人使用我們的產品時，他們自己會考慮這種產品是否符合他們自己的需要，有樣學樣。

所以從另外一個角度講，人們只要沒有看到相關的事物，是不會輕易模仿的，更不可能讓這些事物變得流行。

所以我們需要設計一些具備公共應用性的產品和思想。

我們更需要設計並包裝一些產品和原創思想，製造一種行為滲透力和影響力，讓人們購買了產品之後更加有回味的感覺，以此激活人們愉快的記憶與聯想。

1）人們會隨時隨地觀察他人的所作所為，並隨之模仿。這個原理的關鍵詞就是觀察。驅動人們相互共享的關鍵要素就是公共可視性。假如某些東西生來就是可被別人看到的，那麼就請讓它更好地被更多人看到。

2）從眾心理是種普遍的社會現象，心理學家稱這種思想為「社會證明」。在《影響力》這本書里也介紹了這種現象，集群效應是如此之強大，以至於它甚至可以產生多元無知的怪象。童話《皇帝的新衣》其實也有從眾和多元無知的功勞。而避免多元無知的最好辦法，就是打破它，鼓勵大家將未知的事情說出來。

3）如果一些事情比較隱避，那麼很難形成流行，只有將私人的事情公開化，為私人的選擇、行為和觀點標示一個公開的信號，這樣才能將不可觀察的思想和行為轉化為更加可觀察的事物。

4）如果你的產品並沒有明顯的特點，足以和其他產品區分開來，那麼強化差異就會非常有必要了，常見的方法有有特點的配色、大大的logo、不同的造型。

5）人們在使用產品、思想或者行為的時候，他們自身就可以為其做宣傳。在線上的常見做法是：在產品的某處標明「來自於XX」，在用戶傳播的時候自然而然地帶上這種類似郵件簽名的小尾巴，可以大大提高產品的曝光度。而線下的常見做法則是：行為剩餘。什麼叫行為剩餘呢？

行為剩餘是在人們行為清醒過來以後殘留在身體里的一種生理體驗。正如社交貨幣一樣，黃腕帶、手辦之類的事物可以讓人們了解自我，深入自己的內心，清晰地洞悉自己喜歡的東西。那麼行為剩餘可以怎麼做利用起來呢？當我們給用戶發放印有產品logo的各種記念品、手提袋、塑料扇時，就已經將他們當做廣告媒介了。

6）不要用否定的方式去宣傳某件事，而要採用肯定的方式去宣傳，否則很可能起到反面作用。比如「在美國，消費者播放的音樂中僅僅有37%是付費的，並且在過去幾年內就有幾乎300億首歌被非法下載」，你希望用戶停止侵權，但結果卻很可能傳遞出錯誤信號，讓用戶這麼去思考這個問題 —— 只有一小半的人願意為音樂付費？哇。似乎為音樂付費就象徵著你是一個大傻瓜，難道不是嗎？

正確的做法是突出強調人們應該做的事情，以替代禁止的行為。

錯誤示例：曾經有太多的人從公園偷木化石，導致化石林國家公園的自然生態圈被嚴重破壞。

正確示例：為了保證化石林森林公園的生態平衡，請不要拖走公園裡的木化石。

六個原則之五 —— 實用價值

人與人之間本來就有互相幫助的傾向，只要我們向顧客證明我們的產品或思想能夠給他們節省時間或者錢財，他們就會大力宣傳我們的產品或理念。

我們應該搞清什麼東西會讓顧客覺得更優質、更加值得信賴，所以應該儘可能地向顧客提供更有性價比的商品。

圍繞這個目的，我們有必要儘力運用我們的知識和專業思想，讓人們方便而快捷地使用產品。

1）社交貨幣是信息發送者利用共享行為改變他們形象的途徑，利已為主，而實用價值則主要針對的是信息接收者，利他為主。共享有用的信息對共享者很有好處，因為共享者可以就此獲得社交貨幣，不過關鍵在於要為信息接收者提供有用的幫助。只要讓事物具備某種實用價值，就足以帶來傳播效應。（這應該是為什麼各種優惠券能在社交媒體上流行起來的重要原因）

2）實用價值並不是理性地按照絕對值計算的，而是一個相對值。比如說1000塊錢的物品降價10元賣990，你可能沒興趣，而15塊錢的物品降價10元賣5元，你可能就非常感興趣了。其實都是降價10元，但後者的比例比前者大，從理性的角度看，兩者沒有區別，但人都是非理性的。這個現象在心理學上叫做「參照點」。不同的人，不同的事物，參照點是不同的。我們可以善用參照點，來「欺騙」一下用戶。《影響力》和《怪誕行為學》都描述過「參照點」現象。

3）如果增加信息的「驚喜價值」，從而增加信息的實用價值呢？

一、增加神秘性，「請不要外傳」;

二、限時購買，「每周二中午12點至13點」「雙11」「黑色星期五」;

三、限量購買，「每人限購一份」，「」每位顧客限購三個;

四、限制購買人群，「vip專享」

4）100規則。是直接顯示降低了XX元，還是顯示打X折更好呢？一種最簡單的判斷商品折扣顯示方式的規則是看商品原價的高低，可以把100美元作為臨界點，所以我們也叫它100規則。當商品的價值低於100美元時，用比例折扣方式顯示價值優惠更好。而如果商品價格超過了100美元，我們應該用絕對的金額折扣顯示價格優惠，因為此時折扣的絕對數量會顯得更有吸引力。

5）我們應當將實用價值最大化地直接向用戶展現出來，比如將優惠金額張貼在結賬清單上，以向人們顯示這次購物總共節省了多少錢;或者像某些商店一樣，當顧客達到了某一優惠金額時，就會響起悅耳的鈴聲，讓在場的每個人都能聽見。

這可以促成兩件事情：第一，人們可以更清楚地意識到這位顧客通過優惠卡受到了多少優惠，這對沒有辦卡的任何人都是一種無形的誘惑; 第二，這會讓某些人看到其他消費者在購物時享受到了大量的優惠，從而激發他們傳播這個店鋪和有關優惠卡的事情。

六個原則之六 —— 故事

人們不僅會分享信息，更可能會講述其中的相關故事，信息會經過閑散的聊天包裝後逐漸傳播。我們需要建立像特洛伊木馬這樣的傳奇故事，用來注入我們的產品和思想。當人們津津有味地談論這些故事的同時，也傳播了我們的產品和思想。當然，我們的目的絕不僅僅是為了講述一個偉大的故事，而是要使故事更有傳播價值。為此，我們需要將一些重要信息注入情節之中，讓大家在談論故事的時候，也能夠談到我們需要宣傳的信息情節。

1）故事是一種最原始的娛樂形式。今天我們有數千種娛樂形式可供選擇，但我們喜歡聽故事的傳統還是沒有改變。

2）人們都會以相同的理由講故事，以達到口口相傳的目的。故事可能精彩而有趣，當你冷靜地分析故事背後的事情，你會發現這些情節中蘊藏很多非常有用的信息。某些敘述是關於社交貨幣的，實用價值也在其中起著重要的作用。

3）相對於廣告，人們很少會排斥故事。推銷給顧客的事實是很難讓人們信服的，但顧客往往會對其他顧客的購物故事深信不疑。

4）賽百味的案例。

人們不喜歡看似推銷性的廣告。「賽百味有7款低於6克脂肪含量的三明治供你選擇」，沒有人會把此信息給朋友推廣，人們很容易就會將此信息忘掉。不僅因為這個信息看似怪誕，而且沒有適合它發生的情境。

傑瑞德通過吃賽百味三明治瘦了245磅。在大學時期，因為糟糕的飲食習慣和缺乏鍛煉，使傑瑞德的體重飆升到425磅。他太重了，以至於根本就無法上課，因為沒有一個教室有適合他坐的座位。不過在他的同班同學指出他的健康狀況已經每況愈下後，傑瑞德決定採取行動去改變一切。所以他開始了「賽百味食譜」。他幾乎每天午餐都只吃一些素食，晚餐只吃6英寸的賽百味火雞三明治。在這樣自我強迫式的生活了3個月後，他的體重幾乎減掉了100磅。不過他並沒有停止，他繼續堅持這樣的節食方式。很快，他的腰圍就從巨大

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